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现场直播:社区商业配套开发与升级 主题沙龙

2011/11/24 16:26 来源: 搜狐焦点网 评论
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  “社区商业配套开发与升级”沙龙

  暨“决战商场思量商业地产研究中心”成立新闻发布会

  时间:2011年11月24号 下午1:30

  地点:中国科学院上海分院


 

  
  ——以下为直播实录

  主持人:尊敬的各位嘉宾,女士们、先生们,大家下午好,欢迎光临"社区商业配套开发与升级沙龙"暨"决战商场思量商业地产研究中心"成立新闻发布会。今天莅临现场的来宾既有来自商业地产开发领域的领先企业,也有各大零售品牌的商家们,在座每位朋友都是我们的新朋老友,今天是西方的感恩节,我们可能过也可能不过,对我们每个人来讲心里都是怀着一份感恩之心,今天下午在这里代表第一地产节目同仁对各位表示感谢,感谢各位给予我们无与伦比的支持、帮助和信任,今天我们会带来新的平台,希望可以给大家,也相信可以给大家更能创造价值的机会。
  首先为大家介绍出席活动的各位嘉宾,他们是:
  新鸿基地产
  凯德置地
  上海鹏欣(集团)
  三井不动产
  上海瑞虹新城
  长甲地产
  华鑫置业等18家会员单位,欢迎大家。还有来自上海主流媒体的记者朋友们,欢迎大家。接着为大家介绍今天活动的主办方:华映传媒董事长冯岚女士、方方地产咨询机构总经理方芳女士、总咨询师胡宗亘先生、第一财经第一地产制片人严东彦女士。
  今天我们在中国科学院这个充满学术氛围的场地举行"决战商场思量商业地产研究中心"的成立仪式,其实这也蕴含着我们研究中心未来的服务宗旨,那就是要以科学、务实、创新的工作态度来为广大会员提供有价值的服务。现在先通过一个短片了解一下具体的情况。
(短片播放中)

  主持人:看了刚才的短片,大家一定已经了解了"决战商场思量商业地产研究中心"成立的意义和责任。下面我们举行揭牌仪式,有请"决战商场思量商业地产研究中心"理事长冯岚女士、"决战商场思量商业地产研究中心"总经理方芳女士、鹏欣集团总裁姜雷先生上台揭牌,有请三位!


 

  
  "为了你的商业大计,欢迎您的加入。"从今天开始我们研究中心就正式成立了,我们将如何为大家服务,下面有请第一财经第一地产制片人严东彦为大家介绍"决战商场思量商业地产研究中心"的具体工作。

  严东彦:其实我可能不会说得太具体,但是我想说一个我们的理念,如果说《决战商场》是商业地产的空中课堂,今天决战商场思量商业地产研究中心,就是我们商业地产的思想库,在这里可以让我们的企业和商家互通信息,切磋技艺。
  我们看到中国商业地产有很多风险,尤其与海外商业地产的发展水平有很大的差距,作为房地产专业媒体平台,我们认为有责任和义务用我们的公信力去打造这么一个交流的空间,让大家在这个平台创造合作的商机,同时我们也会用我们开阔的视野和我们的智慧为大家提供思想的成果,希望无论我们的会员,还是未来的会员都对我们的工作提出宝贵的意见,我们希望今后利用我们的优势,比如媒体平台的优势,研究力量的优势以及很多支持我们的观察员以及成功企业的得失,在这里和大家一起分享,谢谢大家!主持人:感谢严东彦女士。
  "思想的力量-汇聚天下商家--让我们共同为中国商业地产的健康发展贡献力量!"。我们在今年九月一号发出成立研究中心倡议后,获得了许多开发商和商家的响应,今天我们非常荣幸地宣布有17家企业成为我们首批会员企业,首先我们将为荣誉理事长单位,他们是:


  新鸿基发展(中国)有限公司
  凯德置地(中国)投资有限公司
  上海鹏欣(集团)有限公司
  副理事长单位是:
  三井不动产(上海)投资咨询有限公司
  上海瑞虹新城有限公司
  长甲地产控股有限公司
  华鑫置业(集团)有限公司
  有请这七家单位的代表上台;

  接着我们要请决战商场思量商业地产研究中心理事长冯岚和决战商场思量商业地产研究中心总经理方芳女士为荣誉理事长单位和副理事长单位授牌。
  接着有请我们的理事单位和品牌商家俱乐部会员,我们将分二批颁牌:

  
  仲益控股集团
  上海三益建筑设计有限公司
  上海弘策房地产咨询有限公司
  上海沃弗商业投资管理有限公司
  上海在行置业投资咨询有限公司
  有请,冯岚女士和方芳女士为会员单位授牌!

