绿城荣膺2009全国房地产企业销售规模第二名

　　2009年全国范围内成长性跃升较快的地产企业，非绿城 (论坛 新闻)中国莫属。

　　来自绿城集团的数据显示，截至12月29日，绿城累计总销售额实现531.5亿元（包含513.9亿元合同销售金额和17.6亿元协议金额），远超全年380亿元的合同销售目标，跃升至全国房地产企业销售规模第二名的位置。

　　这一年来，绿城已经不止一次宣布它的销售业绩：7月2日，半年度销售额突破200亿元；11月11日，在媒体、股东和金融机构恳谈会上，绿城宣布2009年前10个月集团合同销售额已经突破400亿元，并以425.4亿元的销售业绩成为全国榜眼。一次次不断被刷新的数字背后，能感受到一个总部在杭州的企业，一个坚持走正道的企业，在行业里不断累积的品牌影响力，和由此带来的巨大后劲，感受到一种厚积薄发的气概。

　　在布局全国的同时，绿城还以其一脉相承的人文情怀，把城市的文明和责任扛在自己的肩上，努力践行着“做全国一流安置房”的诺言。

　　自2005年10月介入杭州市江干区“城中村”改造暨安置房代建以来，目前绿城所承担的全国安置房代建项目已经包括青岛理想之城安置代建项目、杭州彭埠代建项目、杭州地铁1号线涉及的安置房代建项目、杭州西湖区文新街道代建项目、杭州下城区西文社区代建项目、慈溪界牌代建项目、诸暨旧城改造代建项目等，总规模超过240万平方米。

　　在绿城人的眼里，为城市代建安置房，也许并不只是营造品质的问题，品质总是容易掌握的。它更涉及文明观念、价值观和心灵，文化的存在使绿城的细节具有独特性。这些都是绿城为提升城市价值所做努力的重要组成部分。“我就希望农民在从农居转变为城市住宅的过程中，能享受城市里所谓的城市文明含量、建筑的文化含量和艺术含量，能够得益。”可谓行业师表的绿城董事长宋卫平如是说。X

绿城青岛安置房

绿城：商以人文而载道

　　中国普遍认定的“一线城市”只有四个：北京、上海、广州、深圳。而与之相匹配的是，中国房地产十强企业也大多起家于这四大“一线”，除了绿城。这是一个值得研究的现象：成立于1995年的绿城集团，直至2002年才真正迈出杭州，开始向全国市场进发；但自2005年起，这个企业就已稳居全国前10强，并且在而后的几年间，排名不断攀升，目前已跻身全国前三甲。

　　其实与许多品牌开发商相比，绿城无论在起步的时间、规模或城市条件上都不算出众。之所以能展现强劲的“后发”之势，除了机遇的因素，更为重要的恐怕要归结于这个企业的核心本质--价值观。

　　中国房地产业发展至今，尽管整体产值始终保持了高速增长，但整个行业的发展轨迹却并非一蹴而就。在过去5年间，房地产业就爆发过两次大规模的市场震荡。如若再往前追溯，则各地市场也都呈现过不同程度的曲折起伏。或许由于房地产行业的敏感性，每当市场遭遇大起大落，人们便纷纷将注意力关注于价格走势。然而在供需博弈的背后，还隐藏着一个行业深层次的命脉。

　　事实上，每一次市场波动的发生都意味着一次洗牌。虽然行业的整体上扬使出局者寥寥，但回顾过去十几年的房地产发展史，重点其实不在“大浪淘沙”，而在于“磨砺成金”。市场浮沉的阵痛能教会人思考，在这场庞大的资本游戏和惊人的风险运筹中，有人率先开始归纳、总结，并为自身的发展道路立论：为什么做？怎么做？做成什么？于是我们看到少数行业的诞生--走极专业化发展的万科，走商业地产道路的富力，走旅游地产战略的华侨城。可以这样说，现代房地产发展重在“模式之争”、“模式之变”，而地产大鳄们的成功也主要来自于“模式”的成功。X

2009年前三季度中国地产十强企业品牌理念

市场观察：独树一帜的绿城现象

　　其实无论是多么高明的模式，最终的落脚点仍在于利益，这是商业化的惯常思维，也是企业经­营的基本要义。然而从这一视角出发，我们发现了“绿城”这一特立独行的企业，几乎是以最为独特的价值观驰骋于市场，诸多“反其道而行”的做法使其成为中国地产的“绿城现象”：

　　·多数开发商会考虑从成本控制中寻找更大的利润空间，但绿城为了精益求精却常常不惜成本、追加投入；

　　·许多开发商为了提高发展效率，纷纷转向专业化道路，而绿城除了房产之外，却还积极发展教育、医疗、服务等相关行业，甚至认为房地产是绿城的排名前列个行业，但不是归属行业；

