“零利润”楼盘再现楼市 关键看购房者是否买账

　　继去年位于大兴的龙湖时代天街零利润入市之后，“零利润”楼盘再现京城。一贯打法灵活的“鲇鱼”东亚新华再度出招。近日，记者从东亚新华地产获悉，该公司旗下位于通州的东亚·逸品阁项目起价仅为12400元/平方米，和年前13200元/平方米的起价相比降了800元/平方米。值得关注的是，该项目的成本价超过12000元/平方米，这意味着该项目基本失去了利润空间。

　　当单纯的打折促销也难以起到“立竿见影”的效果，一些开发商还在为当前低迷的楼市和僵持难下的困局深感头痛时，有一些开发商却在悄然转变着营销思路和推盘策略，挖空心思创新营销方式。除了“零利润”外，包括及时调整了产品供应策略，在售项目通过灵活调整供应的产品形态，通过“交首付、帮托管”回收现金和延长蓄客期推迟开盘等五花八门的方式打差异牌。

　　零利润楼盘现身通州

　　据记者了解，去年年底东亚·逸品阁以13200元/平方米的起价入市让不少人“大跌眼镜”，该价格创下了通州房价的新低，同时也令其“邻居”珠江国际公馆大感意外。早在地块成交时，珠江国际公馆替其算了一笔账，加上各项成本和8%的利润，预计最终售价为24000元/平方米。但最终该项目仅以13200元/平方米的起价入市，且赠送10%-15%的面积，相当于在单价13200元/平方米的基础上再打8.5-9折。

　　在历经了几个月的销售周期之后，日前记者获悉，该项目的价格出现了小幅的调整，从之前的13200元/平方米调成了目前的12400元/平方米，调整后的价格和之前东亚新华公布的单位成本价相差无几。

　　据悉，东亚·逸品阁项目所在地块是由东亚新华地产于2011年4月以2.96亿元取得，规划建筑面积不超过53160平方米，合计楼面价约5568元/平方米，除去配建的限价房外，商品房部分地块楼面价超过6000元/平方米。加上建安成本、财务税费、营销及管理费，各种成本合计下来，单位成本为12347元/平方米，接近目前的销售起价。

　　拉动区域价格探底

　　受调控政策的影响，东亚·逸品阁所在的通州区域是北京房价波动的区域，从目前在售项目来看，目前的售价几乎是2009年的价格水平。2010年初该区域大部分楼盘售价都在2万元/平方米以上，部分楼盘更是超3万元/平方米，而今大部分住宅项目成交均价每平米在1.3万-1.6万元之间，房价几近腰斩。

　　据悉，在通州目前在售项目中，京贸国际城起价13400元/平方米，润枫领尚均价13300元/平方米，华业东方玫瑰均价14000元/平方米，富力金禧花园成交均价16000元/平方米(含3000元精装)。东亚·逸品阁起价12400元/平方米处于价格水平，多位业内人士表示，这也就是通州房价的“底”了。“再低几乎不可能——除非是开发商的资金链出现了严重问题。”

　　自限购以来，北京整体楼市一直低迷。数据显示，截至2月16日，限购一年来北京新盘交易同比下跌两成，二手房暴跌五成，同时，非京籍购房比例由限购前的60%下降到10%；以自住为目的的购房者占总量的80%以上，这使得楼市泡沫相对较大的通州遭遇了痛苦的挤泡沫过程。

　　业内人士告诉记者，很多楼盘不是不想降价，主要是不少项目是2009年和2010年市场高位的时候拿的地，亏本卖基本上不现实，顶多也就像龙湖·时代天街和东亚·逸品阁那样零利润入市，来换取资金的高回转率。

　　开发商3月该项目成交会稳步回升

　　事实上，进入调控的深水区之后，价格成为房企手中撬动市场的利器，目前销售情况较好的项目一般都是价格和性价比较受市场认可的项目，于去年年底零利润入市的龙湖时代天街充分体会到了低价所带来的“甜头”。

　　数据显示，龙湖时代天街自项目开卖以来，创下了100天持续热卖的纪录，2012年1月更再次迎来时代“小阳春”，热卖超过1亿元，同时3个月蝉联区域，其销售成绩更相当于区域2-5名成交金额总和。截至2月上半月，龙湖时代天街同样牢牢占据区域成交金额榜首之位。

　　而东亚·逸品阁的此次调价也带来了不小的变化，自调价至今，无论是在来电量还是在来访量上都有翻倍的增长。据了解，1月份该项目的来电量约为78组，2月份截至目前的来电量已经达到了332组，而在来访量方面，1月份的来访量约为40组，2月份截至目前的来访量为109组。

