“大消费”时代来临 商业地产怎么破？

“一个购物中心项目，预设50年的盈利回报期，这在国内是难以想象的。”中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任郭增利不久前 带团前往英国考察，期间的所见所闻让他这位多年在国内从事零售商业地产研究的行业专家，也不得不再次反思，到底中国的商业地产项目为何而建?

“与国外的这种漫长稳健的回报周期相比，国内商业地产项目常常盲目上马，恨不得5年就出来结果。”与此同时，国内纷纷仓促上马商业地产项目的背后，所建的物业并不能够适应当前消费者市场的购买需求。

“未来行业的结构性失衡将会愈演愈烈。”在郭增利看来，行业的变革在所难免，新经济常态下的格局，尤其是中国“大消费”时代到来，将倒逼商业地产行业转型升级。

今年第三季度的国民经济数据显示，中国的第三产业占GDP的比重已达到51.4%，近十年来突破半壁江山。比上年同期提高2.3个百分点，高于第二产业10.8个百分点。

“商业地产的基础是消费和服务需求，第三产业服务业的发达程度决定了商业地产的规模和发展水平。” 在盈石集团执行董事兼北京盈石总裁何诚看来，这意味着消费对经济增长的促进作用已经开始发力，“随着国内1亿新型资产阶级阶层的崛起，商业地产行业升级的契机也已经到来。”

经济步入“大消费”时代

在中国经济结构调整爬坡的过程中，传统产业产能过剩导致多年积累的结构性矛盾也急需解决。传统产能要完成去库存、去产能化还需要时间和过程，因此工业的下行压力无可避免，GDP增长难免受到其拖累。

不过，拉动经济增长的“三驾马车”中，投资和出口的表现不尽如人意，但消费表现稳定，拉动作用稳步增强。

“服务业已经成为我国经济稳定增长一个非常重要的支撑，我国从工业制造大国开始升级转变为消费大国。” 而在何诚看来，中国经济的“大消费”时代已经到了，“大消费”时代的特点是会给商业地产带来“个性化消费、体验式消费、高品质消费”等几大方面的改 变。而这种消费市场和服务业的升级，将必然带来商业地产行业升级的格局出现，为目前商业地产发展困境带来新的契机。“这个转型升级趋势就是经济规律所致， 且这个升级趋势是很稳健。”

盈石集团研究中心根据国家统计局的数据测算，今年前三个季度社会消费品零售总额扣物价以后实际增长是10.5%，同时增速是在逐月提高的，与居民消费结构升级相关的一些行业，旅游、保健、卫生、教育、医疗这些行业增长速度都是非常快的。

而服务业的发达程度决定了商业地产的规模和发展水平，盈石集团研究中心总经理张平也表示，尤其是居民收入水平提高，意味着消费者总体购买力的提升，尤其是中产阶级队伍的品牌意识及体验式需求的日益提升，会是中国消费市场升级的主要推动力。

瑞信研究院发布的2015年《全球财富报告》显示，目前中国中产阶级人数已增长至全球首位，达1.09亿名。自2000年以来，中国中产阶级的财富大幅增长330%，2015年已达7.3万亿美元，占全国财富的32%。

在张平看来，“‘大消费’时代的本质则意味着我国的整体内需市场将大幅扩容。居民总体收入快速增长的背后，是我国中产阶级队伍的逐渐壮大。”

体验式商业未来

由于经营模式落后，成本持续上涨，新兴业态替代、互联网购物冲击等众多因素的影响，百货、超市等传统零售企业效益下降，关店止损现象时有发生。联商网此 前发布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭121家。

即便 是国内商业地产龙头老大——万达，其百货店今年7月终于痛下决心关闭40余家严重亏损的门店，剩余的也将调整压缩经营面积。纵观全国市场，百货关闭的消息 也是接连不断，有本土的也有国外的，有独立物业的也有嵌套在购物中心之内的，比如尚泰百货从去年开始接连撤出其位于沈阳、杭州、成都的万象城;比如今年上 半年天津接连闭店了4家百货，劝业场西南角店、远东百货天津商场、天津百盛、津乐汇百货。

据盈石集团研究中心数据显示：2015年中国 20大城市的商业物业存量已经超过9700万平方米。到2018年，预计仍然有6164万平方米的可见新增供应陆续开业入市，占现有存量的63%。而这一 暑假意味着在3年内，我国大部分城市商业市场的存量竞争和未来供应压力将持续上升。与此同时，新增供应和存量消化的双重压力之下这几年国内产业机构调整带 来的经济增长放缓也不可避免地给商业地产带来阴影。

