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地产中介沉浮录:门店始终并未被互联网消灭

2017/04/19 08:44 来源: 时代周报 作者: 林意 评论
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从事互联网投资并购的王凯(化名)据记者分析,这些房地产中介的核心除了业务模式和本身规模,还有数据价值,有了这些数据价值,未来的发展中,嫁接很多其他业务都可以实现落地。

一路高歌猛进后,房 天下控股公司(以下简称“房 天下”)旗下的独立经纪业务触礁了。
  今年3月底,在北京市住建委官网发布的信息中,北京搜 房网房 天下独立房地产经纪有限公司(以下简称“北京房 天下经纪公司”)因虚假宣传“商改住”被注销该公司房地产经纪机构备案。一同被注销的还有另外52家经纪中介公司,引发了行业一阵唏嘘。
  在上述53家住建部注销的中介名单中,引起高度关注的无疑是这两家企业,一家是行业排名第一的链家,另一家则是北京存房房地产经纪有限公司。北京存房是被注销门店数量最多的一家中介企业,53家中数量中占据5家。值得注意的是,北京存房还是房 天下经纪公司的控股股东。
  莫天 全是房 天下的董事长。他一手创立的房 天下曾是房地产互联网行业的“鲇鱼”,见证并参与了中国房地产行业的起起伏伏。这家老牌垂直门户以海量的房地产新闻和楼盘资讯起家,在随后的发展中借助“房地产电商交易”这一金矿,迅速发展。
  跟成立于1999年的房 天下相比,本次受罚的北京房 天下经纪公司则成立于2015年,而它的诞生正是源于房 天下两年前启动的转型—从媒体平台延伸到交易平台、金融平台,甚至拓展至从线上杀入线下的房地产中介领域。
  尽管只是作为房 天下的一块增值业务,但该独立中介业务刚开了个头却掀起了行业千层浪。圈子里的同行都不会忘记,彼时,房 天下遭遇了以链家为首的传统门店中介们的激烈抵制。莫 天全向房 天下的5万名员工发过一封“独立宣言”的内部邮件,希望房 天下的尝试能够带来一个更为规范的中介服务行业。
  只不过,这一次房 天下违背了自己的宣言。时至今日,整个中介服务行业依然存在并背负着散乱、暴利和欺骗的骂名。而在每次的房地产调控面前,中介服务行业首当其冲。
  北京房地产中介行业协会的会长李文杰据记者表示:“因为和房地产行业本身休戚相关,在2003年、2004年非典特殊时期和2007年、2008年、2011年的房地产调控面前,中介行业一直处境艰难,面临各种挑战已经是常态。但如何适应市场、适应政府监管的需要,是中介行业本身需要思考的。”
  岁月沉浮
  传统的中介市场,本就百花齐放,当中站列着中原地产、太平洋、我爱我家、21世纪不动产等,他们或直营,或加盟,以地铺模式为主,依靠门店与经纪人形成对区域信息和业务的把控,并将数据汇总形成自己的数据库,进行信息的匹配。
  伴随互联网的兴起,新兴元素的加入让中介市场开始出现新的变化。发展至今,这个市场已经出现多个派别,其中以以下四类为主:一类是由中原地产、链家、我爱我家等为主构成的传统门店中介;一类是为老牌的互联网电子商务平台及营销平台,包括房 天下、乐居等;形成一定抗衡之势的还有近些年兴起的创新型平台商及电商,例如房多多、好屋中国、爱屋吉屋、平安好房等;如世联行、易 居中国、合富辉煌等以顾问策划及代理营销为主的公司,则构成了行业另一股重要力量。
  尽管派别不同,但他们却都是房产销售产业链中的重要一环。新房交易、二手房交易、租赁、海外房产、金融、装修、资产管理等,一切相关的业务都被纳入到中介服务商们的业务版图里。而规模小一点的中介平台会聚焦发力某一特定细分领域。
