高级IP空降南京东路，魔都春节打卡新地标

2018年春节期间，上海世茂广场用158米的故宫画卷开启了文化打卡潮流模式。这是六百岁故宫和20多岁世茂的“忘年合作”——首度打造的”故宫文物下江南“，通过巨幅故宫长卷将现代都市和古代故宫景观奇妙融合，令这个新春别有一番风味。

是画，更是文化

为了让这幅长卷酣畅淋漓地展现600年的历史文化，围挡画面把午门、太和殿、乾清宫等宏伟的历史建筑“搬”到上海，成为南京东路上较佳拍照背景。其中气势磅礴的“乾隆队伍”还引发了游客的合照狂潮，不少顾客从活灵活现的人物表情中找到有趣的“表情包”。

故宫出版社与上海世茂广场几经探讨，如何让受众零距离感受中华文化的博大精深，让本次合作变得更有意义，邀请了故宫文化研发小组总监，曾任CCTV9纪录频道《故宫100》百集纪录片创意艺术顾问的知名设计师赵广超先生，亲力打造本次合作的主画面。以“故宫文化下江南”为主题绘制了这幅近1000平方米的巨幅画卷。

为了丰富画面的视觉呈现和文化内涵，增加了许多取材自《载湉大婚典礼全图》 《崇庆太后万寿庆典图》《历朝贤后故事图》等故宫博物院经典藏，娓娓道来百年前明清动人的历史和文化故事。画面上人物细腻生动，色彩丰富，活灵活现，观赏者可身临其境的感受雕梁画栋下皇家庆典的喜庆端庄、和乐升平。上海世茂广场希望借故宫这座横跨中国明清两代、悠久历史的宫殿，以中国皇家独有的红墙黄瓦为主背景，向世人传递中华建筑的深厚底蕴，为上海人民带了一场故宫文化盛典。

是跨界合作，更是文化传播

作为高级IP的故宫首次与上海的商业中心跨界合作，为何唯独上海世茂广场能请动600岁的网红大咖？溯源其中，是世茂集团一直在中华传统文化保护上的不遗余力。从2016年7月，世茂集团向故宫捐助8000万元资金用于“养心殿研究性保护项目”。到次年11月，世茂集团董事局主席许荣茂斥资1.33亿元购回《丝路山水地图》，并无偿捐赠故宫博物院。这幅绘制于明代中后期的皇家青绿山水手卷的《丝路山水地图》，所涉及的广泛地理范围恰与绵延数万里的古代陆上丝绸之路相吻合，它的回归将有助于我国更深入地研究历史上的“丝绸之路”，并为未来“一带一路”的研究提供难能可贵的参考与借鉴。

（左为世茂集团董事局主席许荣茂先生）

（《丝路山水地图》局部）

正是有了世茂集团对故宫及传统文化公益的拳拳之心，才促成“故宫文物下江南”项目的跨界文化传播。正如世茂集团始终坚持“文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。

是商业升级，更是文化营销新思路

故宫作为高级IP，正逐步以活泼有趣的推广策略改变以往严肃正统的基调，迅速获取了大批年轻受众。而上海世茂广场作为老牌商业地产的改造项目，正以全新的设计理念、项目定位、招商策略等，致力于打造全新的“魔都潮流枢纽”。

上海世茂广场的“现象级”长画卷从景观、潮流、人文上升至文化，携手故宫出版社穿越六百年历史，展渊渊文化匠心，引领南京东路步行街商业项目的新思路、新风尚。为弘扬中华文化、建立文化自信、实现民族伟大复兴的中国梦共同努力。