SOHO中国转型遇挫

　　SOHO中国近期的特价促销之举，将这家原本不平静的公司再次推向风口浪尖。

　　据SOHO中国有限公司(SOHO中国，0410.HK)官网显示，2012年12月19日～2013年1月4日，其北京、上海的7个项目参与促销，总货值逾5亿元。SOHO中国方面称，促销的主要原因是“推广电商”。

　　“SOHO中国的促销显然与其业绩不佳有关。其于2012年下半年宣称转型，但因此业绩处于下滑状态，2012年的120亿元目标料难完成。”盛富资本和协纵国际总裁黄立冲表示，SOHO中国的转型还将经历2～3年的困难期。

　　业内人士认为，SOHO中国的转型至少还面临削弱现金流与利润，营销优势失效，挑战管理能力，资产周转率大幅下降，市场客群更新等问题。

　　促销的说辞与隐情

　　资料显示，SOHO中国此次促销项目包括位于北京的银峰SOHO(原望京SOHO)、中关村SOHO、三里屯SOHO、北京公馆、SOHO尚都及建外SOHO，以及位于上海的SOHO中山广场。其中，银峰SOHO、SOHO中山广场为其今年主要在售项目。从优惠幅度看，三里屯SOHO、北京公馆和SOHO尚都的降幅为2.8%~2.9%，其他多在2%以内。

　　不过，从终端得到的信息显示，SOHO中国的降价幅度甚至更高。SOHO中国销售经理孙艺伟在微博上表示，“银峰SOHO销售全款8.6折，贷款9.4折。月底之前购买可在折扣后再优惠45万元。”

　　1月2日，记者查询SOHO中国官网，已有8套房源显示“已成交”。成交的分别为：北京的银峰SOHO成交6套，中关村SOHO成交2套，8套房源总金额约1.45亿元。

　　对于促销的原因，SOHO中国方面表示主要是为推广电商。不过，在记者采访的业内多位人士看来，SOHO中国的促销更多源于其完成年终业绩的压力。

　　SOHO中国2012年半年报显示：由于没有新完工项目，因而结算面积减少，中期业绩大幅下滑。2012年1～6月，SOHO中国实现营业额12.22亿元，同比下降约54%;净利润6.13亿元，同比下降约65%。

　　据相关机构数据显示，截至2012年11月底，SOHO中国约实现销售额82亿元，其定下的全年120亿元销售目标料难完成。

　　业绩的周期性涨跌，让SOHO中国决定转型为可以平滑周期性风险的持有型运营商。在SOHO中国董事长潘石屹勾画的蓝图里，3年后，SOHO中国的盈利将主要来源于租金收入;5年后，150万平方米物业的租金年收入将超过40亿元。

　　九段高手变“不入流”

　　SOHO中国的转型在业内人士看来必将面临阵痛，“未来2～3年其将面临诸如业绩下滑、短期内转型不易等现实问题。”

　　标准普尔企业评级副董事孔磊认为，SOHO中国的转型之路不会特别平坦，预计其现金流将在未来12～24个月内削弱，因SOHO中国增加资本支出建设投资性地产项目。与此同时，与过去3年相比，SOHO中国的房地产销售额将下降，因其将大部分现有项目保留作为租赁物业开发。“SOHO中国2012年和2013年的合同销售额可能维持在100亿元左右。”

　　“SOHO中国在散售领域是九段高手，而在租赁领域，则连段位都没有。转型为持有型运营商，SOHO中国原有的营销优势将失效。”永正资本总裁王威说。

　　在孔磊看来，持有物业比销售物业更难，持有物业对SOHO中国的未来资金和管理能力都提出了挑战。

　　“转型对财务的影响是显而易见的，如现金流，原来销售能产生100元的现金，租赁只有5元，相差20倍;如利润，原来销售有50%以上的毛利，租赁只有2%～3%，相差也有20倍左右，至于资产周转率和增长率，必然大幅下降。”王威说。

　　摆在SOHO中国面前的另一个难题是，销售和租赁的客户群体完全不一样，转型为持有型运营商，SOHO中国面对的是一个新的市场。

　　“在销售时代，SOHO中国的客户主力是来自山西、内蒙古等资源型企业主和江浙的企业主，这些都是安全性的资本和投机性的资本。安全性资本首先求安全，其次是回报，所以SOHO中国产品的售价都高得惊人，而在销售时所预测的租金回报率也低得惊人，只有2%。”王威说。

　　他称，SOHO中国转型后，客户变成了物业的使用者和消费者，面对的是理性的需要节约成本的服务性企业和需要赚钱的零售商，以及挑剔的办公室白领和商场的大众消费者。在王威看来，面对租赁的客户和市场，SOHO中国的既有优势荡然无存。

　　“未来的几年，SOHO中国都处于一个转型能否成功的观察期。”王威说。