  中介行业的兴衰与楼市的律动合拍。按照链家地产上海万体馆门店有11年从业经验的经纪人陈东(化名)据记者的形容,“薪水的高低除了自身的努力,还得看天吃饭。市场的因素尤为关键。”
  在陈东的回忆里,2008年的上海楼市受金融危机影响,看空氛围蔓延,楼市量价双双下挫,中介关店裁员陆续出现。可以追溯的数据里,当年9月,成交量仅为2年前同期的22%。到了2009年,楼市从低迷状态一路上扬,“我们感觉也活过来了,单子开始多了,赚的钱也多了。”
  全国工商联房地产商会理事李骁据记者表示,中介服务商赚取的是佣金,安身立命的基础是交易量,“服务的客单量来获得效益,只要交易量下降,中介行业就会受到直接影响。”
  从中原地产对2016年二手房市场的研究数据来看,成交和调控之间有着莫大的关联。数据显示,2016年,从成交面积看,全国21个重点城市以3月为分界点,因热点城市调控,之后经历3 个月的持续下滑。10月的调控成为第二个分界点,成交面积环比9月下降了 14%。由于2015年基数较高,使得2016年一线城市二手住宅成交面积同比涨幅仅为 17%(1-10 月数据),较2015年明显回落。
  成交的锐减带来的是中介行业的行业性困局。事实上,在2011年之后的楼市调控里,中介行业都历经起伏。按照不完全梳理,2011年,当时的北京“国八条”一出,一家名为鑫尊置地的经纪公司一口气关闭了旗下的50家门店,只保留了200家门店左右的规模。2013年,“新国五条”发布后,一轮又一轮地产中介关店新闻在市场上出现。2016年,“9·30”新政出台后,不少中介开店的速度放缓,并和2015年形成鲜明的对比。
  “如果没有交易,中介就危险了,目前房地产的情况是不会大涨不会大跌,一旦进入交易的冰封期,中介的日子就会不好过。特别是线下的中介门店。”中民普惠金融董事长,原平安好房董事长兼CEO庄诺也据记者表达了相同的看法。
  互联网冲击
  事实上,传统的中介行业自2014年起便开始遭遇互联网带来的冲击。在以房 天下、乐居为代表的老牌互联网电商平台和以爱屋吉屋、房多多等新兴互联网中介的双重夹击下,传统中介一度江湖告急。
  在原安居客创始人兼CEO梁伟平发出的内部邮件中,他也把2014年定义为“房地产行业和互联网行业双重变革的一年”。
  房产销售端,本由开发商或者二手房业主、房地产代理和房产中介三家组成。
  以房 天下,乐居等为主的老牌房地产网站,最初的本质是开发商和二手房中介公司的广告平台,其核心属性是媒体,货币化模式是广告。
  这些网站盈利模式是在百度等搜索引擎网站做投放,引入买房用户数据,然后蓄积潜在用户,再把潜在购房者卖给房地产经纪人或者是引流到开发商。
  不过,这些互联网平台的业务并不单一。以房 天下为例,以网上广告投放收入为主的网络营销服务、几万抵几万为方式的搜 房卡业务、针对二手房经纪人房源发布的搜 房帮服务和数据等为主的增值服务,构成主要的收入来源。这些业务集中于线上,以为各大开发商、中介机构导流为核心。
  “开发商看中的是渠道,在新房领域,互联网平台的优势是在引流导客、房源展示上,这是他们的强项。”新城控股副总裁欧阳捷据记者分析表示,渠道对于新房销售极其重要,而像链家、中原等的优势往往是在二手房销售领域。
  但这是一个有着十万亿级GMV(总交易量)的市场。按照华泰证券2016年初发布的一份研究报告显示,中国房地产市场的GMV总量超10万亿元,其中新房交易GMV7.2万亿元,二手房交易GMV3.5万亿元,预计到2020年房地产市场GMV将超过15万亿元,其中新房交易GMV7万亿元左右,二手房交易GMV8万亿元左右。
  没有人会忽视这样的价值。2014年8月,莫天 全宣布结束公司“信息平台”的发展阶段,启动向“交易大平台”转型,这意味着房 天下放弃了媒体属性,转为全员卖房阶段。
