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黄欣伟: 高低配,怎么配?

2016/09/14 09:35 来源: 搜狐焦点网 评论
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在今天地价疯狂的背景下,可以预见到“地价和指标”的关系,也可以预见到未来“小高层社区指标被两分成了纯高层加低密度”是个大概率应对做法,因为按照今天的地价成本,小高层除非堆金堆银否则产品突围已经是四面天花板了。

低密度产品的强行被加入,更多是从营销角度来介入甚至说干预了产品设计。但这种强势背后的无奈显而易见,没有低密度产品就无法实现单价突围,就指标而指标而言的小高层社区,就容易陷入周边二手次新房的价格围剿,于是被小文案臆造出来的那个“墅质洋房”就成了“一根黄头发就说自己是美籍华人”的区隔标志。

既然高低配将成为未来上海社区的一种主流混搭形态,今天就讨论下高低配的商榷。

N年前,九亭有个价格最高端产品即采用了高低配,在那个项目的尝试中,用今天的眼光来界定,开发商可以算战略大胆战术平淡——在九亭整体大开发的时间背景下,指标同质化、物业类型同质化、户型设计同质化甚至立面也大致相同,因此那个高低配算是一个先驱,但所谓先驱都是悲剧收场,那个项目后来的动销结果就是“公寓售罄但别墅滞销”,现场诊断的结果各有,包括别墅户型过大导致总价过高,但不得不承认在规划中,其别墅组团被整体置于公寓正南的众目睽睽之下,别墅业主的私密荡然无存,是个重要抗性。

这两年的高低配,在规划组团分置中,普遍采用“别墅偏东公寓向西”的组合,这更多是从日照转向的角度出发,也局部改良了上述失败案例中别墅在前的私密彻底放弃,但是还能否进一步改良?

其一,高低配的尽可能分离。

现有的做法已经是设计师做了努力但不是最大努力,我们可以看到的一些做法无外乎:拉开组团距离、分别进出动线、设置绿化隔离等等,这是站在开发商要求立场上的两者分离,但设计师从未换位理解未来社区两种人群之间对彼此的微妙不挣扎:高层业主对和别墅业主狭路相逢基本没有抗性,甚至以“我用公寓价格买到别墅邻居(社区)”为荣,抗性更多来自后者,于是其对于前者的排斥要求指数,设计师感受不到,所以高低配在营销中,别墅消费者的抗性导致所谓的单价拉开,并没有开发商预计的那么宽泛。

尽可能分离的说法其实是两层理解:一是组团分离保障彼此的生活边界,二是配置分离保障别墅业主埋单的物有所值。

生活边界的划分,不仅仅是拉开距离,而是如何用看起来不突兀的做法来保持彼此尊严地拉开距离,今天我们看到的做法比较粗暴和简单,那就是一国两制式的地域切割,是否可以用内在的配置差异来替换呢?

当然,配置分离很容易也很难:容易是配置,难是配置侧重和尺度,营销的意见在这个过程中一定大于工程和设计的意见,因为前者更能一线听到消费者想要和无所谓的元素。

同一个社区里的两个组团,如果用绿化铺陈、环境元素、风格级差、公共设施等设置来区隔,是否比现在的“挖条河,这里是别墅对岸是公寓”来得更人性化呢?

大胆扔个梗——别墅索性化整为零,成为公寓当中的豪宅,前者的担心是否被虚荣所冲抵了?当然设计师又要哇哇叫难题了。

反驳可能激进的指责,最大一个纠缠在于到底是距离区隔,还是配置区隔。

其二,高低配的边境线处理。

在高低配社区中,高地价的绑架作用恐怖在于:今天的楚河汉界在未来也可能逐步被模糊掉,因为拉开30米都可能成为设计师难以操作的局面,那么边境问题处理就显得重要。

边境处理不好的结果是——和公寓组团接壤的别墅组团,成为整个营销过程中的特价组团,因为“靠穷人嘛”!

在上海的日照特征中,有种普遍说法是向东侧15°为佳,要照顾到整个社区的日照可以达标,看起来视线追尾是唯一的统筹方式,但涉及到边境线部分,局部的弧度组团规划,是否是——别墅可以不和公寓并列的方式呢?

组团的提法很多年了,但这种“组而不团”的做法相对刚性,说白了就是围起来、就是设隔离带、就是边境的绝对化。

非黑即白在营销中很难精准定位好恶,因为绝对的等级造成了绝对的购买决定,因为看起来只有通过价格级差来实现彼此平衡,但是如果在边境部位反而配置更好的环境标准呢?

消费者在“私密换环境”的纠缠中,看起来拉长了选择周期,但是否也平抑了价格级差呢?

未来高低配社区的产品设计中,一大考量点就在于——边境如何处理。

其三,高低配的营销思维变。

今天在高低配社区的推盘中,营销做法或者说顺序相对统一,即开盘时就推出别墅来突破消费者的心理瓶颈,从而掩护公寓组团的快速出货。

这个做法并没有错,因为别墅产品本身需要的营销周期确切说消费者的决定周期就相对于公寓而言更为长而缓,而别墅的尽早亮相,是一个社区和周边纯公寓社区的第一时间做出身份切割,以免陷入斤斤计较的单价漩涡。

改变这种做法的可能存在么?

但,为了回款为了销售速度,高低配之间因为产品不同导致的总价级差是无法回避或者拉近的沟壑,90㎡三房加200㎡别墅是主流(大平层公寓加低密度几乎是不可想象的)。

从“先(假)推别墅卖公寓”到“先卖别墅(真的先卖别墅)”,有没有可能?

这种做法的弊端会前置,因为考虑到销售速率,成交单价会小于预期,或者说单价公寓化的特征会显现出来。

粗略算个帐,70%公寓和30%别墅,按照上述90㎡和200㎡别墅,后者如果有附赠,本身心理单价就没有想象中那么遥遥,如果平抑了两者的单价差之后,先卖别墅有无可能?

用速率换总价,当然这打破了多数营销人脑袋中长期起来的两种产品背后价格回补侧重——公寓回成本,别墅做利润。

如果按照其一最后的大胆观点,把别墅组团彻底化整为零,社区分组团但每个组团都是有别墅有公寓的做法,在推售中也就不存在先推别墅还是先推公寓的差别,而是推一个有别墅有公寓的组团前后而已。

在这种做法中,单价差是强化还是弱化?

这又是一个有趣的命题。

写到这里可以打住了,因为每一个异想天开,在第一次提出时候,可以预见到指摘,大不了就是“不懂装懂、哈刚八刚、纸上谈兵”,我做好被指摘的准备了。

来吧。


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责任编辑:郑艺恒  JN1115
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