行业三巨头风光背后 南派开发商的春天狂想曲

    作为中国房地产业的开拓者，广东无疑是品牌开发商的摇篮，得益于香港先进理念的影响，这里诞生了万科、恒大、碧桂园、富力、雅居乐、合生创展等一大批地产航母企业。先进的模式、严格的管理、完善的架构让南派开发商成为了中国房地产业的者，他们的一举一动对中国房地产业具有重大影响。2013年的春天，作为南派开发商的代表企业恒大、碧桂园、富力地产均提出了大幅增长的年度销售目标，一时间成为了业内焦点。 记者将分别对三家企业的2013年销售策略进行深入分析，去展现南派代表开发商的“春天狂想曲”。

　　民生地产下的薄利多销战略

　　恒大冲击千亿俱乐部

　　2012年年报发布后，恒大地产无疑成为了最为财大气粗的地产企业。年报显示，去年恒大地产销售额达923.2亿元，完成全年目标的115.4%，全年销售面积1548.5万平方米，最值得注意的是，截至去年底，恒大地产总资产规模达到了2389.9亿元。

　　正如恒大地产董事局主席许家印所言，恒大地产正用“利润率创造高利润”的薄利多销战略跑赢了大市。

　　在通过管理降低成本以后，本具备较大利润空间的恒大选择了让利于民，严格控制利润率，形成了薄利多销。

　　年报显示，在全国龙头房企中，恒大的利润率并不高，但是通过薄利多销的方式“以量取胜”，全年净利润91.8亿元，排名行业三甲。

　　2012年恒大实现销售额923.2亿元，销售面积1548.5万平方米；减去1500元/平方米的精装修均价，恒大销售均价不足5000元/平方米；且大部分项目分布在刚需旺盛的二三线城市，对于刚需客户的吸引力较大。

　　恒大集团总裁夏海钧表示，恒大一直坚守“薄利多销”，未来几年房地产企业不可能继续维持较高的利润增长率。

　　根据年报，截至去年底，恒大土地储备建筑面积1.4亿平方米，土地储备成本共计1267.1亿元，平均成本724元/平方米。恒大在全国122个城市拥有项目229个，其中一线城市占比仅为0.8%，二线城市占比44.8%，三线城市54.4%。

　　夏海钧表示，公司土地储备丰富，为未来高速增长打下基础，且土地成本已提前锁定。同时，公司布局多集中在二三线城市，同城镇化政策相吻合。

　　作为离千亿俱乐部最近的房企，恒大手中握着一副好牌。

　　截至2012年12月31日，恒大账上现金余额达到251.9亿元，拥有未使用的银行授信额度363.7亿元，总共拥有可动用资金615.6亿元人民币。与此同时，恒大目前的总土地款已经支付72.9%，需要支付的仅存343.8亿元，且付款期限合理，2013年支付163.6亿元，2014年支付119.8亿元，2015年及以后支付60.4亿元，不对公司构成财务压力。

　　截至2013年1月，恒大成功实施股份配售后，现金进一步得以充实，集团净负债率较2012年上半年从96.1%锐减至69.8%，大降26.3个百分点，加之615.6亿元的可动用资金，确保了恒大发展的稳健可持续性。

　　许家印表示，目前公司可售面积980万平方米，今年将增加2000多万平方米，可售面积维持在3500万平方米，完成2013年千亿销售目标有信心。

　　锁定420亿元销售目标

　　富力今年将投百亿拿地

　　在公布业绩的同一天，富力今年拿地，以4.09亿元在杭州斩获一块土地，或是在向市场宣布今年实现420亿元销售额、达到环比增长23%的目标并不是空谈。

　　日前，广州富力地产宣布了2012年业绩，营业额303.7亿元，同比增长11%。房地产开发方面的营业额增长11%，占总营业额的92%；物业投资及酒店管理业务的营业额分别增长28%及10%。净利润为56.6亿元，同比增长17%。

　　“尽管房地产市场的营销环境面对不少挑战，但富力地产适时调整策略，把握自刚性需求释放后得到逐步改善的房地产市场，并扩展至较高端物业以及投资型物业的商机，推动了整个业务的稳定增长。”富力地产董事长李思廉表示，“公司将把握城填化持续推进对物业刚性需求带来的机遇。”

　　记者了解到，在限购政策下银行推出差别化信贷政策，使得刚需产品成为了市场主流。富力积极地调整产品线，其中，太原增长92%，重庆增长73%，西安增长26%，3个城市的协议销售总额达56.9亿元。在销售价格方面，因注重刚性需求的物业类型占销售物业比重增加，平均售价由去年的13040元/平方米下跌至11200元/平方米。

　　此外富力的高业绩与其大本营广州区域几个项目的销售业绩较好有关，其2012年的几个旧城改造项目销售非常不错。富力地产年报显示，广州区域的协议销售额在所有城市中保持，为84.4亿元。

