直播：《西安楼市》论坛—西安房产营销策略研讨会

　　主题1：2011市场回顾及2012市场走势分析

　　主讲人：克尔瑞相关负责人

　　主题2：2012政策市场动态走向“微猜想”？

　　主讲人：

　　亚泰城市发展研究会房地产分会副秘书长  夏强

　　资深房地产独立评论人  李连源

　　西安电视台《新居时代》制片人  屈扬

　　主题3：2012房地产营销思路探讨

　　主讲人：

　　塞尚沟通总经理  胡瑞龙

　　美城地产总经理    汪魏

　　陆港愿景总经理  张金鹏

　　世融集团营销副总裁  周池

　　主持人：

　　各位来宾、各位业界的朋友们，《西安楼市》论坛问道2012·破策——西安房地产营销策略研讨会现在开始！

　　我先自我介绍一下，我是来自西安楼市杂志的周正军，首先欢迎大家！

　　下面介绍一下出席会议的机构有：

　　欢迎大家！

　　出席会议的嘉宾有：美城地产的汪魏，中行陕西分行的、原点新城的周池、福尚装饰的郭总，地产独立评论人李连源老师，夏强老师……新居时代屈扬、高新地产营销公司的王总、新居人的总经理、克尔瑞，以及来自西安的房地产营销人士，我代表主办方向大家的到来表示诚挚的谢意，谢谢大家！

　　年西安的房地产乃至全国的房地产，面临一个微妙的态势，经过2011年的洗礼，那么2012年将去向何方呢？

　　这个篇章也不是吹的，也不是在微博上呼吁，今天问道2012的主题是破策，我查找一些资料的时候，我感觉在2008年的时候，甚至在2009年的时候，我们曾经给西安界的同仁、媒体界的同仁、评论的人士，对房地产政策探讨是不是探底，现在3年已经过去了，我个人感觉2011年才是破策之年，破这个政策的局，看大家能否给2012年房地产营销和房地产同仁，提供一些创意性的思路。

　　下面我们有请克尔瑞机构，给我们分享一下2011年房地产市场回顾及2012市场走势分析。

　　克尔瑞：

　　大家好！今天本来是我们老总过来跟大家做一个交流，因为老总临时有一点事情，我是克尔瑞研究部的，今天在座的有很多业内的同行，我们今天做一个2011年房地产市场的回顾和2012年的房地产形势，排名前列部分我们回顾了2011年的宏观环境，我想大家在座的各位也都比较清楚了，这边我稍微过快一点。

　　西安政府对近两年的土地收购情况还是比较良好，政府财政资金比较充分，对土地财政的依赖性也比较低一些，在政策带来的市场敏感性方面，我们认为在政策带来的市场敏感性方面，今年将会仍将以限购令政策为主，将出台规范市场秩序的政策，落实中央整体政策。

　　我们再来看一下克尔瑞对全国市场的总结分析，这里说了一个投资额，从2012年的2月份，到2011年的12月，房地产投资增速一直在下滑，从曲线上可以看出来，尤其是2011年的7月份到年底，这是全国商品住宅新开工面积和增长的走势，从2011年下滑是比较明显的。

　　不管说到房地产的成交量还是价格的变化，那今年2012年有一个指标，在座各位都要关注，就是存量，我们选取了全国的几大重点城市看存量消化周期的变化发现，截止2011年的11月底，存量的消化周期基本上在11个月以上，未来1到两年，重点城市的销售压力还是比较大。

　　这是对去年全国商品住宅销售面积同比涨幅收窄，尤其是三四线城市成交量占比提升，预计2012年增幅还将继续回落，全年成交量基本持平，或者小增或者小跌。

　　上面的走势图就是看一下大的趋势，包括有一个平均线大家可以看一下，主要看左下角重点城市的走势跌幅，这是公共的认知。这是房价的变动，整个全年的情况看下来，政府抑制房价过快上涨已经初见成效，11月份的时候，媒体朋友问我们拐点出现了没有，这个拐点实际上是客观存在的，我们分析的时候选的国家统计局的数据，我们看出来10月份拐点这个说法已经成立了。