东亚新华地产营销中心总监贾玉鹏在接受记者采访时表示，目前的成交周期明显拉长了，一般购房者会有一个月左右的犹豫观望期，一方面在观望政策变化，另外一方面也在对比周边项目的性价比，预计该项目到3月份成交会有一个稳步回升的过程。

　　专家：能否成功关键看购房者是否买账

　　在目前胶着的市场环境下，房企在营销上拿出了十八般武艺，购房送面积、送电影票、买房送家电、豪车展、给业主过生日等等，为把房子卖出去各家房企用尽了浑身解数。而于近日出现的零利润售房也吸引了不少购房者的眼球，但能否换来热销尚不可知。

　　伟业我爱我家副总裁胡景晖告诉记者，零利润或者微利的方式在理论上将会对项目的销售起到一定促进作用，但并不能确定购房者是否买账，因为购房者不会管开发商是不是零利润卖房，他只关心这个价格是不是自己的心理价位，今年的库存量约50万，按照去年一年消化20万套的速度来看，购房者还是掌握着主动权，零利润能否热销还是看购房者说了算。

　　北京中原地产三级市场研究总监张大伟认为，在目前市场情况下，零利率并不一定是企业和项目的末日，楼市已经毋庸置疑地进入了调控期，在2010年拿的高价地肯定会受到调控的影响。对于大企业来说，一个项目的得失并不重要，整体企业现金流更重要，特别是处于库存量比较大的区域项目，先降才能拿到市场主导权，底价跑量可以提前收获区域内的需求，避免后期受到区域内其他项目影响。而且在目前市场情况下，现金比库存要重要得多，有了现金才可以获得底价再拿地、廉价收购项目的机会。

　　亚豪机构市场总监郭毅表示，目前的市场中可能会出现项目一期利润微薄、后期涨价，或者通过其他方式获取利润，但一般不可能全盘都是零利润的，高周转也仅仅是在摊薄利润基础之上的，而不是没有利润。

　　开发商用尽浑身解数破僵局

　　在竞争激烈的房地产市场上，单纯的打折促销也难以起到“立竿见影”的效果，目前一些开发商都陷入了进退两难的僵局当中，很多楼盘都在挖空心思地创新。业内专家表示，在当前的市场环境下，实施差异化的推盘策略和营销手段，及时调整产品供应以避免区域同质化竞争的惨烈竞争，不失为一条新路。

　　现象1

　　低价商住楼抄底北苑

　　在楼市普遍低迷的当下，位于朝阳区北苑地铁站附近的北京城建·N次方项目近期的销售策略引起机构专家的关注。

　　据悉，北京城建·N次方为套均65平方米的商住产品，开盘价格仅为17500元/平方米。该周边在售项目售价均在25000元/平方米左右，北京城建·N次方的开盘定价较周边低出了30%。此外，该项目虽为商住性质，但是水电均改为民用，且均为65平方米小户型。由于单价、总价较低，因此受到大批购房者青睐。

　　该项目自1月10日开盘以来已经成交了32套，销售率超过了55.2%，上周，北京城建·N次方再次开盘定价为19000元/平方米，相比上月新盘入市价格17500元/平方米，每平方米上涨1500元，本次推出的58套产品也已认购过半。

　　据悉，在北京城建·N次方项目推出之前，开发商曾在同一地块推出北京城建·世华泊郡项目，该项目前期主推87-165平方米的两到四居的普通住宅产品，均价为25000元/平方米，由于调控影响，销售情况一般，面对市场现状开发商也进行了积极的调整，于今年1月份力推了同一地块的北京城建·N次方项目。

　　事实上，在楼市淡市之下及时调整销售产品打破销售寒冬的不仅仅是北京城建·N次方。位于奥北别墅区金科王府项目，前期产品主推的是东区的800-2000平方米的独栋别墅，3000万元/套起。由于限购政策的影响，该项目销售成绩并不理想，所以开发商及时调整了产品供应策略，转为主推西区的叠拼、洋房产品并重新命名为金科西府，叠拼390万元/套起，而洋房均价仅16000元/平方米，通过调整产品形式，有效避免与区域独栋产品较多的别墅项目进行正面竞争，仅去年12月就成交了19套，市场反馈较好。

　　据亚豪机构调查，目前包括红山世家、北京像素、中建玲珑山、香悦四季、K2百合湾等北京多个在售项目通过灵活调整供应的产品形态，在不同时间阶段主推不同类型产品，销售业绩均有提升。

　　亚豪机构副总经理高姗指出，在当前的市场环境下，实施差异化的推盘策略和营销手段，及时调整产品供应以避免区域同质化竞争的惨烈竞争，不失为一条新路。尤其是对于那些产品线较为丰富的项目，均可以尝试在不同的时间节点和市场环境下有所侧重地推出不同类型的产品，这样不仅可以在同区域产品竞争中占得先机，有效规避了风险，而且对于项目自身来讲，不同产品有不同的对应客群，不同阶段主推不同产品，其实能够限度地吸引市场潜在客群的关注，再辅以一定的促销策略，促成了销售，达成了客户挖掘的化。