  不光如此,在宣布转型后的不久,房 天下开始向二手房线下中介领域发起了挑战。在北京、上海、广州、武汉、成都5个城市,房 天下推行“直客式”网上购买二手房,佣金只收0.5%,比房产中介普遍2%-3%的佣金低了近75%。
  模式相同的还有类似爱屋吉屋一样的电商平台,这些互联网平台的杀手锏往往是双向补贴。一是不设门店,不给中介顾问佣金提成,以避免对客人挑单。在上海,甚至还推出租客佣金全免的活动。另一方面提高经纪人底薪,促成快速成交,同时引入客户打分评估中介顾问业绩,吸引大量经纪人聚集。
  用互联网思维打造房地产销售链条,是当时的潮流。
  与此同时,有着资金实力、技术强项和庞大资源的BAT和京东等,也在迅速转型“落地”。比如百度,在采取与乐居一样的垂直网站联营模式后,2015年年初开始宣布与中原地产、链家等房地产中介经纪公司合作,打通内部ERP实现房源信息展示,目标直指中国最大、最真实、最实时的第三方线上房产搜索平台。
  资本也对这些平台表达了青睐。2015年,资本的涌入达到了顶峰,受益的往往是有着互联网基因的平台们。这一年,房 天下宣布获得来自IDG、凯雷及管理层成员的4亿-7亿美元资金,以0.5%佣金杀入市场的爱屋吉屋获1.5亿美元E轮融资,2015年底公司的经纪人在半年内已经达到2万人;房多多则宣布完成了C轮2.23亿美元融资。
  毫无疑问,互联网和信息化确实提高了效率,信息公开透明后,对房主、买家/租客、经纪人形成方便,可以随时提交和查看房源。
  效果反映在存量房的交易成绩单上。爱屋吉屋在2015年一跃成为上海第三大房产中介,仅次于德祐和中原,在二手房交易额上,一度和中原、链家旗鼓相当,呈现猛烈发展之势。
  无法取代的中介门店
  但是,中介始终并未被互联网消灭。
  在3月31日发布的2016年第四季度和全年业绩报告中,莫坦言,长达两年的业务转型至今仍是一个失败,并将回归至原先的开放平台业务战略。“我们对新市场和新业务线的认识度不够深,然而,我们却在所有业务线上同时进行过分激进的转型。”莫说。
  对于行业发展而言,互联网中介的加入,使得行业佣金水平大幅下降,但是低佣金并不能成为一家公司长期的竞争力。随着各家的厮杀加剧,此前的双向补贴则到了难以持续的局面。
  例如,以低佣金起家的爱屋吉屋到了2016年也不得不开始收取高佣金,从而失去原先的价格优势。同时,它又开始向线下环节发力,在北京、上海设立线下服务中心和门店,开始颠覆此前的“无门店”模式。
  此前,这些互联网平台相信,只要能抢占房源,线上的平台就会成为信息流量的入口或搜索引擎,在最短时间帮客户匹配最合适的产品。而现实是,线下的经纪人团队水平差异大和管理难是这些互联网平台不得不面临的难题。客户的投诉也在不断增多,主要聚焦在造假订单、数据虚高,甚至上架非自有房源再从中抽佣等不规范操作上。
  “作为互联网公司,要允许它(房 天下)试错据记者表示。庄曾经也是房地产中介服务行业从业人员,3年前,他一手创立了以“房地产+互联网+金融”为运营思路的平安好房。
  创立初始,平安好房也被外界贴上了“消灭中介”的标签。“我也在反思,其实通过互联网实现去中介化,是不可行的据记者叹息道。
  在庄诺的理解里,互联网中介和传统中介两者都有存在的价值,并不存在谁消灭谁的道理,“房地产的买卖交易一是非标准化的过程,只有标准化的东西才能通过实现去中介化;二是买卖是低频的,而流程长,涉及的一系列环节杂且长,线下的中介很有存在的必要据记者解释道。只是在当时,互联网来势汹汹,各家都在跑马圈地中,无暇思考更深。
  在中原集团主席兼总裁施永青看来,没有找到经营模式,是这些新兴的互联网中介平台的问题,“很多人对中介行业抱有太大幻想,再加上经济下行,钱无处可投,所以故事讲得好听的人,更容易拿到投资。竞争者通过双向补贴,想用资本驱逐原有的经营者,但很多公司即使到了B轮、C轮,都还没有找到经营模式。”
