关于地产广告的寓言和预言

　　有一个比守株待兔更悲哀的故事：被兔子撞了的人，居然灵魂开窍，传道授业起来：我是如何吸引兔子的！

　　哎，别以为这只是寓言——在房地产行业有类似的现实。10年前，甚至5年前，打1版广告能接两三百个电话，催生了好些自恋的大师眩晕在成功的快感里。我那位豪气冲天的老板被众人当神一样畏惧，他狮子一样向我怒吼：我做12年了，你听我的！

　　“我做12个星期了，我想按自己的想法试试……”（原谅我当年的粗鲁！）

　　叮呤叮呤的电话，彻夜排队的人群……得了吧，20年前，人们买大白菜有同样的热情！但那只是大白菜的魅力罢了。我去考察过内蒙的一些小城市，有些项目不做广告，接待处只有打印的户型单页，根本未经渲染，房子一样卖了。

　　很快就要水落石出了。

　　一线、二线城市市场在成熟，三线、四线市场在勃发，一切虚构的将会幻灭，现实会检验出什么真正具有普遍适应性。

　　我不是预言家，谨以几年来对行业的观察做一些总结。

　　1、销售不是目的

　　以销售为目的这种观点很流行，但我认为其对行业和企业有失敬意。一个合法的现代公司，无论主观表达的动机如何，客观上都是一个超越经济概念的人本组织，公司实现利润才能持续发展，实现利润是公司存在的基础而非终极目的。公司为社会而存在。广告推广做为公司运营体系一个环节、一种手段，如何仅仅为利益而生呢？

　　有一个故事：有人问三个石匠，你们在做什么？排名前列个说：我在凿石头；第二个说：我在砌墙；第三个说：我在建筑宏伟的大教堂。广告是世俗的、即时的，不是梵高的向日葵，不是舒伯特的小夜曲，不会流传千古，不会身价暴涨，但仍然是伟大事业的一部分。把广告当成什么，是不同的选择，更是不同的结果。

　　2、地产广告的职能是什么？

　　销售不是目的，但会是结果之一。广告是多功能的：

　　排名前列，传达信息，吸引注意。

　　产品策略——营销策略——传播策略，这是一个项目的主轴。有效广告活动的前提就是有个清晰、明确的策略，解决说什么的问题，这点要在具体传播活动中得到忠实的执行。背离了策略的执行，是执行者的无能；看不出策略的执行，是彻底的失败。我喜欢对文案说：文案即策略，策略不等于文案。此外别无标准。

　　第二，包装咨讯，促成沟通。

　　财政部、国家税务总局《关于调整房地产市场若干税收政策的通知》也是一种信息传达，也能吸引主意，但不是广告。创意赋予广告调性，这就是项目气质和情绪的表达。广告一定基于对人性的深刻洞察，挑逗欲望，满足虚荣，是双向的情绪对接。

　　第三，管理品牌资产。

　　品牌，即消费者和产品的关系。关系是动态的， 是逐渐深入或疏远的。品牌管理， 即是协调品牌声誉和品牌信息之间的关系。广告是品牌管理中最常用的手段之一。

　　第四，传播社会文化。

　　印度大师Indra  Sinha 认为任何广告都跟社会道德风尚有一定关系。他说：“文案的权利是很大的。因为不管客户或者策划人员如何去要求，最终还是由你来决定每一个细小的信息和潜藏的价值的传达。只要你有本事，就可以超出客户的要求和预期等，主动去影响世界。”优秀的作品，会成为大众流行语，改变人们的生活观念。

　　3、别迷信网络，那一半是传说

　　网络、户外、短信，是一线城市促成来访的重要媒介，传统平面纸媒的性价比呈下降趋势。但是远远还未到达互联网时代。因为不同媒介本身并没有先进落后之分，媒介只是中介，评判媒介价值的标准在于其对人们生活的影响程度。只有在信息化程度极高、人口基数足够大的城市，人们适应虚拟的生活方式，网络才可能成为广告的主要媒介。即使在一线城市，网络的权威性仍然低于主流报纸，而三四线城市信息化程度还有很大的进步空间。掌握趋势，但不要把趋势当成现实。

　　4、渠道为王，广告的位置在哪儿

　　短短1个月，龙湖·香醍漫步用陌生拜访的方式成交104套别墅！最短的渠道达成了较好的效果。在三四线城市，缺乏有效的广告打击媒介，更由于营销成本限制，销售渠道和终端执行能力就更加重要。大公司难以全面覆盖，区域性给中小广告公司提供了成长的空间。中小公司在提高广告专业水平的同时，提高前期介入能力和资源整合能力，提供复合型增值服务，就能抓住先机，开拓一个与一二线城市大广告公司不同的服务模式。

　　国外没有地产广告，但是中国有，而且出了很多好作品，养活了很多人，那就有必要让这个行业繁荣、发展。

　　5、原创定生死

　　不撒网，照样逮兔子；不原创，照样卖房子——在这个功利的时代，坚持原创的广告人都是英雄，他们用理想主义的光芒照亮着行业的前程。

　　很快，原创性将不再是美德，不再是专业的偏执，而是公司成败存亡的命门。真正的竞争开始了……