　　同时值得关注的是酒店业。富力地产年报显示，酒店收入为8.3亿元，同比增长10%。公司的第五及第六家酒店——惠州（楼盘）富力万丽酒店及重庆富力凯悦酒店分别于2012年4月及8月开业，进一步增强了公司投资物业的组合。

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　　在2012年业绩增长的基础上，2013年，富力地产进一步调高了销售目标。据了解，2013年，富力地产销售目标调至420亿元，较2012年的协议销售额增加约23%。

　　对于房地产调控形势，李思廉表示：“政府在公开发言中关于调控的决心都是持续性的，由此可见调控是常规的做法。但以后可能会有差别性的做法，就是每个城市会有不同的调控手段。”

　　在土地储备方面，年报显示，去年富力地产共增加了4块土地，总建筑面积为153.2万平方米。截至去年底，富力地产在15个城市拥有总建筑面积2862万平方米的土地储备，确保足够未来项目开发所用。

　　李思廉表示，今年富力计划在土地上面的花费为100亿元。

　　碧桂园的620亿元图谋

　　刚刚上任的碧桂园总裁莫斌给了自己这样的任务：2013年销售增长30%，销售目标要达到620亿元，全年交付物业面积800万平方米。一向低调的碧桂园成为业内关注的焦点。

　　战略上的优势

　　海口西龙波一个尚未全面开发的旅游度假地，从美兰机场到这里并不太远，但是周围荒凉的景象还是让人感到空闷。

　　其实熟悉的人全知道碧桂园的项目向来如此，其项目选址多在一线城市周边，二、三、四线城市的新中心区，许多项目所在的城市大多数人全没听过，如即将推出项目的位置有百色平果、武汉洪山、梅州蕉岭、江门新会、东莞塘厦等等，然而就是这样的战略选择却使碧桂园的增长势头让人震惊。

　　不久前，碧桂园在香港发布2012年财报显示，集团当年共实现合同销售金额约人民币476亿元，合同销售建筑面积约764万平方米，同比增长分别约10%及11%。合同销售均价约6231元/平方米，与2011年水平大致持平。

　　展开碧桂园的项目所在地地图，你就会惊讶地发现楼市调控加码的影响基本上对碧桂园项目没起作用。在碧桂园的版图中已经扩充到了118个，其中广东本地67个，马来西亚1个。

　　业内专家分析，“碧桂园模式”的核心竞争力是其项目完善配套所带附加值远超基本居住需求，且模式切合当下中国城镇化国情，能高效快速地复制完善建设。

　　巴克莱银行日前发布报告称，中资地产类股自2012年四季度上涨29%后，该行依然对2013年中资地产类股前景持积极态度，但策略更加鲜明。鉴于一二线城市的政策风险升温以及三四线城市基本面改善，巴克莱对三四线城市地产开发商类股的青睐程度胜过一二线城市地产开发商类股。并将碧桂园和恒大地产等评级上调至增持，因三四线城市合约销售前景改观且上述股票的估值具有吸引力。

　　620亿元的目标

　　在各大房企激烈争夺一线高价地之时，碧桂园却在坐享着开拓者的成功，作为海口西龙波惟一一个在售大盘，碧桂园金沙滩带给了记者许多惊讶。

　　靠着一飞机一飞机从天南海北运来的客人，碧桂园金沙滩开盘一个月就销售了10亿元，这在海口的楼市还是不多见的。据说报名前来的购房者已达两万人。

　　其原因就是强大的营销和低廉的价格，整个海口市包括机场全是碧桂园的海报，据说从广州飞往海口的机票在淡季全卖出了全价票的价格；价格是碧桂园金沙滩的另一个优势，记者了解到，该项目精装海景房的价格在30万元/套左右，这对于折磨在“雾霾”下的都市人群而言具有很大的诱惑力。

　　从金沙滩项目就可以看到，碧桂园追逐着的是普通购房者的投资需求，满足的是在高房价区域内没有能力实现升级置业需求的购房者，这也让记者对于碧桂园620亿元的实现有了新的认识。

　　莫斌表示，今年前两月，碧桂园的销售额已达到124.5亿元。“相比620亿元的销售目标，已经完成了20%。”一般而言碧桂园的销售主要集中在下半年，在碧桂园今年计划推出的11个项目中，有8个是在6月以后，在10个计划推盘的老项目中7月至年底是高峰期。

　　此外，620亿元目标实现的另一保证就是碧桂园旗下酒店和物业管理方面收入已进入稳定期，去年碧桂园旗下开业的酒店已达到了36家，年收入达到了9.7亿元，同比增长约为21.3%，同时物业管理收入也达到了5.9亿元，同比增长约为15.7%。