城市更新引擎助力佳兆业快跑深耕华南谋转型

2012-09-26 11:37:31 来源：每日经济新闻作者：周琪

　　在房地产调控下，自去年开始，不少房企筹划转型，以期通过开发多元化的物业类型来规避经营风险，城市更新成为房企们关注的热点。早在这一领域深耕多年的佳兆业今年在华南核心城市深圳全面发力，继续在城市更新领域快跑。

　　来自佳兆业2012年半年报的数据显示，目前佳兆业在华南区域的深圳、广州、珠海、东莞等城市有超过30个城市更新项目，总占地面积超过1000万平方米，接近其总土储量的一半。

　　从战略角度出发，深度进行企业品牌塑造，使佳兆业在调控转型的关键节点不断突破，进而在众多上市房企中保持独到的增长优势。2012年，继完成全国五大主要经济区域布局后，佳兆业凭借城市更新、快速开发和品牌推广的稳定三角模式，再度强势回归华南、深耕深圳。

　　模式更趋成熟城市更新保障盈利空间

　　在完成全国化布局、从单一地产开发企业向多元化开发运营商转型之后，2012年，佳兆业继续强化深圳市场，而这种深耕策略首先体现在城市更新战略上。

　　以区域优势实现项目保值升值、完善配套实现土地升值、随片区价值提升自我增值，城市更新因而受到众多开发商青睐，利润亦在这个过程中产生。与初涉这一领域的房地产企业不同，佳兆业不仅起步于城市更新，而且运作城市更新项目已有十余年。目前佳兆业在华南区域的城市更新项目超过30个，总占地面积超过1000万平方米，更拥有深圳佳兆业·桂芳园、佳兆业·金翠园、佳兆业中心、佳兆业·大都汇、广州中石化大厦等众多成功项目操作经验。

　　城市更新发展模式已然成为佳兆业独特的竞争优势和战略。尤其是在深圳区域，佳兆业的专业运作经验及庞大的可开发体量，成为深耕华南策略下的核心竞争力之一。

　　实际上，以城市更新为双轨战略之一的佳兆业，在深圳城市更新业务发展上已形成三大鲜明特征。首先，开发体量大。众所周知，深圳，城市更新几乎成为各大房企必争之地，万科、华润、新鸿基等知名房企都看好深圳的城市更新项目。目前佳兆业在深圳推进的城市更新项目达到了近30个，这为企业提供了优质且充裕的可开发资源。

　　其次，佳兆业城市更新项目多为政府重点支持项目，盈利空间有保障。佳兆业有超过200万平方米的城市更新已完成政府立项，宝吉项目、环球中心项目、盐田整体搬迁项目更被列入深圳市政府十二五重大建设项目。政策利好下，不管是区域未来前景还是项目盈利空间都有了一定程度的保障。

　　再次，通过专业运营企业运作，规避多种风险。对城市更新类项目而言，由于从拿地、拆迁到平整所耗费的时间周期相对较长，这就对企业的运作能力提出了很高的要求。2011年年初，佳兆业组建了家专业城市更新公司——佳兆业置业公司，专业的团队运作和标准化的作业流程为项目运营提供了保障。此外，由于政府和银行对此类项目比较支持，这也为项目的短期运作提供了较为充足的资金。

　　城市更新的发展模式已成为佳兆业深耕深圳等一线城市的独特竞争优势，也是佳兆业地产业务发展的有力引擎。目前，佳兆业在深圳的城市更新项目总占地面积超过580万平方米，项目覆盖龙岗、福田、盐田等区域，未来城市更新将为佳兆业提供更多优质的土地资源。目前，城市更新项目已逐步转化为市场产品，如佳兆业城市广场、佳兆业广场、佳兆业环球中心等。