　　这是全国商品住宅销售均价的统一走势，我们看出来从去年的10月份到年底，连续3个月下滑趋势是比较明显的，然后我们看一下土地的情况，土地流标无，无论通过个案还是整体的情况都有看到，我这边用一个克尔瑞总部关于土地的总结，这一段总结结合了一些其他的指标和趋势，这个跟大家分享一下。2011年以来，全国重点经营性土地平均流标率不断走高，这个主要的意思就是从土地供应，我们后续会结合存量，我们就可以预判出未来的房地产市场的运行压力，这是我们今年主要关注的一个指标。

　　我们再看一下全国一些房地产企业的情况，去年内地上市房企盈利都在下降，这是给企业融资的一些建议，现在有很多传统融资渠道在受限制，像私募基金等方式，大家目前都在寻找新的突破口，十强企业拿地方面，典型企业拿地比较稳健和保守，新增的土地量在下滑，集中的原因比较多，主要原因是资金量的紧缩。

　　我们列的十强企业的土地增幅，从万科到龙湖等，土地量都在下降，在全国看下来，绝大多数房企都没有达到完成的指标。

　　每年都有一个房地产企业销售金额和销售面积的进网门槛，我们通过和2010年和2011年比较，门槛还是在提升，虽然在淡势下，品牌企业通过规模化运作，通过品牌的优势，在行业占比提升，中小企业还是要保持战斗力，维持稳健的发展，要扩张的可能性还是比较小。

　　很多企业最近关注是否进军商业地产，18个重点城市综合体的存量做了一个统计，包括西安在内，尤其是重点一二线城市，综合体的存量是比较高的，存量大压力也就大，企业在涉足这一类地产开发的时候要相对谨慎，这边列举了增量的预估，我们对西安3到5年预估了一下，也验证了我们说的问题，就是风险在加大。

　　这边选了一些典型企业，研究去年它可以取得好成绩的原因，比如说万科的过冬模式，以及回归的概念，这边就不多占用大家的时间了，如果大家对这些案例感兴趣，我们可以把这些东西跟大家分享一下，包括恒大2012年准备采取的战略，比如说放缓购地，还有进军旅游地产，还有一些失败的案例。

　　我们把不同的房企按照不同的规模做了一个统计，大型的房企业2011年运行的好，中型企业需要走精细化的发展道路，比如说像产品专业性、区域专业性，小型放企业要放缓开发，这是给出几大策略方向，包括运营战略、产品战略等方面。

　　我们主要来看西安市场，去年我们看下来觉得整个市场四个观点词，全年影响较大的就是限购，在限购前和限购后出现的波峰和波谷还是很明显的，我们看一下土地局公布的，商品房市场的施工、竣工、新开工的面积，都是下降，绿色箭头的下行表示买卖双方对未来市场信心的下降，这个东西是最可怕的，最害怕大家对这个市场失去了信心。

　　我觉得大家可以重点看一下上面这个图，我们把去年供求的量，我们做了一个动态的市场反应，做了一个图，我们发现从限购后到去年年底，它大致经历了三个阶段，从3月期的观望期，中期的思路调整，最后到深入调整期，在成交量、供应量方面都有相应的表现。

　　另外一个，我们觉得2012年整个的压力比较大，从右下角展示的数据就可以看出来，从各城区的变化情况看，我们觉得其实主要看下来，在限购、限贷的情况下，是以刚需、投资为主要客群的区域的影响比较明显，去年说到城东的话，我不知道同意不同意我这句话，浐灞去年可以用沦陷这个词，个别项目在个别时点上取得了突破，去年城东和曲江区域相对是比较动荡的。

　　这边是我们做的全年销售结构的分析，成交结构的分析以及住宅面积成交的，主要集中在城北，从限购之后，我们克尔瑞对购房者心态做了一个跟踪，我们发现上半年，购房者的心态从一开始的比较消极放弃购买的客户比较多，截止上半年底，很多客户寻求一些办法了，从下半年60个项目的监测情况看，大家做出价格让步和优惠措施比较集中的6月和9月，上客量呈现了一个高峰。

