南京楼市经历5轮调控 品牌房企如何应变？

10月初，南京楼市的限购限贷政策双双升级，“最严调控”正式落地，和以往历次调控一样，南京楼市已进入需求缩水、销量回落的调整期，调控之下如何卖房？可能是每家开发商正在思索的问题。今年是晨报创刊16周年，16年间南京楼市也经历了五次调控，出现多轮冷热交替。为了应对市场变化，品牌房企也演绎出很多故事，当下再来回顾这些故事情节，也能给市场带来颇多启示。

排名前列轮调控：2003—2005年

市场回顾：火热楼市首次遭遇调控重拳

2002年，南京楼市出现房改之后排名前列“高温年”，当时大规模旧城改造促生新增购房需求不断入市，多个新区热点随之诞生，同时这一年南京商品房开发用地全部实行招拍挂，外地知名开发企业开始进驻南京。多种因素作用下楼市迅速火热，不完全统计显示，当年主城区在售楼盘均价基本达到4000元/平方米，刚刚兴起的江宁楼盘均价也从2000元/平方米上涨到接近3000元/平方米，江北楼盘均价也站上了2000元/平方米。

楼市火爆很快引发首轮调控，从2003年到2005年，一系列调控接连落地，2003年6月央行发布 “121号文件”，包括商品房主体结构不封顶不发放个人住房贷款；购买高档商品房或第二套住房的不得享受优惠利率等，开启首轮楼市调控大幕，2004年4月南京出台期房“禁炒令”。2005年3月央行取消房贷优惠利率。4月“国八条”出台，6月南京也出台了地方版新政。规定面积超过144平方米的非普通住宅将征收4%的契税，比过去多出一倍。个人购房不足两年转让全额征收5.5%的营业税。密集调控下楼市节节降温。当时的一份业内统计显示，2003年南京楼市的供销比仅为0：81：1，而到了2004年，南京楼市供销比迅速逆转为1.27：1，打折和降价销售成为南京楼市的主旋律。

房企应变：品牌楼盘降价自救

一项业内统计表明，仅在首轮调控下的2004年，南京就有70多家开发商在竞争中出局，近百家楼盘销量全线遇阻。值得注意的是，在首轮调控中率先降价自救的，恰恰是一些品牌房企或项目。2005年5月河西中海塞纳丽舍以5500元/平方米的均价开盘，比周边楼盘均价低上千元； 7月万科光明城市推出“全面家居”解决方案：精装房源较低价格为5700元/平方米，均价6500元/平方米，卖出了当时河西板块毛坯价；8月万达华府砸掉7000平方米的景观重建，紧接着以4395元/平方米起售价创造河西当时的房价盆地。在楼市遇冷背景下，品牌房企果断出手自救，降价也不含糊，尤其是河西板块首次出现的降价战，至今令人记忆犹新。

经历了首轮调控下一年多的惨淡，2006年下半年开始南京楼市成交回归旺势，全年住宅销量达到了8.02万套；2007年再度达到9.3万套，成交面积达1064.5万平方米，成为南京楼市史上排名前列成交面积“破千万”大年，多板块楼盘纷纷开始上调均价。

回顾起来，那两年的楼市也与去年至今的情况颇多相似，尤其是在2007年，南京楼市首次出现了大范围的“抢房”怪象，无论江宁还是江北、河西、城东，只要一传出开盘信息，不管是深夜还是凌晨，总会有购房者提前一两天到售楼处连夜排队。楼盘似乎也是开一次火一次，托关系买房的现象愈发普遍。

在南京楼市回暖的同时，全国楼市也出现反弹，第二轮调控迅即落地，2006年5月“国六条”和调整住房供应结构意见出台，规定了中小户型 “9070”标准。这一年央行共计两次加息，三次上调存款准备金率。2007年全年累计10次上调存款准备金率，6次加息，2007年9月央行、银监会联合下发通知，规定二套房的首付款比例不得低于40％，贷款利率调整为基准利率的1.1倍，投资购房首次遭遇“去杠杆”，同年5月南京首次出台“一房一价”，规定开发商必须明码标价，公示后不得擅自上调，新房的销售价格不经物价部门核准不得销售，在当时产生了巨大影响。

