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高端物业滞销阴影下地王突围:调户型控总价成主流

2014-12-19 11:41:10 来源: 每日经济新闻

  一直看好中国房地产市场的前华远地产董事长任志强[微博]最近也不得不承认,在市场向下趋势没有较大改观的情况下,楼市现存的庞大库存难以快速消化。但就是在这样的背景下,去年的高价“地王”却不得不硬着头皮入市销售,仅近期入市的就有复星上海外滩“地王”项目、融创北京农展馆项目,以及泰禾上海宝山“地王”项目等。

  这些“地王”产品上市以后如何克服“面粉”价过高的不利局面,获得合理的利润空间?在高端物业市场低迷的环境下,“地王”所沉淀的大笔资金能否快速回笼?这不仅依赖于房企的品牌力、产品力、营销能力和服务水平,同时对房企经营策略提出考验。

  “目前最难消化的就是大面积、高总价的豪宅,上海大概有600万平方米的住宅就是这类产品。近期市场虽然有所回暖,但库存消化不多。”房地产营销专家孙华良说。

  旧的库存压力未见丝毫减轻,新的供应又接踵而至。北京、上海、广州等一线城市在去年8、9月土地市场火热时期成交的多幅高价地块,近期即将入市。由于成本原因,大部分项目不得不以高单价开盘,从而让楼市库存雪上加霜。

  入市多为总价“地王”

  2011~2013年全国单价及总价“地王”梳理发现,目前已有8个“地王”项目顺利入市销售,主要是总价“地王”,只有两个属于单价“地王”,且都位于上海,一是绿地北外滩中心项目,另一个是保利西岸项目。

  从销售情况看,已经入市的 “地王”项目整体销售不错,大部分项目月均去化套数超25套。其中,销售的当属青岛中海国际社区,开盘以来月均去化高达198套;月均销售套数较少的是上述上海保利西岸项目,不过由于该项目属于高端产品,主推190~320平方米的三房,成交均价高达77193元/平方米,月均去化13套已经不错。由此看来,能开盘的都是好卖的“地王”。

  上海上述两幅单价“地王”都是2012年成交的,当时的成交价格并不算太高,且两幅地块均位于上海中心区域,商办和高端需求比较充足,因此其销售压力不算太大。而与单价“地王”相比,总价“地王”楼板价明显较低,盈利空间更有保障。

  调户型、控总价成主流

  虽然已经入市的“地王”盈利问题不大,但这并不代表那些还未上市的“地王”项目可以高枕无忧。

  实际上,和前两年地王项目通常被做成豪宅不同,如今由于高端市场不景气,很少有开发商将“地王”做成超高端楼盘。

  孙华良近期代理了几个中高端项目,他向《每日经济新闻》记者介绍说,尽管市场人气有所恢复,但在中高端市场,成交依然不尽人意。

  以他所代理的祥和·宫为例,尽管是上海市中心目前已经罕见的纯独栋别墅小区,但由于总价超过3300万元,一直迟迟不敢开盘,直到近期看到降息、降准、普通住宅标准调整等一系列利好政策之后才计划上市。

  德佑地产市场研究部监控的数据也间接反映了高端项目入市的压力。数据显示,2014年截至目前,新增房源报价超过20万元/平方米的项目只有5个,但这些楼盘的实际成交价格与报价相距甚远,多数楼盘成交均价都不超过15万元/平方米。

  孙华良表示,目前在上海滞销的楼市库存中,绝大多数是高总价大户型产品。在此背景下,“地王”以往那种增大户型面积,向高端人群溢价销售的模式,面临很高的风险。因此,调整户型结构,以更低的总价销售是各家房企的主要思路。

  记者和去年高价拿地的部分开发商交流得知,大部分房企都选择做小户型,控制总价的方式来避免 “地王”项目滞销。10月、11月连续成为上海销售金额的尚汇豪庭项目负责人戴正芳介绍说,尚汇豪庭的户型面积也就180平方米,总价控制在千万左右,这是项目热销的重要因素。

  显然,那些正要上市的地王首先要做的就是精确定位,避免太高的总价把消费者“吓跑”。

  部分项目保本销售快速去化

  事实上,不少项目一期产品贴近成本销售,最典型的莫过于中海地产2009年拿下的全国总价“地王”长风地块,当时该地块的楼板价已接近周边的二手房价,但2012年上述项目入市之后,由于采用保本销售策略,快速成为上海市场的明星项目。2013~2014年,该项目一直名列上海房地产市场销售金额前十。

  同样,泰禾集团去年溢价118%拍得的宝山高境社区地块,曾被认为可能会以5万元/平方米单价对外销售,但该地块上开发的泰禾红御项目成交价仅3.5万元/平方米。

  不过,以贴近成本的价格销售,自然会对房企的业绩带来压力。比如,融创和绿城组成的合资平台在接手上海绿城项目后,曾启动过大规模的降价行动,结果上述项目拖累了两家公司利润水平。

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