  
  接着我们颁发第二批,有请:
  上海量奥房地产顾问有限公司
  瀚立商业管理(上海)有限公司
  上海歌城餐饮娱乐有限公司
  世茂影院投资发展有限公司
  上海知音琴行有限公司
  上海达克斯纳酒店
  感谢以上企业成为我们首批会员单位。
  在我们研究中心成立的筹备阶段,我们广泛走访企业,咨询了大量的业内人士和专家,特别是鹏欣集团的姜总,他给了我们很多的建议,现在鹏欣集团也是我们的荣誉理事长单位,有请上海鹏欣集团总裁姜雷先生为研究中心成立作寄语。

  姜雷:很高兴今天在这里见到了很多新老朋友,决战商场思量商业地产研究中心的成立我首先要表示衷心祝贺,同时把一些想法利用今天的机会跟大家交流。
  方方的杨老师到我这边探讨中心的时候,我首先感觉这是很好的事情,因为决战商场本身是一个对商业地产的发展和商业的已经是很有品牌的平台,我认为这是线上的平台,如何成立我们的研究中心,变成一个线下可持续的平台,我觉得很有必要去发展。这不同于我们原来在搞住宅地产发展的时候成立了很多这样的机构,有房地产协会、住宅产业商会等等。我们决战商场这个品牌线下成立这样的机构有自己的优势,首先有媒体平台的优势,其次我觉得通过这几年决战商场的品牌建立了大量的客户资源,我们这个客户资源有我们决战商场这几年一直在外面奔波,看了各种各样的项目,做了很多项目的调查,我想关注到这其中的资料库就是很宝贵的财富。
  其次我们对每期决战商场的项目评价以及我们线下一些客户的观众也好,特别是对决战商场感兴趣的一些收视观众我认为都是一个资源,所以有这样一个好的决战商场品牌整合起来,成立一个研究中心,继续发挥决战商场所做的一些事情,我觉得很有价值,并且我认为商业跟其它住宅产品不一样。我也是通过这几年的商业摸索,我感觉住宅产品未向公众开盘之前还有保密性,但是商业不是这样,商业必须大家信息和资源共享,因为在做的过程中我们不能相互恶性竞争,应该做一个整合,所以商业运作能够成立这样一个研究中心,把我们三个平台整合在一起,商业地产开发商和商业运营管理商以及内容品牌发展商三个不同的平台整合一起,更好发挥其效应,我认为这是非常有必要的。
  我们公司从04、05年开始做商业地产,我希望在任何一个地方选址的时候,希望看到我隔壁的邻居做什么样的产品,他做什么样的东西是我所需要的,我也希望把我所做的产品是什么样的内容能够告诉对方,让对方知道不要通走一条路,可以相互错位在市场上取得胜利,而不是恶性竞争,这是商业和住宅所不一样的地方。
  同时,内容商更是这样,我们把我们的平台信息及时公布给需要内容发展的一些内容商、品牌商,让他们更早知道我们有多少个渠道,我们的渠道在哪里,并且我们的渠道是怎么做的,让他们知道他的内容应该选择什么样的平台,什么样的渠道来进行发展,这是很有必要的。特别是我觉得原来的商业可能零售比较多一点,现在我们的业态都往吃喝玩乐的时间消费型的业态去了,所以更需要错位选择。
  今天决战商场思量研究中心成立为我们未来商业的发展做出更大的贡献,谢谢大家!

  主持人:感谢姜总的鼓励和支持。
  《决战商场》开播四年,它所取得的成绩离不开一批与我们长期合作的专家队伍,他们有的是商业地产开发运营的实战家、有的是专注商业地产研究的观察者,未来除了在电视节目上的合作外,我们也希望他们成为我们研究中心长期的观察员,共同为中国商业地产的发展贡献智慧。今天,我们在此郑重地向这些观察员们颁发聘书。

  首先有请齐晓斋先生、司徒文聪先生、郭大勇先生、蒋珺女士、毛正峻先生、陈隽玮先生、高栋先生;
  有请第一财经制片人严东彦女士和思量商业谋略主编胡宗亘先生,为观察员颁发聘书。


  

下面有请:陈倍麟女士、宋捷先生、梁金野先生、汤晓丹女士、陈立民先生、全俊伟先生。

  有请第一财经制片人严东彦女士和思量商业谋略主编胡宗亘先生,为观察员颁发聘书。
谢谢各位观察员的支持。从今天起"决战商场思量研究中心"就正式成立了,研究中心的专业报告《思量商业谋略》创刊号也和大家见面了,希望大家多提宝贵意见,也希望大家能加入到我们这个商业地产的大家庭。新闻发布会暂告一个段落,下面我们将进入今天的"社区商业配套开发与升级"主题沙龙环节。这个环节,我们将请《决战商场·思量商业地产研究中心》的研究员张赫主持,他同时也是决战商场节目的编导。

  张赫:各位来宾大家好,我是决战商场节目的编导张赫。经常出去拍片子,经常有人听我说,上次看你们去了美国,去了日本,上次关注了购物中心,你们关注了社区商业。在过去四年中,决战商场制作报道的商业地产案例超过一百家,无论是城市综合体项目,还是旅游商业地产、社区商业地产都给我们带来很多有益的启示。今天我们首期的主题沙龙将聚焦在与老百姓生活息息相关的社区配套商业的开发话题上。
  首先有请上海市商业经济研究中心教授齐晓斋先生为我们作今年前三季上海零售市场信息及社区商业消费特点分析。

