后调控时代 房企立足市场需要拥有优势产品线

　　国五条细则翩然而至，楼市调控进入“深水区”，后市如何？无数房企惶惑于变化。

　　如果不能改变风的方向，那就调整帆的方向。有人说，后调控时代，未来房企能够立足于市场的核心就在于拥有优势的产品线。正如，万科、恒大、万达、保利、绿地等一线房企业已形成了多个明晰的产品系列，并在全国范围大力推进标准化产品线的疯狂复制。在一线房企示范效应下，越来越多的二三线房企也开始效仿，且已呈风起云涌之势。

　　为何企业们都热衷于推行标准化产品线？对中原楼市有何借鉴意义，中原房企的产品线又应如何构建和推行？

　　楼市进入“产品线”时代

　　随着调控的日益精准，房企开始研究，如何“强化内功”以赢得市场的宽度。

　　在坊间，强化内功不仅仅是指锤炼品质，更重要的是，探索出一条成熟的标准化产品线，并由此纵深化拓展房企的生命线。

　　据2011年底中房协和兰德咨询联合发布的《房地产开发企业产品线研究绿皮书》显示，目前一线房企已形成多个产品系列和产品线，并在不同城市进行着标准化复制开发。

　　例如，随着“城市深耕战略”的实施，万科同城项目越来越多，其在项目命名上趋于多元化，例如在北京有蓝山、公园五号、长阳半岛、新里程等。但产品更加标准化，例如长阳半岛和新里程的户型几乎一样。

　　近年来，恒大已建立起了绿洲、华府、金碧天下等几条产品线，并在二三线城市可怕地、简单地、纯粹地复制着几条产品线。这种复制正是支撑恒大业绩快速增长的根本。

　　正如恒大主席许家印所说：“产品线种类越少，标准化程度越高，集中采购、招标才有实际意义，才能降低成本，实现规模效益。”

　　而反观中原本土房企的代表——建业，也正是在“省域化战略”下，积极探索并复制森林半岛、桂园、城邦等多条产品线到十八地市，并于2012年进入房屋销售百亿俱乐部。

　　可以说，房地产市场已毫无争议地进入产品线时代！

　　标准化是总结经验的产物

　　为什么一线房企在疯狂略地之同时，都在大刀阔斧地推行标准化产品线开发？

　　专家指出，这是总结经验教训的产物。

　　事实的确如此，在房地产市场化运营的黄金十年，实力房企的扩张伴随着疲惫不堪。比如，项目的差异性很大，致使设计变更、工程洽商较多，工期和成本难以有效控制。因为产品不一样，致使难以推行集中采购或战略采购，导致不仅没有成本优势，还常常质量不合格、供应不及时等。同样，也难以形成统一的成本标准和营建标准，更难以形成统一的推广、营销和招商模式，致使每个项目都有不同的设计方案、成本方案、营销方案……致使中高层管理人员总是陷入方案讨论、会议争辩之中，导致工作反复、效率低下、难以考核等。

　　于是，先知先觉的一线房企在版图扩张中不断摸索发现，如果企业实行标准化开发模式，明确几个产品系列，并形成每个产品系列的产品标准，继而推行标准化的连锁、复制开发，哪怕项目有几十个，也就相当于只有几类项目，所有的开发管理工作就轻松多了。

　　以万科和恒大为例。两家企业在推行标准化产品线开发后，均实现了快速增长：万科2004年推行标准化后用6年时间就实现了总销额从百亿到千亿的飞跃，恒大在2008年推行标准化后也快速跃入一线企业之列。

　　用“产品线”赢得市场的宽度

　　标准化产品线是企业进行“攻城略地”的前提和基础，也是企业实现规模增长、快速扩张的基本保障。

　　其实，一线房企之所以推行标准化产品线，也是经历了早期差异化开发模式的折磨后才痛下决心的。这就要求“三多”企业(多项目、多城市、多类型)应吸取一线房企的经验，尽快转变开发模式，实行战略导向下的标准化开发模式。

　　业内人士指出，推行标准化产品线，除了可从根本上降低开发管理难度和成本费用外，还有利于缩短项目开发周期，提高开发效率，进而可大幅度提高周转率和财务杠杆率，并最终可以大幅度提高项目的投资回报率。

　　据兰德咨询研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%(从20%的平均净利率提高到30%)；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。

　　对此，业内专家建议，对于同时运作5个左右项目的本土房企而言，拿出一两个成功项目，升级为一两条标准化的产品线，再进行复制和连锁开发，更容易成功。

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　　实施产品线开发的意义

　　快速提高开发速度和效率

　　将有效缩短投资决策、项目定位、规划设计、招采等环节的时间，提高项目开发速度和效率(杠杆率可由1：2提高到1：5以上)。

　　大幅提高开发利润

　　因为开发速度、效率的快速提高和开发成本、费用的大幅降低，加之产品附加值和产品竞争力的提高，利润率大幅提高(约10%)。

　　大幅降低开发成本和费用

　　项目前期设计标准化，物品的集中采购，严格的成本控制标准，再加上可缩短20%左右的开发周期，因而开发成本和费用将大幅降低(约7%)。

　　实现规模和质量的快速增长

　　通过推行标准化连锁、复制开发，可以快速扩张，又降低了企业快速扩张风险和资源紧张，可轻易实现规模和质量的双增长。

　　大幅降低项目开发风险

　　可使企业快速准确地判别项目价值，降低拿地风险；通过实施标准合同，可降低法律风险；推行开发实施标准，可降低管理风险。

　　可快速跃入一线品牌房企之列

　　随着规模和质量的快速增长，加之特色的产品品牌对企业品牌的巨大拉动作用，可助推企业快速跃入一线品牌企业之列。

　　记者 王磊