　　·在2008年的市场波动中，许多开发商开展了价格战，绿城却在风口浪尖中坚持“不降价”。市场回暖后，绿城又表示“不率先涨价”；

　　·2009年7月，绿城宋卫平先生在公开场合表示，作为一个商人的心愿，他将绿城定义为“社会性企业”，一个“居住服务公司”；

　　·2009年下半年，绿城持续出手拿地，引发市场热议。宋卫平先生表示，即使没有利润也要做；与此同时，绿城还积极开创新的模式，积极发展合作开发和代建开发；

　　从以上一系列线索中可以发觉：绿城并不是一个以商业利益为直接目的的企业，它十分明确自己在做什么、以及为什么做。因为从一开始就抱定了“哪怕不赚钱也要做好”的信念，所以绿城的关注点始终在“做事”，而非“赚钱”。宋卫平先生曾表示：“我们的出发点，如果让我们去造普普通通的房子，我们可能不会去做，也不愿意去做。如果做出来的房子，不能拿到国际水平上面做一个衡量的话，做这个房产品那就是赚钱的问题了。这种赚钱如果对城市面貌有破坏，这种赚钱我们是不愿意的。”这句话不仅能解释绿城的价值观，更能为绿城许多看似“反常”的行为提供依据。

　　很多时候，企业理念在外人看来只是抽象的口号，但一旦落实到言行一致，抽象的语言就能升华为强大的信仰。在绿城的品牌理念“创造城市的美丽”中，我们能读到一个企业的人文理想和使命，绿城时刻关切的是城市和人。或许在发展早期，这个脚踏实地的企业未曾深思最终要“做成什么”，但在“人文理想”的指引下，答案随内心深重的使命感一同渐渐被唤醒：绿城的精益求精是为“城”、为“人”；做教育、做医疗是为“人”、为“城”；而开拓合作甚至代建，更是为了让更多的城市、更多的人受益。至于赚钱，对这个企业而言就是水到渠成；也有时像是随遇、随缘，因为即使不赚钱，它也为城市、为人留下了美丽。X

绿城产品系一览

绿城解析一：不提豪宅，专注精品

　　在绿城的产品系中确实有不少高端代表作，这也让许多人将“绿城”误读为“豪宅供应商”。事实上，绿城从不提“豪宅”概念。对绿城而言，它只是在做与土地价值、城市价值相匹配的产品；而与此同时，“绿城式”的精品又能为土地价值、城市价值带来新的提升。所以绿城更愿将自身定义为“精品营造专家”，因为房产品的价格受许多因素的影响，但无论是造5000元/平方米、还是50000元/平方米的房子，绿城的精品态度始终如一。而绿城的项目也确实涵盖了各个价格区间，产品系极为丰富。

　　许多品牌会为了维持血统的纯粹性而采取排他路线，然而绿城却是个包容性极强的品牌，既不会“唯利是图”，也不会“趾高气扬”，一切以“人文”为行动准则。所以哪怕是基本无利润的安置房建设，绿城也积极投身其中。2008年杭州城西蒋村改造时，村民指名要求由绿城来承担他们的安置房建设，而绿城也欣然接受了这一托付。更鲜为人知的是，绿城在过去4年间已在杭州、慈溪、诸暨和青岛等城市承接了14大安置房代建项目，总建筑面积超过240万平方米。与通常概念中的安置房不同的是，绿城的安置房，无论是外观、材料、户型结构，还是社区里的配套设施，参照的都是商品房标准。青岛市委书记阎启俊到“青岛理想之城”调研时对“绿城出品”的农民安置房表示了高度赞赏，称之为目前国内所能见到的的安置房之一；而绿城也确实早已提出了“做全国一流安置房”的目标和要求。

　　绿城就是一个执着于“品质”的开发商，绿城在产品宣传上没有太多惊人之语，但绿城品牌在大众心目中却已逐渐成为品质代言：“要买就买绿城的房子”、“住绿城的房子是人生的愿望和理想”、“买绿城房子放心”！此类口碑成为绿城执着耕耘的动力。当 “春江­花月”、“深蓝广场”、“上海绿城”等经­典作品还在为人们所津津乐道，绿城早已投入新的思考和研究。2009年，“第二代高层公寓”呼之欲出，与此同时，绿城的别墅、多层等各大产品系也都在不断地创新改良。而在市场对绿城品质普遍信任的前提下，绿城还在2009年提出了“鹰眼行动”，正式将品质监督纳入客户服务的范畴--以鹰的敏锐之眼，在建设施工过程中防范于未然；在交付过程中，准确查明问题症结并予以彻底修复，以此为绿城的“精品战略”再添筹码。X

绿城海豚计划'海豚之星'合影

绿城解析二：甘愿“吃力”，不为“讨好”

　　绿城的另一大特点就是甘愿做看似“吃力不讨好”之事。早在上世纪90年代，当多数人对“物业服务”尚无意识，甚至多数开发商嫌物业管理“麻烦又不赚钱”之时，绿城已率先开设自己的物管公司。这种先知先觉意味着，绿城很早就意识到，房地产不是一个短期的建设行为，而是让房子与人共成长的终身责任。而2007年，绿城“园区生活服务体系”的问世，更让绿城的使命全面升级：对很多开发商而言，房子交付了，任务告一段落；而对绿城来说，房子交付了，使命才刚刚开始。