　不过，高姗同时指出，这种差异化的产品供应策略虽然不失为一种有效的营销手段，但并非所有项目都能适用，尤其是那些产品形态基本定型的产品，这种方式显然不具操作性，因此对于产品相对固化的项目来说，可以在产品局部做出一些精细化升级，在提高产品性价比上，只有真正高性价比的好产品才是打动客户购买的有效利器。

　　现象2

　　交首付帮托管回收资金

　　低迷的市场格局之下，现金对开发商的意义尤为重要。为了尽快回笼资金，开发商可谓“无所不用其极”。

　　位于河北张家口某度假项目，于去年11月开盘之际便推出一项“交首付、帮托管”的增值服务。据介绍，购房者在缴纳首付之后，如果不用于自住，则由开发商进行托管出租，并与业主签订托管协议，每年返还总房价的8%，作为租金收益的分成。

　　据销售人员介绍，该项目为精装修酒店式公寓，目前在售房源户型为33-70平方米的开间、一居和二居，均价6000元/平方米，折扣另议，40年产权的现房。“托管协议每年签署一次，如果市场好，价格上涨，返还的收益就可能高于8%，但是如果市场不好，收益就会低”，该销售人员说。

　　不过关于市场好坏的标准和收益的涨跌，该工作人员表示目前还没有制定相关标准，但“市场已经好转，预计这几年不会下跌”。此外，项目还做出“3年内保涨30%”的购房承诺，如果没有达到承诺的涨幅，公司将给予差价补偿。

　　据其介绍，由于该项目的购买力主要来自北京，推出此项增值服务的初衷主要是为这部分非自住客户实现投资，在目前的购房者中，用于投资的占40%，另外60%用来自住。

　　链家地产市场研究部冯联联认为，目前度假项目采取出售后返租的方式并不少见。相对于单纯出售来说，无论是面向自住客群，还是投资客群，项目都需要具有得天独厚的条件，或者是稀缺的自然资源，否则销售难度会较大。但加上差价补偿这种在调控后市场低迷时期出现的一种营销方式，如今被运用到商业地产项目中，也表明在调控后，房地产市场整体的投资意愿比较低迷，商业、旅游地产项目也受到波及，房企出货难度加大，也存在资金迅速回笼的需求。

　　此外，售后返租的租金收益很难衡量，购房者较为被动，容易存在买卖双方信息不对称的情况。

　　现象3

　　“观望”项目普遍延期开盘

　　截至2月20日，今年新建期房市场仅有5个项目开盘入市，合计供应量为746套，比去年同期减少33.5%，其中，2月仅有浅山香逸花园一个项目入市。在这些新入市项目中，目前仅有一个项目成交25套房源，成交均价为1.08万元/平方米，其余项目则均为零成交。据此计算，今年新供应楼盘整体签约率仅为3.38%。

　　老项目也同样供需两“弱”。截至20日，年内北京供应的期房商品住宅项目合计为22个(均为老项目后期)，供应套数为5362套，总建筑面积为62.2万平方米，创造了限购后的新低，至今合计签约仅843套，签约面积合计为8.65万平方米，总去化率仅为15.7%。

　　值得注意的是，根据亚豪机构此前的统计数据，在2月北京计划推出的23个项目中，入市的纯新盘就达到10个，其中6个已连续宣传多月却始终未面市。包括路劲世界城、紫御华府、天润香墅湾1号、首开国风美仑等，最早的在去年10月就宣称要开盘，却延期至今也未能面市。一方面，新增供应的缺失被认为是年后楼市成交低迷的主要原因之一，而同时，市场持续的低迷格局也使得新项目普遍延期开盘，推迟入市时间。

　　链家地产市场研究部冯联联认为，节后新盘推迟入市的主要原因是市场低迷，开发商对年初商品住宅市场信心不足，在买方市场下，计划入市项目也都会面临定价难的局面。

　　据亚豪机构统计数据显示，预计在3月开盘的项目目前共有21个，虽然与去年同期相比实际开盘量基本相当，但与2009、2010年同期相比，新盘供应的降幅还是均超过了4成。在20个项目中，郊区项目占据绝大多数，除5个城区项目外，其余主要分布在昌平、房山、大兴、顺义等地。

　　“春节后这几个区县有可能成为价格调整比较早的区域”，北京中原地产三级市场研究部总监张大伟认为，在限购调控政策不松动的大环境下，大部分需求被抑制，区域内的库存量及潜在供应量决定了这些区域内房价下调的深度。由此判断，从未来的成交结构看，市场需求仍将以置业者为主，中低价的普通住宅依然会占据成交量的主体。