“大消费”时代的另一个变化则体现在产业链条的缩短与转变，“供应链渠道缩短，品牌 商乐于直接对话消费者。”一位国内商业地产业内人士对中国房地产报记者坦言，对于品牌商来说，电商的出现以及消费者需求的变化，能带来品牌商可以在线上建 立更高效的分销渠道，“无所谓交易发生在线下还是线上，对他们来说只有利益是永恒的。”

何城表示，昔日的传统百货主要依靠粗放的品牌集 合和渠道资源，然而进入“大消费”时代，在商品货架展示和集合丰富度方面，显然电商们做得更有效率。与此同时，那些带有体验型业态的好项目永远不会过时， 譬如代替百货的购物中心业态，近年来则因为契合了品牌商和消费者的双重诉求而更具市场生机。

“未来，市场对实体零售商业策划和运营等的专业需求会更加严格，优质的服务商将成为开发商的合作伙伴，线下实体店必须向品牌展示和互动体验转型。”

行业观点

郭增利：商业地产结构性失衡会愈演愈烈

尽管消费需求强劲，然而当前商业地产的结构性失衡问题，已是行业共识。

中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任郭增利在接受中国房地产报记者采访时表示，未来如果不能改变现有情况，商业地产结构性失衡依旧会愈演愈烈，

“第三产业占比的提升，更需要排名前列第二产业的支撑，否则一切都是妄谈。”在郭增利看来，消费升级会成为进一步倒逼产业结构调整的重要因素，对于商业地产从业者来说，“要想要从根本上破解，未来道阻且长。”

中国房地产报：你如何看待今年第三季度国民经济结构中第三产业占比提升至50%以上，这对于商业地产来说是个好消息吗?

郭增利：我和大多数人的观点不太一样。前三季度GDP的数据，在成熟的商业地产市场可能会有一定的理论意义，代表着服务业的发展成熟以及繁荣。然而，在目前我们国家作为一个发展中的市场，说其就能够带来利好显然是不能够成立的。

从现有的行业格局来看，我国的服务业质量或者说商业地产运营水平，远没有达到西方成熟市场的水平。那么，排名前列、第二产业数据的下滑、发展迟缓，反而可能 意味着对于第三产业是一个抑制。试想第三产业所提供的产品到底服务给谁?显然它需要前两个产业的基石支撑。因此，商业地产未来发展水平，还是要取决于整个 经济面的和谐程度。倘若连支撑因素都没有，就妄想谈第三产业拉动，这种经济结构早就的商业市场格局繁荣是不大可能的。

中国房地产报：未来商业地产发展可能会越来越难?可以这样理解吗?

郭增利：我可能比较悲观。我认为，目前以及将来很长一段时间内，商业地产的结构性失衡问题依旧会愈演愈烈，因为现有市场真正需要的产品和当前商业地产所 能够提供的服务，完全不能够匹配。现有商业地产产品，并不能够与消费升级需求完全融合到一起。其实老百姓不是没有消费，而是不愿意消费的。仅仅拿食品来 说，国人近年来一直在消费进口食品，即“消费外流”现象。但是进口食品并没有国内生产上的带动。大家都在反思我们的钱到底哪里去了?而这对于当前商业地产 产品，对于商业地产从业者来说，那就意味着你提供的产品对消费者没有吸引力。从某种程度上来说，消费升级会成为进一步倒逼产业结构调整的重要因素。而对于 商业地产从业者来说，消费升级领域还是最有前途的领域。

中国房地产报：你认为造成商业地产行业结构性失衡的根本原因是什么?你的建议是?

郭增利：其实，在国内做商业地产探讨和研究，往往避重就轻，仅仅探讨整个商业地产的运营和金融两大核心问题的解决，然而仅谈这个行业本身是不合理的。

在我看来，国内的购物中心现在是“群魔乱舞”的时代，不管有没有什么实力和预期，当前众多的房企、投资人都觉得自己能做。我有一个悲观论点，要使其灭 亡，必使其疯狂。真正的市场所需要的是什么，地方政府没有想明白，开发商更没有去想，在房地产市场运行的初期，商业地产更多是作为土地、房地产等加快资金 变现的工具，甚至把购物中心理解成现金流来做。而在国外批件购物中心的规划很严格，譬如英国目前从政策层面，是限制郊区性购物中心。这与国内动辄需要购物 中心拉动新城新区发展，甚至通过建购物中心来助力住宅销售有着本质区别。

因此我给行业的建议就是，如果跳开整个商业地产系统逻辑不谈，纵使谈再多的商业地产专业运行逻辑，这也是解决不了问题。只有开发商、特别是城市管理者，协同一致树立一个共同目标，才能真正破解结构性失衡难题。