　　在这套园区生活服务体系中，绿城再一次以“人文关怀”描绘了一幅理想画面：在试点项目“绿城·蓝庭”中，少儿活动中心、老年大学、绿城医院蓝庭分院、园区食堂等特色配套，让我们看到了“老有所乐，幼有所养，众乐融融”的美好状态。而这样的状态甚至已成为“中国人居”的重要课题：国家住房和城乡建设部、杭州市政府、清华大学、北京国际城市发展研究院、中国房地产及住宅研究会等部门的领导和专家多次来杭研讨，并且国家住房和城乡建设部已将此课题立项研究。

　　其实作为开发商，绿城完全可以将有限的精力投入到更具有利润空间的项目中，然而它却执意辛劳而不计得失。在投身教育业时，宋卫平先生曾说：房地产只是绿城做的排名前列个产业，但教育才是归属产业。绿城做医院，也是出于相似的人文理想。当这些理想元素与房地产行业融合，城市人居就会发生新的质变。宋卫平先生曾提及的“绿城是一个居住服务公司”，或许正落实于此。硬件的完备带来城市的美丽，软件的完备带来人心的美丽，如果说做服务看似“吃力不讨好”，那么这背后却能引发更大的“好”。2009年夏天，全国绿城社区的小业主都为免费游泳培训“海豚计划”雀跃了一番；而后推出的敬老行动“红叶计划”又为全国的绿城社区带来温暖。还会有越来越多的服务和活动将成为园区常态，绿城的“人文理想”也正由此散播：“园区服务就是把人文关怀融入到日常的服务中去，它就像一粒火种，将带来整个城市的生活园区服务的改善、生活质量的改善、生活环境的改善，影响每一个人的表情，影响每一个人的爱心。相信，在过了几代人以后，它会融为我们的文明素养。” X

绿城皇冠花园 (论坛 新闻 视频)室外游泳池实景

绿城解析三：盈利是手段，不是目的

　　据说绿城的企业文化深受松下幸之助的影响，而松下老先生的经­典理念就是：企业赚钱是对社会的贡献，因为企业亏损，社会也将亏损；企业家的使命就是要克服贫穷、造福社会，为公众建立一个幸福的乐园。

　　但凡能生存的企业，赚钱总是不争的事实。问题在于，企业如何理解赚钱的目的和价值。真正为人所尊敬的企业都有一个相似性，那就是“经­济利益的公益化”。或许“尊敬”二字并非绿城的追求本意，但这个企业从来都在思考生存与发展的境界。“不赚钱也要做好”，这句话从绿城的起创阶段就已提出；而时至15年后的今天，宋卫平先生仍在表示，“没有利润也要做”。似乎对这个企业而言，“生长”的要义远远大于“丰硕”，盈利就是为了能继续“生长”，而“生长”是为了继续撒播“理想”--绿城的“繁荣”就是“理想”的繁荣，而非数字本身。所以我们才能理解，为什么绿城愿意承接安置房建设，愿意做无利润之事。“美”的目的有时只在于美丽本身，而“美丽”也将因此而更具深意。

　　城市的美丽，不仅使绿城成为“独特”的绿城，也正在成就一个更为独特的“泛绿城”。 2009年，绿城集团正式将“合建”与“代建”提上议程，积极开拓品牌与技术输出将是绿城又一独树一帜的战略模式。在这个行业中，绿城不关心所谓的竞争对手，只在乎志同道合的理想之士。从地方政府到国企、私企，绿城看似拥有许多优越的合作伙伴，但这并不是单纯意义上的“海纳百川、有容乃大”，而是基于共同的理念和追求之上的精诚相携。譬如“济南全运村”就是绿城联手海尔在短短19个月间制造的“奇迹”工程：一个多达80万平方米的园区，不仅按时精装交付，并且品质上乘。无论是济南当地政府、合作方“海尔”，还是到访的媒体、同行，都纷纷赞叹绿城的功力。然而在绿城的内心，让一片不毛之地华丽绽放，并且长久生长，其中的意义远大于金钱和荣誉。在这个企业的精神深处，始终在谋划着人文理想与现实的交合。渴望“理想阵营”的快速强大，渴望绿城的旗帜能遍布于城市，也无非是希望城市更美丽，希望更多人过上更美好的生活。

　　绿城是一个构建于“人文理想”之上的企业，它的众多“特立独行”均源于其“人文性”，而非“商业性”。一个发迹于二线城市的企业之所以能步步走强，跻身于全国前三甲，除了浙江­这个区域本身特有的经­济结构支撑，更大的理由应是--城市需要理想。赚钱能赚得有理想是值得尊敬的。宋卫平先生将绿城定义为社会企业或者公益企业，唯愿这一理想阵营更广泛地绽放人文光辉。