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解读深圳楼市大热的背后 多样营销模式做推手

2015-05-22 08:36:20 来源: 深圳商报

根据深圳市房地产研究中心全样本统计数据显示,4月深圳一手住宅价格为26330元/平方米,环比上涨1.6%,已连续8个月上涨。连夜开盘、千人排队,楼市火爆下是市场使然,也是开发商营销手段推动助热。梳理各种营销手段,目前深圳楼市层出不穷的营销手段中,有的属于创新性营销模式,有的则属于游走在政策边缘的违规性营销,比如提前认筹、惜售捂盘等。此种营销手段,对健康发展的楼市而言隐藏着一定的风险。

外挂电商的 全民营销多是噱头

从黄金时代到白银时代,房地产市场进入了“多元化”、“多渠道”“差异化”等新常态市场。市场现状千变万化,开发商营销手段也层出不穷。新常态下,常规性的营销模式很难再吸引消费者买单。开发商开始在营销模式上下足功夫,全民营销、电商营销成为市场营销趋势,并越来越多被市场接受认可。

从碧桂园开始,全民营销横扫珠三角。所谓“全民营销”,是指除了内部员工强势宣传外,还发动广大业主、社会力量等各种途径带动项目销售,引发圈层效应,形成对外推广营销的新生力量。碧桂园负责人曾对记者表示,随着楼市竞争的加剧,市场竞争越来越激烈,这个时候就需要经销商发现去抢客户,这就得靠全民营销。

这边全民营销采用人海战术吸引客户,那边一大批房地产电商企业已经在大踏步地走向互联网。虽然目前业界对真假房地产电商存在质疑,但仍不影响房企纷纷触电。看好电商模式的人表示,随着互联网的普及使房地产电商化成为可能;而反对者则认为,房地产交易具有商品标准化低和交易金额巨大等特征,使得房产在现阶段很难在线完成所有交易环节。

而记者采访了解到,目前大多数电商,都是在购房前期在线上打开“几万抵十几万”或者“几万抵几折”的类似团购的入口,但是线下集客的工作却交给中介公司完成。看起来购房者获得了类似于“团购”的优惠,但实际上开发商是按照“羊毛出在羊身上”的操作法则,甚至通过单方的定价权间接增加购房成本,所谓的电商模式更多是营销噱头。

多种违规营销手法

隐藏市场风险

除了常规性营销手法吸引客户外,目前市场上一些违规营销手法也开始越来越日常化。在深圳,几乎每一个楼盘开盘都会有认筹、收取诚意金阶段。诚意金是房地产开发商常用的一种蓄客方式,开发商通过意向购房人的诚意金锁定目标客户,调整营销策略。

然而,住建部2010年出台《关于进一步加强房地产监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》规定,“未取得预售许可的商品住房项目,房地产开发企业不得进行预售,不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预订款等性质的费用,不得参加任何展销活动”。

除了认筹收购诚意金外,开发商“惜售捂盘”营销手段的使用更是人为地造出 “日光盘”。以近期深圳楼市多个“日光盘”为例,开发商拿出少量的房源加推,人为造成市场供不应求,房源紧张,房价趋涨的态势,购房者继而被引诱消费。业内人士透露,开发商采取饥饿营销,少推快跑人为制造房荒,进而达到后期涨价的目的,其销售策略就是在制造楼盘热销的假象。

对于此类打擦边球的营销手段,业内专家表示,捂盘容易增加开盘中的不透明性引发群体事件,惜售短时间造成求大于供的市场假象,打乱正常的供需关系,哄抬物价。此类营销手段如果不加以控制,将对深圳楼市健康发展产生不利影响。

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