  齐晓斋:尊敬的各位朋友,我跟大家做一个交流。
  今年前三季度上海市场比较平缓,1到9月份全市社会消费品零售总额是4973亿元,比去年同期增长11.6%,增长的幅度比去年下降了6%,物价实际增长速度不到7%。市场平缓主要原因一是世博的关系,去年因为有世博效应,把销售基数大大提高,今年客流大大减少,像上海的星级宾馆上半年出租率是52.6%,旅行社接待海外入境人数同比下降33.3%。第二物价指数高起,消费信心低迷。1到9月份上海CPI同比上升了5.2%,食品价格上浮一直在10%以上,影响了消费信心。第三因素就是宏观调控以后上海房地产市场以观望为主,上半年房地产销售面积比去年同期下降17.1%,存量房面积下降了32.4%,房地产市场不景气,使装潢、家居市场受到拖累。第四,监管力度增强,商场促销谨慎。第五,股市萎靡不振,经济增长减缓,像第三方支付和购物卡专项整理,对经济销售也产生一些影响。预计全年市场增长幅度在12%左右。
  第二,社区商业异军突起。社区商业的增长幅度快于市级商业中心区,社区商业多的区域1到9月份增长幅度基本都在15%左右,有的还要更高,但是市级的黄埔增长只有5.1%,静安10.1%。第二就是社区商业的购物中心快速崛起,到去年底全市已经开业的购物中心74家当中,社区型购物中心占了21家,营业面积占了30%。去年一年社区购物中心营业收入是114亿,比上一年增长36.3%,增长幅度高于购物中心的整体水平。第三就是社区百货、社区大卖场发展迅猛,功能日趋多元,而且从大卖场、百货店逐步向社区型转变,购物增长比较明显。
  第三,社区商业成为十二五发展的重点。第一是因为市场的需求,中心区地块日益紧缺,再加上交通的改善,尤其轨道交通的发展使居住向边缘地区延伸,新的社区不断形成,郊区新农村的建设使郊区社区发展加快。不止是居住区,还包括工作社区、新城的郊区社区,还有大学城、科教园区、开发区都离不开配套,所以园区也属于商业的范畴。40%左右的消费者在居住区附近,更何况像一些大学园区、科教园区、开发区工作和居住都在同一个社区,这个比例更加好。社区商业不仅满足了社区居民的消费,还为居民提供了休闲、交往的场所,饭后散步、朋友交往都可以在社区商业中心进行。另外,社区商业在一定条件下会升级,有的因为商业交通、体量的增大,辐射圈扩大,就演变为地区性的市一级的商业中心,比如像天山,原来是属于社区商业,但是因为交通的发达,商业体量的增大,现在已经升级为新虹桥商业中心。
  社区商业在规划当中都列为重点,像上海商业布局规划、上海商业十二五规划都把社区商业列为重点,并把业态进行要求,有基础业态,指导型业态就是各个地区因地制宜,像标准化拆厂、维修、废旧物品回收等等,这些政府都要支持。对各个社区的指导型业态分成三个层级,社区商业中心、居住中心、街坊商业等等。
  第三个,社区商业的发展是政府的要求,市领导、区领导对社区商业非常重视。前两天在上海开了社区工作会议,俞正声书记在讲话中提出要着力加强贴近民生的社区商业,要将郊区社区工作摆在更加图纸的位置。宏观调控以后有相当部分转向社区商业地产,第二社区商业也确实提升了商品住宅的价值,就是社区商业配套完善,你这个住宅卖价相对高一些。另外,居民也特别关注。
  第四,社区商业可以说挑战与机遇并存。虽然利益很大,但是开发的盲目现象还是存在,需要进一步调研和分析。社区商业的特点,一是消费层次多样化,各个社区的层次拉得非常开。不仅是购物,还有餐饮、娱乐、休闲等等,业态也是多样化,就是新的业态在社区逐步会出现。第二个就是社区商业的规模和定位的依据,一个就是周边的居民数量、居民的消费水平和白领的数量和生活水平,还有单位团体的需求,还有流动人口。第三个就是社区商业开发进度的把握,一个是跟社区建设的要求,跟人口的导入等等都要匹配。
因为时间的关系,我就简单介绍这些,谢谢大家!

  主持人:齐老师通过宏观面的分析,为我们介绍了当前社区商业的消费特点。实际上,在过去几年,我们节目也陆陆续续报道过的一些社区商业。我们先做个简单的回顾。
我们在征集社区配套商业开发案例的时候,其实是困难重重,因为对于许多开发商而言,过去几年住宅地产开发利润丰厚,社区商业宛如鸡肋,是不得已而为之的产品。不过在普遍不看好的区域,也有好产品的存在,瑞虹新城生活中心就是其中之一。今天我们也邀请到了瑞虹新城开发一线的团队来大家介绍这个项目开发招商运营的数据,有请瑞虹新城高级经理杨军先生。