　　吸纳优质地块优化土储资源

　　相对于快速开发、快速销售带来的业绩增长，佳兆业在土地市场的策略则为企业的可持续发展提供了强大的后盾。

　　今年以来，在不少标杆房企都强调“少拿地、不开工、缓建设”的过冬策略下，上半年佳兆业通过政府公开招标、拍卖或挂牌出售以及收购股权等方式斩获6幅土地，折合总地价约15.95亿元，3922元/平方米的平均楼板价维持在相对的低位水平（包括2幅上海地块、1幅广州地块）。不仅如此，基于此前土地储备中一线城市仅占7.2%的份额，企业还适当增加了一线城市及省会城市的刚需土地。这些都体现出佳兆业策略型拿地的特点，在调控的大背景下，趁行业整合的机遇，适时吸纳优良的低成本、高性价比的土地储备。

　　在加紧向全国几大经济圈拓展业务线的同时，佳兆业坚持在珠三角获取优质土地，尤其是通过城市更新项目。仅在深圳，佳兆业城市更新项目的占地面积就已经超过500万平方米。对企业而言，这除了可以深度参与城市更新以外，更降低了企业获取土地的成本，拉高了项目的整体利润水平。

　　截至2012年年中，佳兆业总土地储备约2400万平方米，规模跃升一流房企之列，而布局上，企业也已完成五大经济圈的战略布局。跨入全国性稳健发展快车道的佳兆业，不管是在战略眼光、开发能力还是品牌影响力等方面，都已实现了蜕变。佳兆业深耕华南，其深厚的品牌基础、良好的资源嫁接优势，较好的成本管控能力，再加上丰富的客户资源，将为企业的深耕策略带来强大的动力。

　　一线与二三线并举全面发力深圳

　　作为一家香港上市房企，佳兆业在短短两年内实现了从上市之初年合约销售额60亿元到2011年153亿元的突破，成为业内公认的黑马。2012年更是凭借上佳的业绩和品牌实力得以提升为高成长性企业。这与企业“快速周转、抢占刚需和城市更新的双轨制战略”以及坚持区域深耕的宗旨分不开。

　　对佳兆业而言，不管是深耕华南区域还是二三线规模开发，都大幅度提升了业绩，尤其是在以广东为代表的华南区域，佳兆业在部分城市已将业务推进至镇级区域。

　　作为佳兆业集团的发源地，深圳集中了佳兆业打造的多个兼具市场影响力和客户口碑的优秀城市项目，从郊区大盘到城市中心公寓，桂芳园、可园、佳兆业中心、香瑞园、金翠园等8个项目均成为各区域内的优质名盘，桂芳园、可园等项目以上百万平米体量，为布吉住宅树立了高档生活新标准；水岸新都项目更是开创了龙岗的水景园林和最全的运动会所，当时地产风潮。

　　今年以来，佳兆业的区域深耕策略在地处华南核心的一线城市深圳得到全面发力。据了解，佳兆业在深圳的在建项目总建筑面积就超过200万平方米，体量可见一斑。其次，从区域策略来看，在起步的龙岗区域，佳兆业不再局限于单个项目的开发，转而提出龙岗开发战略，预示着佳兆业将大力拓展深圳大鹏、盐田等东部区域市场。

　　在产品组合上，佳兆业坚持开发符合市场和政策的刚需产品，同时合理拓展商业及其他物业，典型代表就是以 “佳兆业广场”为主要产品线的商业物业和以金沙湾万豪为代表的酒店业务。深圳新推项目产品类型也十分丰富，能够满足不同的市场需求，项目涵盖城市价值中心类、高端城市综合体类、度假旅游资源类等多种类型，包括佳兆业城市广场、佳兆业环球中心、佳兆业金沙湾万豪酒店等重点项目。

　　除此以外，在同为华南区域的佛山、惠州、珠海及广州等城市，佳兆业同样坚持着区域深耕和多元化、规模化开发的策略。既有利于企业摊薄管理与营销费用，提升资源获取与整合能力，同时更助力企业品牌积聚效应的增加。