房企应变：

“明降”变“暗降”外加产品营销

2008年，此前的楼市过热回调连同调控效力同步显现，南京楼市的成交量也从2007年的9.3万套一路掉落到4万套，房价在当年3—9月持续7个月环比下跌，需求走弱，销量一蹶不振。开发商又开始新一轮自救，“跳水价”、一口价、特价房等攻势此起彼伏，2008年3月江北大盘率先祭出了降价大旗，旭日上城推出一口价4300元/平方米，天润城打出团购价4088元/平方米，江北降价战全面打响，并迅速波及各大板块，不过和2005年降价战不同的是，其他板块的品牌楼盘虽然也迅速进行了促销，但都实行了“暗降”，例如江宁恒大绿洲4700元/平方米毛坯房促销入市、城中雅居乐花园也推出一批8100元/平方米的新房组团。河西板块的“暗降”则更隐蔽，资料显示2008年4月份万科光明城市推出三期位置较好的两幢楼，含精装售价在7000-8000元/平方米之间。而此前2007年项目的精装房价已经过万。

2008年的楼市也并非一片降价声，部分房企开始尝试产品营销过冬。曾出现首轮降价战的河西板块这一回有不少楼盘改变套路，主打科技住宅的朗诗国际街区这一年逆市调价，首次进驻河西的金地打出“头等舱”口号，仁恒、中海则产品大小两端做文章，前者推出260平方米两房，130平方米一房，后者开始尝试75平方米做三房。

市场回顾： 政策趋稳，市场进入“慢销马拉松”

第四轮调控：2012—2013年

2012年-2013年，南京楼市的政策面有松有紧，2012年上半年开始南京部分银行首套房贷利率出现松动，从基准利率降至9.5折再到9折，央行连续两次降息，房贷基准利率下调0.5个百分点，楼市销量震荡回升，2012年南京全市新房成交7.1套，相比2011年同期上升9成。2013年初“国五条”出台，政策面维持稳定，市场观望气氛逐渐消弭，楼市销量也重新回温，全年成交最终也站到了9万套高位，房价也渐露涨势。据统计部门数据，当年1-10月南京市新建商品住宅销售价格同比上涨达到了15.3%。不过限购限贷始终仍悬在楼市头上，年底南京市出台宁八条，二套房首付较低7成，限贷再度收紧，2014年南京楼市重陷调整。

双限下的2014年，南京楼市买房如同马拉松，虽然调控政策没有密集出台，但限购限贷力度在前三季度都一直在维持，市场需求再度回调，这一年南京楼市成交驻足7万套，和2013年相比成交量下降2成多，全市商品房库存量不断攀升，由3万套左右上升至5.6万套，多数楼盘进入缓销状态，依靠持续跑量实现业绩。

房企应变：

楼盘抢客吆喝多

第四轮调控中，南京楼市的行情表现总体平稳，但开发商仍面临持续跑量的压力，各家楼盘都长期维持着优惠，总体优惠力度不大，覆盖面却很大，有统计显示2013年全市有172家楼盘公布了不同程度的优惠，打折优惠的楼盘数占南京在售楼盘总数的84.7%。

从2012年下半年开始，市场的刚性需求在沉寂观望以后逐渐入市，销量进一步融冰，同时首次改善需求也有复苏，各家房企绕开价格血战，比拼性价比成为发力点，比如针对首套房的改善客户，多家楼盘推出了包括“微改善”、“轻豪宅”、“未来墅”等为名的创新产品，通过增加一些户型实用率吸引客源。此外各家开发商打起速度战，南京楼市也陡然多了不少“快闪盘”，多家项目7个月、5个月甚至3个月就从拿地进入销售。开发商全年营销声势也不断，通过持续的营销活动维护人气和销量，并且使出降价之外的擦边球套路，比如延长首付期限，或是打出个别极低的起售价，不过总体上这些招数博人眼球但诚意不足，主要是维持楼盘人气，对销量拉动不明显。

市场回顾： “限购+限贷”首次组合出击

第三轮调控：2009—2011年

2009年中开始，南京楼市成交持续上扬，全年达到9.66万套，二手房的成交量首次突破10万套，住宅销售总量接近20万套。统计数字显示当年南京房价同比上涨10.4%。“高烧”只会再度引发严控，第三轮调控几乎是在市场预期下来临，2009年下半年，此前一度宽松的二套房贷被部分银行收紧，首付提升至较低4成，基准利率上浮10%，9月南京启动楼市监管，打击捂盘炒房号等违规行为。10月公积金政策调整，购买面积在144平方米以上的高档房，再次申请公积金贷款的额度下降一半。12月个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年。