  杨军:各位来宾,大家下午好!
  今天非常荣幸有这个机会就我们瑞虹商业开发模式做一个汇报,其实有一点班门弄斧的味道,因为在座都是商界资深人士,通过我们这个汇报,大家对我们的瑞虹操作模式提出建议,也给其它企业一些参考的目的。
  瑞虹其实大家比较熟悉,因为这个产品在九十年代末,2000年之前在上海比较有名气,我们也通过各种各样的方式,通过电视和其它媒体推广,在市场上获得了口碑。但是瑞虹的商业怎么做呢?其实现在也在摸索阶段,我们其实做到现在差不多十几年了,我们也总结了自己感觉有可能对社区型商业起到借鉴性作用的前提。
  第一个,我们希望可以做到准确地客户定位,我们的意向客户在哪里,他们的需求是什么,希望的业态又是什么,这是第一步要做的。第二步,我们的商铺在哪里,他们的利益切入点在哪里,和你项目的契合度在哪里,这也是需要研究的。第二落实客户和租户之后要做什么,这些商户进来怎样创造双赢的局面,这需要开发商和配合自己的商业包装,采用整合营销树立整个商业的品牌,通过口碑、附加值和整体的体现,让我们的商铺和客户在社区型商业大的范围里面都能够得到双方应得的效益。
  下面我想就这个PPT做一个简略的介绍,这里会涉及几大块内容。第一个,我们项目的情况是怎样的。第二个,我们的客户的分析是怎样的。第三个,我们的商业定位是怎样的。第四个,我们的推广方式怎么做。最后一个,我们要告诉大家这样做的目的是什么,有可能现在取得了一点成绩,但这个只是阶段性的,离我们有可能要真正打造成功商业社区之路要很远,还有很多工作,需要和在座各位一起研讨,一起发展。
  瑞虹新城其实位于上海市虹口区,从现在的地理位置来看属于北外滩延伸区域,整个建筑面积170万平方米,当中100万左右是住宅,剩下30万左右是我们要做的商业,20万左右的办公楼,剩下是其余一些配套措施。现在越来越多,包括刚才的片子也有提到,住宅和商业,包括综合性开发的项目都是相辅相成,一荣同荣,一辱俱辱的,所以对我们住宅的销售也是起到举轻若重的作用,所以一定要考虑到整个商业和住宅的契合度。在我们这个区域得益于刚才在江教授有提到的世博,要求整个虹口区做品牌的转型,第二做相应区域性的定位,像现在四川北路定位做酒文化一条街,大柏树做电子钢铁平台,以后这边不仅仅是社区型商业,还有集中型商业,有可能变成四川北路、五角场相得益彰的商业区域。
  整个瑞虹开发进度受制于动迁的影响,所以到目前为止已经完成四期住宅,每期住宅下边或多或少有不同量体的底商形式存在,这边有张图,是目前瑞虹完成的一期、二期、三期、四期,最集中在瑞虹新城的二期,大致体量在2.7万平方米的瑞虹生活广场,相对比较成功,已经辐射到周边五公里范围,而且消费者愿意消费的场所。
  谈一谈瑞虹在整个商业现在自己面临的问题,像刚才片子里也有一些照片,反映了我们瑞虹以前的状况,包括目前部分的状况。虽然我们是属于上海市中心最大的旧区改造项目,居民的层次拉得比较开。第二点,一些建筑立面,包括整体周边环境不是太良好,很多客户对这边的认同感不是太强。第三,这边也尝试找一些知名的品牌,或者相对高端的品牌跟我们合作,这是受制于第一个周边环境比较差,第二我们这边没有办公楼。没有办公楼的话对餐饮没有中午的消费,所以有一定的抗性。如何在这样的情况下初步定位我们的商业呢?我们还是以我们的客户调研作为最重要的方面落实商业定位,包括我们的客户构成。
  整个瑞虹周边其实在2009年两公里范围之内的人口将近59万,2017年家庭户数会达到189万户,现在越来越有一个泛上海化的趋势,因为整个在虹口区,包括我们销售的住宅,今年4月份开盘的楼价只有4万块,很多客户愿意在市中心买一套房子,然后住在这边,关键价格要合适,二是配套要完善,所以我们在这边还是有很大的市场可以做。第二个,我们也随机对瑞虹生活广场周边或者是到我们商场消费人群做了相应的市场分析。第一个,女性比较多,差不多占到70%。第二个,非瑞虹的业主占到52%。婚姻状况已婚,以年轻人比较多一点,差不多30岁左右的人比较多。第三个,教育程度都是比较高的,因为我们瑞虹整个定位希望打造一个在市中心综合性的国际化社区,这部分教育程度还包括这边大致在3800多户里面有800多户的涉外人士。
  除了调查客户的结构,我们还调查他们希望我们有什么东西。因为我们这边其实也类似于外面大型的商业广场,可以搞一些调查,所以他们希望在这边不定期举办一些公关活动,能够让他们在周末或者是休闲的时间在这边享受到不一样的感觉。第二个,在中式餐饮包括服装方面,就是在零售品方面他们希望多一点,所以说整个来看在我们这边还是以中端偏高端的消费为主,这样就确定了以后的商业定位。到瑞虹来消费,平均在5次以上差不多占60%以上,步行、地铁占90%,消费100元到300元占大多数。怎样宣扬生活理念,提升整个社区,包括我们相应商户的生活理念以及品质,打造一个新的品牌变成当务之急,所以我们现在推出一个瑞虹坊的商业定位。得益于客户层次不断提高,品牌要求也是越来越高,对于整合商业也提出全新的挑战,所以我们是以中高端社区型商业面世,配合其它相应的特色零售,包括卖场达到整合社区商业人流,第二创造相应商铺营业额的目的。
  这边的发展阶段有个跳跃式的渐进,在2002年瑞虹一期交付,整个商业面积非常小,差不多在4700平米左右,只是一些真正为一期里面住户服务的小区和商业,包括美容美发,有些小型的餐饮,但是到2004年,我们已经上升了,瑞虹生活广场出现了,跟地铁站连通,引入了易买得,面积增加到2.8万平米,具有社区型商业中心的潜质,我们希望通过我们的整合把区域性的商业中心在今年逐步打造出来,这是脱胎于社区商业中心。
  下面有一些图片简介,这是瑞虹新城一期的商铺,临街面两层。这是现在今年年底交付的瑞虹坊的二区,现在在招商过程中,大家如果有好的商铺,愿意到瑞虹合作,我们非常欢迎。这个就是我们瑞虹生活广场,刚才也介绍过,这个已经成为在上海东北区,靠近周家嘴路商业聚集的地方,包括周边的1933,都是有相应的商业在那边,但整个营业额,包括客户的忠诚度,租金回报也是超过1933年的项目。这是瑞虹坊的5区,就是2010年交付的区域,现在罗森等等商铺已经入驻了。
  我们在瑞虹整个社区商业做了什么呢?第一个就是品牌推广和商务活动,除了一些日常春节、元旦、圣诞活动,我们还会根据相应的区域性的特定时间段,比如说9到10月份是属于2011上海购物节,我们这边也会推出秋季的瑞虹购物节,我们会整合相应的商铺资源、客户资源,包括整合相应的媒体资源,把这些宣传活动全力展现,能够让我们商铺在这些活动中得到真正的收益,也为整个项目的形象提升奠定基础。
二是整合了相应的外部包装,这在逐步包装当中。
  第三个,我们使用了时下比较多的时尚元素,我们开通了瑞虹坊和瑞虹新城的微博网站,对年轻人来讲这些新兴的沟通平台会产生比较大的群聚效应,也让商铺尝到了很多的甜头,我们目前会逐步做大做强做深。
  最后根据商铺的特点,为商铺制定《U》刊,会根据季节性每季发放,会整合时下流行的话题,商铺优惠促销的活动,整合到杂志当中,为瑞虹新城包括周边的生活方式以及区域性生活理念的打造提供这样的载体。
  小结,第一要有准备的客户定位,第二要有精准的商户定位,第三整合推广,让整个机制循环起来,真正做到人流和销售额的双赢。社区型商业我们也是摸索,以上只是我们五六年摸索的经验,希望大家多提宝贵意见。