　　我们选取了曲江作为高端项目的表现，整个看下来从成交看下来，曲江区域是受政策影响比较明显的区域，我们认为未来曲江区域的个别项目，应该有价格下调的趋势，另外我们选取了经开板块，包括像今年在这个板块还有很多项目入市，比如说万科的项目，这么多房企的加入，可能会在这个区域掀起成交风暴，城北还要关注大明宫板块，这一块存量比较大，比如说华远、公园一号的项目，算下来可能还有40万平方左右，企业的竞争压力比较大，另外还有产品同质化的问题，不止这个板块，还有其他板块也存在这个问题，这个区域竞争也是比较明显的。

　　高端项目看下来，只有金地湖城大境取得了突围，看你的营销策略是不是可以抓住客群。这是2011年一些企业完成业绩的情况，率先采取动作的企业，在业绩完成上都超过了100%，比如说中海、万科、恒大。

　　再看各大媒体公布的克尔瑞的排行情况，去年天朗地产在本土企业中排行排名前列，整个排下来是第5，上涨的比较多，销售金额排下来，排名前列名是中海，第二名是绿地，第三名是万科。

　　比如说万科采取了一些销售动作，因为内容比较多，我点一些比较重点，万科自限制以来，动作都很频繁，在产品类型和促销力度上下足了功夫，大家都在说如何改善产品类型、如何加大优惠力度，通过我们和万科的沟通，他们觉得最主要是政策制定出来要落实到位，无论是现场氛围的营造，在下半年他们做了一些品牌活动，包括今年做了一个北扩和南冲的战略，万科今年要进行一个产品线全覆盖的动作，在现阶段只要有好的产品，只要价格是市场可以接受的，还是可以影响一个旺销的局面。

　　这是梳理出来的热点板块，以及即将上马的项目，这个各位可以做一个参考。像土地方面，去年楼板价持续高起，我们列举了几个项目，楼板价都在3000多、4000多的地板，主要集中在浐灞、长安板块。

　　这是各城区土地的供应，从土地供应看未来趋势的分析，我们整个看下来，2011年全年城北、城西土地供应上涨比较明显，城南、城北竞争是比较激烈的，通过西安市场的表现，我们对开发企业有四点建议，在营销方面要把握节奏，还有在产品标准化方面要建立，很多客户找我们做产品线方面的研究，我们发现尤其在比较淡的市场情况下，很多开发商已经在整合自己的产品线，希望产品线可以和客户的需求吻合度更高，在营销策略方面，电商大家可以尝试一下，包括在自身的成本控制方面也要关注。

　　现在大家都比较关注营销的具体实施手段，我们这边展示的是总部做的一个活动，从去年10月份起，折扣力度大的项目有的达到了61折，2011年全国市场营销呈现5大特点，有快速营销，微博营销、圈层营销，联动营销，品牌营销，这是在全国营销分析取得好效果的一些案例，它们主要走的是高扭转的路线，基本上做到抢先开盘，抢在竞争对手之前开盘。以及沈阳的碧桂园、银河城这两个项目，在项目统一部署和统一作战上比较有优势。

　　这里举的是微博营销的案例，我发现很多企业用的频繁、用的到位的并不多，这种免费的渠道我们应该把它用到位，还有一些高端项目做的圈层营销，西安高端项目量比较小，做的奢侈品展，也是手段比较传统的，还可以外延一下，看还有没有好的手法可以应用。

　　这个相信大家看到这个画面比较熟悉，去年全国抓眼球的项目，都是震惊、4字头、5字头等，红线展示的成交量，为什么有的项目打出4字头，依然卖的一般，有的项目稍有动作，就会有好的业绩，背后的因素很多，比如说产品和品牌效益，无论降价是否会影响到市场的信心，如果你决定要降，就一降到底。

　　另外，因为这个材料做的是去年全年的情况，我们把春节前后的情况做了一个梳理，希望给大家抛出一个话题，1月份有春节、有元旦，再加上备案有一个停档，数字上显示的走低是必然，从春节期间看下来，整个案场表现还是比较冷清，从成交数字上可以看出来，2月初大家都在讨论是不是出现了一个小阳春，比如说万科成交量比较好，从上客量上，有的还在出售尾盘的项目，成交量都在增长，这个大家一会可以讨论一下，看这个小阳春会持续多久，以上就是克尔瑞给大家做的一个报告分享。