2010年，调控政策密集加码，年初二套房贷首付提升至50％。，随后二套房认定标准出台，明确以家庭为单位认房又认贷。和今年相似，2010年9月底，多部委在黄金周前出台新“国五条”，包括暂停三套房贷款，首套房首付30%以上，二套房首付50%以上，贷款利率不低于基准利率1.1倍等规定。让原本热闹的南京楼市在当年黄金周突然遇冷。随后的10月份南京又启动三套房限购，首套房7折利率也宣告取消。

2011年2月，南京市出台限购措施，本轮限购一直维持到2014年9月21日，随着限购持续，楼市购买力几近停滞，供需再度逆转，开发商全面转向刚性及改善需求的争夺，随后各大银行提高了首套房利率，上浮区间为5%—10%，较高上浮20%。房贷门槛抬升又使得不少刚需客陷入观望，需求从滚滚洪流到涓涓细流，库存不断增加，各种“假摔”促销逐渐演化成“真实惠”。

房企应变：

抢客“抽水”花样迭出

2011年，南京楼市全年成交仅为3.8万套，限购限贷之下冷风飕飕，开发商进而上演一轮抢客大战，招数五花八门，被业内比喻为“抽水”。由于“双限”，市场需求集中在刚需买家，当时包括河西在内南京各大板块将近6成以上楼盘，全都是以推中小户型为主。有的楼盘原先做大户型，后来也主打小户型，户型战拉开大幕，70平方米以内做三房不下十几家。

2011年年中开始，抢客战终于升级为价格战，当时河西中海凤凰熙岸推出300套精装修新房源以25500元/㎡起售，均价26000-27000元/平方米，相比此前推出的精装房源售价下调近2000元/平方米。7月河西苏宁睿城三期房源以16670元—18000元/㎡的“震撼价”开盘。紧接着价格大战转向仙林湖，当时的万科金色领域和保利罗兰香谷两家在售楼盘展开“万保大战”，前者开盘均价11500元/平方米，起售价9900元/平方米；后者开盘，折后均价9900元/平方米，起售价9100元/平方米左右……不仅你来我往好不热闹，两家楼盘也在各家售楼处和开盘现场门口展开营销攻势抢客，除了大牌“斗嘴”，送玫瑰花等招数也全都用上了。

最严调控下，开发商如何应变仍有悬念

2016年开始：第五轮调控

伴随2014年9月限购放开，2015年“330”新政出台，购房门槛放宽，2015年南京楼市重演了由复苏到火热的情节，各项指标全面爆发：全年楼市成交达到10.7万套，房价连续上涨10个月，库存下降1万套左右。进入2016年，库存继续下滑至2万套低位，捂盘惜售愈演愈烈，年内至今，南京推出了十几项楼市调控措施，力度不断升级、目标不断细化，最终涉及到供给、需求、房价、地价等各个方面，10月初全面升级的限购限贷也成为全年调控最严一击。

在本轮限购限贷升级以前，南京楼市前三季度已创下卖房超过10万套的新纪录，调控效果犹如速效药，截至目前，市场供需初步出现逆转，一房难求的状况大范围消失，大多数楼盘销量下降，开盘很难卖光。日前南京市房管部门发文称，9月25日以来全市商品住宅日均认购300套，较今年以来市场较热时下降明显，但与往年日均认购水平260套左右相比持平略高，市场处于阶段性调整期，成交呈现理性的状态。

目前来看，“双限”升级最直接影响便是楼盘蓄水客户大量流失，其次是供应量大增，部分板块由买家抢房开发商捂盘惜售迅速过渡到开发商抢推抢客，眼下绝大多数楼盘基本拿到销许就开盘，推房毫不迟疑。伴随2016年调控持续，开发商是否又要开始“抽水”？接下来卖房还有没有新招？业内认为目前还存在不小的悬念，首先上半年至今的限涨令持续执行，热点板块房价封顶，阻挡了相当一部分涨价空间，在此基础上开发商是否还会降价促销，目前尚不明朗；其次南京出台“宁十三条”之后，对楼盘违规销售现象实施严查，很多以前的招数如“低首付”、“抄底价”等眼下都有违规之嫌，可能也没法再使出来。就此来看，下一步楼市可能陷入供需双方博弈的持久战，短期内降价潮未必到来，但销量长期下滑之后，明年或将迎来降价促销的转折点，开发商除了价格促销之外，可能还要在产品内功上多想办法。

来源：南京晨报