  主持人:整个瑞虹新城的建筑体量是170万方,商业体量将达到28万方,相信这对于零售商家来说,是一个非常诱人的大蛋糕,而事实上,一些嗅觉敏锐的商家早已经注意到社区商业的发展潜力。我们先通过一个短片了解下。
  知音琴行早在几年前就已经开始布局社区市场,来听听他们的经营心得。有请上海知音琴行有限公司常务副总经理朱成俊先生。

  朱成俊:各位专家,各位学者,各位同行,下午好!
  今天很高兴能够和诸位专家讨论这个事情,我觉得现在城市的格局也逐渐在变化,我们市民生活方式也在变化,所以商业一定慢慢也在变化,今天我主要简单介绍一下上海知音琴行。目前来说知音琴行在上海有10家门店,在江苏跟浙江有8家门店,我们的这些门店选址就靠我一个人在“误打误撞”,我不是这方面的专业人才,这么多年在选址上有成功的案例,也有失败的案例,酸甜苦辣都有。给我感觉租金便宜未必是好的,租金贵的也未必是好的,所以电视里面决战商场这个节目我是每期必看的。今天下面在座很多熟悉的面孔,所以我参加这个研究会的讨论我想今后可能对于我的选址会有所帮助。
  首先我要介绍一下我们的商业模式,我们这个店一般选址现在是选在社区里面500平方左右,五分之一是用来做商场,陈列乐器、钢琴、电子琴这些,五分之四用来搞教学培训。做我们这个行业很辛苦,不像餐饮卖衣服不用搞培训,因为市场需求跟你们是不一样的,所以我们除了销售以外,我们自己要去培养音乐人口,所以在这个过程当中,五分之四做教育培训,我们跟外语培训又不一样,外语培训可以上大课,一个老师下面50个学生,盈利能力很强,我们往往这个钢琴教学、小提琴教学是一对一的,你就是这个学费里面要跟老师有分成,一大半老师分过去,我们拿小头,所以这五分之四的商铺租下来盈利能力很差,这就是我选点的难度。跟人家谈,既要商铺面积大,而且要承担租金能力又是很差的。
  这几年给我一个经验,人家开发商不见得排斥我们这个行业,因为看中了这些学员每个学期要到这个商场来一次,如果说是个小孩,爸爸、妈妈,甚至于姥姥都会一起到这个商场,这就会带来很大的客流。另外有一次开发商老总跟我讲,我很喜欢你们入驻我们购物中心,为什么呢?他觉得星期六、星期天有很多人背着吉他、萨克斯,他感觉商业氛围很好。
这么多年,我今天很想把我们的案例拿出来,大家帮我思量思量,因为我们现在的规模是上海10个,江浙地区8个,我的想法再过五年,上海要做到20个,我觉得市场非常之大,尤其是音乐培训。刚才这个短片大家看了,我如果到一个社区里面开一个音乐培训的话,只要这个社区够大,一年就能达到学员1000个以上,说明这个市场非常大。在上海如果说开20个门店,一点问题都没有,市场容量没有问题。另外我还想在江苏开10家,浙江也开10家,这样在长三角开到40家左右,这是我的想法。
  这几年选址做下来,我感觉一个我们要扎根社区,因为消费者会走很远的路买一架钢琴,不见得会很远的地方学钢琴,学钢琴一定在门口最好,一个礼拜去一次的,所以我一定要扎根社区。我们选址第一个就是这个社区的门口密集度要够大,但是我们又不能太靠近民宅,因为我们还有爵士鼓的培训,不能吵到居民。第二选址交通一定要方便,最好是地铁出口,为什么呢?现在一个学校如果说有1000个学生,老师差不多50到60,这些老师要到达这个地方搞教学,如果交通不方便也会带来障碍。第三,我们也有一个对物业要求比较低的地方,我们不需要你在一个购物中心里面,如果说楼层不在乎,地下室也可以,最高高到10楼也可以,对于房子矮一点、高一点都没有要求,户位的位置如果偏一点也可以接受,对水没有要求,对煤气没有要求,所以要求很低。我们的邻居最好教育里的,最近几年我们跟英孚教育放在一起,我觉得效果很好,这些孩子学了外语下课马上学音乐,所以我就跟教学类放在一起非常好。
  我们也在思考我们这个商业模式,到最后应该做到怎样的规模呢?我想我们应该做成一个音乐消费的综合体,我们不单单是卖琴跟教琴,还不够,我觉得现在有条件的话在一个琴行里面还要开小型的音乐厅,这已经在尝试了,音乐厅不一定要很大,像这个房间的一半,能够有三五十个人坐下来,社区里面有的弹琴需要表演一下,把自己的亲戚、同学请过来,我觉得这个可以和我们的模式请过来。最后我想请上海大剧院、东方艺术中心的票务也承担下来,因为现在出票不是很通畅,我们可以做这个桥梁,如果有20个售票点,市民也会很方便,对上海交响乐团、广播乐团的出票也有益,最后我们要做成一个音乐消费综合体。
现在我的定位是500个平方,如果真的这样做的话我觉得是800到1500方,今天我就是把这个案例拿出来,其它没有什么废话,希望大家帮我思量思量,谢谢大家的时间!主持人:不知道你们是否有意向把朱总请到你们的项目当中,有没有意向呢?朱成俊:我们跟瑞虹新城、仁恒已经合作了,我希望跟更多的开发商建立关系,我也是实在把我们的物业要求和苦衷拿出来,当然我们也有优势,如果说做一个匹配会非常好,因为我们团队有发展的欲望,谢谢大家!

