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那些勾人魂魄的楼盘广告 为何我们总“上钩”

2013-04-17 09:11:05 来源: 证券时报 作者:孙勇

  地产开发商的广告营销之道,在对人性的拿捏上可谓登峰造极,在中国无出其右者。

  近日驱车过深圳布吉关,发现此处刚竖起了一个大广告牌,美女明星范冰冰巨幅玉照赫然在目。再细看文字,原来是深圳某新楼盘即将销售,邀请范冰冰作为开盘嘉宾助兴。回到家,我将所见广告内容告诉老婆,没想到老婆竟然来了兴致:“范冰冰要到场?那我也想去看看!”大笑之余,我不禁感叹:地产商打范冰冰牌来提升开盘的人气,确实管用,就连我的老婆都中招了。

  由于房价连年暴涨,眼下老百姓对开发商怨气甚重。其实,把房价暴涨的板子全部打在开发商身上也有失公允。对于开发商赚大钱这一既定事实,不妨多换几个角度去看,这样一来,观察者也可从中收获若干启迪,而不是让怨气遮蔽双眼。在我看来,房地产开发商的广告营销之道,确实别有洞天,在对人性的拿捏上可谓登峰造极,在中国无出其右者。

  除了上文提到的打范冰冰牌之外,房地产的广告营销还有很多勾魂的案例。比如,打爱情婚姻牌。这方面的“经典”广告词有:“爱她,就买一套房给她!”、“结婚不买房,就是耍流氓。”多少恋爱中的男女被此类广告所蛊惑、折磨。又如,打周边环境牌。这方面,开发商也是奇招百出。建在繁华闹市中的楼盘,广告词是:“,财富在握!”建在偏僻山林中的楼盘,广告词是:“御山揽胜,天然氧吧。”建在成熟社区中的楼盘,广告词是:“配套完善,拎包入住。”建在非成熟社区中的楼盘,广告词是:“价值投资洼地,升值潜力无限。”建在学校旁边的楼盘,广告词是:“书香门第,何须孟母择邻。”建在政府旁边的楼盘,广告词是:“名门福地,比邻高贵血统。”不论是建在哪里的房子,经过开发商一宣传,立马变得美轮美奂,无比诱人。

  记得我大学毕业时,一家知名房地产公司来到我就读的高校招聘营销人员,开出的薪酬可观,但对应聘者有一个特别的要求:必须在省级以上文学期刊发表两篇(首)以上的散文和诗歌。当初我对这个招聘要求还有点懵懂,现在总算明白了:在该职位上工作的人,是要给开发商的楼盘写广告的,如果文学修养好,自然会把楼盘营销广告写得富有美感并蛊惑人心。事实也的确如此,这些年来城市里的那些楼盘促销广告,不都是文笔如诗楚楚动人么?在我的印象里,“盛大开放”这个靓词用于形容新楼开盘,就是房地产广告的发明创造。

  关于房地产广告,还有一个更为“经典”的案例是:开发商们杜撰了一个“中国老太太和美国老太太在天堂相逢谈房子”的故事并成功加以推广。于是乎,按揭买房、超前消费大行其道,催生了中国房地产的超级大牛市。而实际上,这个故事的诡异之处就是,它设置了一个魔咒:在天堂值得一谈的,也就是房子而已。为什么中美两个老太太在天堂相逢时,就不能谈人生谈爱情谈文学谈美食谈服装,而偏偏要谈房子呢?在我看来,如今“拜房教”让中国人走火入魔,和这个故事里的那个魔咒有某种隐秘的关联。当然,开发商是希望这个魔咒永远罩在老百姓头上的。

  得承认,房地产开发商的广告营销如此精准地拿捏中国老百姓人性的弱点,固然是商业上的巨大成功,但对于全社会而言,其负面影响也不容忽视。面对依旧疯狂的“拜房教”和继续吹大的楼市泡沫,咱们老百姓也应该反思一下:为什么开发商的那些说辞和花招,总能够牵着我们的鼻子走?

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