  事实上,以衡量电商业务的交易总额GMV指标来看,传统中介和互联网中介之间还是存在差距。2015年,链家实现交易总额为7090亿元,中原地产大陆区交易总额7259亿元;房 天下的电商交易额超2200亿元(326.03亿美元),世联行方面为4308亿元。两者的差距还在拉大,在2016年,链家已经达到1万多亿元,中原地产大陆区交易总额7450亿元,世联行则为5108亿元,房 天下方面上半年为1650亿元(240亿美元,因下半年数据未有单独列出)。
  在亿欧网给出的数据中,上海市1-12月二手房成交总套数为35.9万套,其中有30.6万套在1-9月成交,10-12月成交数量下滑非常明显。这当中,传统的中介依旧占据10-12月成交数量的前五位。
  拥抱资本做大做强
  对于互联网平台的夹击,传统中介公司不断在调整策略,向市场发出声音,进行反扑。
  链家无疑是典型的代表,也是传统房产中介中互联网运用的先行者。微妙的变化在2015年的下半年已经开始。链家在全国范围内攻城略池,合并扩张建立线下门店,大量吞并中介巨头,并推出P2P等金融服务,指向打造房地产经纪行业万亿级O2O大平台。
  我爱我家、麦田、中原等传统中介则在保持原有门店模式的同时,加大对线上互联网和移动APP投入。当中,我爱我家甚至宣告向资产管理转型。
  尽管传统中介与互联网平台之间硝烟四起,唇亡齿寒的它们曾经试图降低对彼此的依赖,只是尚难言弃。
  不过,行业本身很难逃脱政策的管理。去年三四月份,首付贷、赎楼贷、尾款贷等房贷业务被集体绞杀,不少房地产中介服务公司的业务直接受到打击。链家也在去年4月被证实在对一部分人员配置上进行精简。
  “政策的加码,随时有可能打乱房地产的交易流程据记者表示,行情好的时候,大家只顾赚取佣金并没有对服务价值进行梳理,等行情变差,监管力度加强的时候,问题就会暴露了。
  从目前发展来看,中介服务行业正在以卖身或者融资方式拥抱资本市场。
  2017年的第一宗并购发生在Q房网身上。Q房网以互联网技术发家,在2014年的发展热潮中推出了合伙经纪人模式以高佣金吸引经纪人加入,完成O2O的闭环。不过在账面上的数字并不乐观,2014年亏损7821万元,2015年亏损2.09亿元,尽管在2016年1-8月净利润1.6亿元,但最终还是以被收购收场。
  以“国内首家房产O2O全民众销平台”自称的房产中介好屋中国的A股之路也并不平坦。因重组中对应的对赌业绩1.8亿元少了5000万元,好屋中国的重组进展无法达到各方预期,A股之旅暂时搁浅。
  同样,传统的中介公司也在拥抱资本市场,但结局却各有不同。
  尝到甜头的是链家,融创(01918.HK)26亿元的入股,使得链家的估值跃升至416亿元。尝到苦头的是我爱我家,面对深交所连发17问有关股权频生转让、高预估增值等问题的问询后,被“借壳”的昆明百货大楼(集团)股份有限公司仍未有回复,这也意味着我爱我家的上市之路暂时可能遇到了阻碍。
  至于另一大中介巨头中原集团,按照施永青在2017年年初的表示,已经有多家实力雄厚的地产商正和中原集团谈寻求入股,“都是上千亿规模的大公司,不会比入股链家的融创小”。
  “资本的进入,除了跟此前宽松资金环境有关系外,行业本身也会继续变化据记者说道。
  不难发现,以链家为代表的平台估值较高。从事互联网投资并购的王凯(化名)据记者分析,这些房地产中介的核心除了业务模式和本身规模,还有数据价值,有了这些数据价值,未来的发展中,嫁接很多其他业务都可以实现落地。

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