  主持人:一个巴掌拍不响,一定需要音乐才能出来一篇华章。现在问问杨经理,知音琴行进驻之后,你们感觉怎样呢?杨军:其实瑞虹新城和知音琴行的合作也有一段时间,整个来看我还是维持刚才的说法,到目前为止双方都是双赢的局面,因为其实在我们瑞虹整个人口结构和客户层次来看,我们都是年轻化的,三口之家为主。在教育,本来虹口就是仅次于徐汇的教育大区,包含了本土的教育需求,第二部分,吸引了很多的外籍人士,第三部分,吸引了很多的江浙一带的用户,我们相信知音琴行给我们瑞虹带来很多的商机,我们瑞虹的客户也成为知音琴行坚实的客户基础。

  主持人:我觉得决战商场希望可以搭建这样的平台,给大家互相交流和认识的机会。
  优秀的品牌资源可能有一些你们还没有意识到,为什么呢?因为我们商家节目每期都留编导的电话,很多人会打电话问我可不可以请知音琴行加入我的项目当中,他们也有很多个人商铺投资者,所以今后对于优秀品牌商家的争夺会越来越激烈。我们今年9月份开拓了一个新板块,就是《商家》。现在每周一期,每周二晚上播出,每周三晚上重播,明年会改为一周两期,希望把更多的资源介绍给你们。
  除了已经落户的,还有更多准备进军社区市场的,上海歌城就是其中之一,KTV这些大家常常在CBD、市级商圈看到的娱乐业态,为何会对社区商业感兴趣呢?来听听他们是怎么讲的?有请上海歌城餐饮娱乐有限公司市场开发总监姚谨女士。

  姚谨:社区型商业中心,顾名思义,是城市社区商业的“中心地”,它富含了商业高度集聚、经营服务功能完善、服务辐射人群精准的特点。它也是新一代社区活力的示范极,更是城市消费潮流、城市繁华的象征。
  
   上海歌城作为知名量贩式KTV品牌,正在引领量贩式KTV行业新趋势:率先进驻社区型商业中心,与大型卖场、文化宫、电影院等社区型商业项目展开紧密合作。说到这里,我想大家不禁要发问:在群雄逐鹿的今天,是什么让上海歌城十多年来屹立于全国量贩式KTV品牌的前列。下面,让我们来领略一番上海歌城这十二年来的发展轨迹。

  上海歌城介绍
   上海歌城餐饮娱乐有限公司成立于1999年5月,自开业以来,上海歌城一直以倡导健康、时尚、阳光的休闲娱乐为企业宗旨,并致力于创造一流的、符合上海城市风情与特色的娱乐环境。在不断发展壮大的过程中,上海歌城更加注重于专业化设计和技术性投入,把追求高品质服务、高品质环境、高品质音效作为经营核心。截止目前,已在上海几大重要商圈拥有19家门店,总包厢数近1600间,经营面积近80000㎡。已成为上海市最大的KTV连锁企业之一,公司在立足上海的同时,正逐步向长三角地区发展,并拓展至全国,力争成为中国最具影响力的KTV连锁企业。

  与社区型商业紧密结合的发展策略
  上海歌城在未来的3-5年内,计划在全国范围内开100家门店。在全国其他城市的拓展策略,我们比较倾向于“订单”商业模式或者是共同成立合资公司的模式进行合作,由于合作是开放式的,所以我们也希望各大开发商可以提出更多不同的合作方式。同时,我们未来的战略合作伙伴,也不仅仅局限于开发商,我们希望和一些成熟型社区商业中心、商业街、影院、文化宫等等渠道建立战略合作。
 
  说到社区型商业中心与量贩式KTV的关系,我将站在品牌的发展角度做以下阐述:
早在七八年之前,在为量贩式KTV选址的时候,大家的目标十分统一:那就是力争开在热闹的商业区。所谓热闹的商业区,就是位于市中心,附近布满写字楼,并利用地标性的商场和大量的餐饮品牌作为依托,从而来带动量贩式KTV的人气的区域。而如今,市中心商业发展速度减慢,并逐渐趋于饱和状态。在这样一个特殊时期,唯有“思变”才能找到新的突破口。于是,我们的发展从单一化变成多元化,除了和传统shopping mall合作之外,社区型商业中心是我们未来一个重点发展方向。

  说到这里,我想大家一定想了解,社区型商业对于量贩式KTV连锁品牌的发展有哪些积极的意义。
  商户进入提前化

  商户进入提前化是指开发商在规划建设社区商业项目前期就确定进入社区经营的商户。这种开发模式不仅大大有利于社区商业的定位和施工建设,还大大降低了社区商业开发的诸多风险,同时,对于品牌来说,提前进驻的好处在于,我们可以将设计规划和工程条件做提前对接,最终实现“量身定制”的目的。

  商户专业化、连锁化、品牌化
  随着我国经济发展和城市建设到一定阶段,社区型商业是必然产物。同时,它将逐步发展成为一个相对独立的行业。因此,一些专门从事社区商业经营的商家应运而生。其中,走在前列的是超市零售业,例如:欧尚,家乐福等。而今,除了超市之外,许多连锁餐饮、美容品牌都相继进入社区型商业中心,这样一个专业化、连锁化、品牌化的团体正在不断壮大,商户相继“报团”也是社区型商业发展中的一大亮点。于是,作为量贩式KTV连锁品牌的上海歌城,也愿意加入其中,与餐饮、美容、健身等连锁品牌在社区共同发展,共同壮大。

  3. 培养消费者的忠诚度
  我们定期做一些会员消费习惯分析报告时发现:社区型消费更多注重于:家庭化、便利化。由于上海歌城的消费客层年龄段非常广,所以以“家庭聚会”为目的的消费者是上海歌城进驻社区型商业所非常关注的人群。对于我们来说,培养家庭客层的忠诚度和培养商务白领的忠诚度来得同样重要。不论你是哪个年龄段的人,我们将提供舒适的欢唱环境和优质的服务,让你在社区就可以轻松渡过欢乐的几小时,并留下美好的回忆,这是每个上海歌城的员工所希望带给顾客的服务。

  案例分享:漕虹店
  最后,我将做一个案例分享。让大家一起来了解上海歌城进驻社区型商业中心的成功案例。

  今年8月25日,位于闵行区漕宝路1574号(近虹莘路)漕宝购物中心四楼的上海歌城漕虹店开业。漕宝路虹莘路周边属于成熟居民区。经测算,该购物中心可以辐射3公里之内近50万的居民。针对如此之大的居民量,我们设定了2400㎡的套内面积,总共设计了62间包厢。考虑到小家庭聚会为目的的消费人群居多,所以,迷你包厢和小包厢占总包厢的66%。

  为了更好地吸引人气,漕虹店推出了周一至周五上午8:00-11:00 时间段12元欢唱5小时的震撼促销价。这样的促销主要是针对社区商业的特点:上午时间段的主要消费人群为45-65岁的中老年人,把这些人群吸引过来消费的同时,通过他们的口碑相传,将上海歌城的优质服务传达给他们的家庭成员。这也是我们针对漕虹店的地理位置所做的社区型营销策略。
 
   另外,不久之后,漕虹店的自助餐也将全面启动。除了25元/位的传统自助餐之外,我们也将针对于社区型居民的消费习惯、平均消费水平推出一系列的优惠套餐。
 
  总而言之,社区型商业对于量贩式KTV行业来说是一个机遇也是一个新的挑战,相信在不久的将来,上海歌城将在全国更多社区型商业项目中赢得肯定,我们也会倍加努力,时刻保持全国量贩式KTV行业中领跑者的地位。

  主持人:对于居住在市中心的消费者而言,小区有没有配套商业并不重要,因为周边的商业网点就能满足,但是对于远郊市场而言,这里却是一片真正的蓝海。瀚立商业管理有限公司,就是一家立足于深耕远郊市场的管理公司,他们开发的新都汇已经成为远郊商业的一个亮点,如今他们已经形成了一系列的业务模块,有请瀚立商业管理研策与招商董事沈巍为我们介绍。

  沈巍:今天很荣幸见到大家,我记得之前都是在电视里面看到一些专家,今天看到真人,非常感谢。
  今天主持人讲是希望讲一下远郊商业,我想远郊商业我们还不到非常成熟的阶段去讲,为什么呢?其实我今天站在这里想讲一个小插曲,其实我研究社区商业是在四年前,我在四年前跟我们CEO马总按在一个饭店里讲起了社区商业的概念,马总这个时候正好在操作南汇的新都会,现在已经开业了,而且召入了很多的大品牌。第二,这个案例大家可能看到过,在天山路、威宁路是一个典型的社区案例,这个向叫Bingo广场,现在已经开业了,我们有一些经验和教训,希望和大家分享一下。
  大家看这个画面比较漂亮,有大量彩色的玻璃面,有时候大家可以晚上去一下。这是之前的样子,原来是一个老厂房,而且是4栋。其实在市场上有很多这样的产品,我们当初在做这个产品研究的时候发现周边有大量的居民,有很便捷的交通,但是这些居民很痛苦,没有地方去消费,我们研究完以后,发现它是适合做一个社区商业的产品,但是商家当时不认可。我们第一轮招商的时候,直接去招商,商家看了这个建筑可想而知,你们疯了,然后我们安安静静做了一下市场研究,研究完以后发现我们仁恒在对面,仁恒这批消费者有大量具有时尚消费能力的消费者没有地方去。
  这个项目地理位置解释一下,前面一站地铁路是娄山关路,是上海传统的商圈,总的商业体量超过25万,后面两公里不到有一个西郊百联,我们这个不是商圈,才3万平米,为什么商家要来这里呢?我们市场调查之后发现有一个空档,因为市场调研很多公司都做,最难是找到真正的消费需求,你现有的商业供应量两个加起来有没有满足实际真正的客户需求呢?没有。这个区域没有,我们很多定位为中高端时尚的产品,包括外立面,包括它的产品,大家如果去了会看到里面有城市超市、美丽田园,都是上海有代表的,社区居民很喜欢的产品。
  这是市场调研的情况,这个项目已经开业三年了,开业率百分之百,租金也在不停上升,这个是讲一个过程,我们从整体初步定位到整个开业,中间受了世博会的影响,整个过程一年多一点。这里讲了一些定位依据,我前面讲了关注市场调研,之后就是定位。定位是什么呢?其实定位有很多定位,到底哪个最重要呢?我今天想讲三个,首先最难的定位是商业氛围。这好像是一个虚无缥缈的东西,其实社区商业大家看到一些案例,为什么会这样布呢?大宁的灯光组织就非常好,为什么这样做呢?为什么不是简单向住宅开发做呢?为的是达到非常好的商业氛围,因为你最终的目标是定位给什么样的消费者,消费者喜欢什么样的商业氛围这才是最最关键的,这个解决了之后第二个问题就来了,你的特点是什么呢?所以第二个定位就是特色,我们的特色就是时尚生活,衣食住行、吃喝玩乐,所以当初定位是一个社区大客厅,但是要时尚和中高档的,这是一个特色的话题。第三就是主题,其实这个案例做完之后我们有些总结,我们认为主题还不够,所以希望下一个作品我们会带一个主题鲜明的社区产品过来,主题有很多,有些会是餐饮,有些会是儿童,我们会选择生活、选择儿童,我们期待下一轮跟大家分享这个话题。
  前面讲了市场调研和定位策划,下面想讲一下建筑。其实商业建筑非常关键,很多开发商,因为我原来做策划的时候碰到最多两个问题,一个是盲目求规模,二是盲目求档次。外立面最喜欢用大理石,大家别忘了,大理石是冷的,在住宅里面可以达到一定的高度和层次,但是商业里面真的应该慎用。现在看成功的大宁大理石也用,雕了个门框,其它都是涂料。这个项目没有用大理石,用了大量的玻璃幕墙,用了灯光和钢结构,很便宜的,但是项目很好。这是建筑里面,这里有一部天梯,我们做了1楼直达4楼,是上海户外第一部,效果非常好,4楼变成2楼,4楼的餐饮招商好过2楼的餐饮招商,租金比3楼高,效果很明显,所以商业建筑定位来讲不追求档次,或者不简单追求材料,但是要实用。这个建筑里面还有一个特点,原来做品牌的时候传达一个商业氛围,这个大量玻璃的通透面没有让商家随便挂,晚上所有的消费活动在马路对面可以看到,大家感觉要去看一下。这是建筑,虽然我不是做建筑的,但只是讲一方面,很多的设备、用电以及大量细致的工作都需要考虑。
  最后我想讲一下招商,招商有多的代理公司,我本人也在戴德梁行做过,其实我觉得招商最关键要有组织、有效率,讲究落地性,招商就是实现你的落地,所以一定是有组织的,现在很多开发商组织招商大会、中介会,我觉得可以,可以扩大项目的影响度,但一定是有策略、步骤和目标,哪个阶段为了什么去做。
  在座下面都是专家,今天有幸讲一点个人的感受,我们刚刚成立,希望得到各位的支持,我们也愿意毫无保留拿出我们作品的依据,希望和各位专家、同仁分享,或者大家错位经营,达到供应。
谢谢!

  主持人:今天是我们研究中心成立的首次公开课,未来我们每月将举行一期,希望大家能通过学习分享共赢成长。12月的沙龙将在15号举行,我们的主题是"零售商业可持续发展渠道创新",欢迎广大会员报名参加。感谢大家今天的分享。我们所有的会员发展信息和沙龙活动预告,请阅读《思量商业谋略》。

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