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碧桂园一线崛起之谜 首个项目销售中心曾砸掉重来

2017/03/13 08:57 来源: 每日经济新闻 评论
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碧桂园数千亿规模背后,与每个优秀操盘项目的贡献密不可分。

房企有无增长的极限?这几年来,楼市调控几经起伏,既有倒在黎明前夜的,也有逆市高增长的,比如“华南五虎”之一的“后起之秀”碧桂园

2013年进入千亿房企阵营,2016年成功跨越3000亿元大关,每个重大历史性节点让碧桂园等成为聚光灯下的焦点。

此前,碧桂园一直别称之为三四线之王,2015年却迅速回归一线,当年底与广州力迅合作拿下位于天河区的“碧迅天河星作”项目,为碧桂园空间战略调整后的首个项目。该项目在拿地后10个月推出市场,两度推盘,去化率达到可售货量的99%。

(图片来源于网络)

到底何以热销?碧桂园数千亿规模背后,与每个优秀操盘项目的贡献密不可分。3月8日,《每日经济新闻》记者见到操盘碧迅天河星作项目总经理徐皖峰时已近中午,经历一上午高强度工作的他,没有流露一丝疲惫,也没有任何架子,俨然憨态可掬的邻家大哥。他又讲出了哪些操盘秘笈?

追速度还是抠质量?

2015年底,碧桂园斥资6.24亿元与力迅合作参与开发天河星作项目,其中碧桂园权益占比60%。次年10月,经历10个月的开发建设,项目首次推出市场,12月二次开盘,整体去化率达到可售货量的99%。

在业内,碧桂园一向以快速开发、高周转著称,碧桂园整体项目平均开盘周期在6个月以内,远低于同行业的8个月,天河星作10个月的开盘周期已经高于碧桂园以及行业的整体水平。

徐皖峰在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,一般一线城市的开盘周期在10-12个月,整体长于三四线城市项目。由于受到政府规划、手续、市区施工时间等严格规定,加上集团对项目的高标准要求,这个开盘速度不算慢。

随着房地产调控的升级,房地产行业整体火爆的盛况难再现,加上一线城市以及热点二线城市地价高企,更多的房企在瓜分蛋糕的游戏中不仅要做大规模,更要做强品牌。需要更多的依靠公司治理、产品品质、物业服务等多链条管控风险,提升竞争力。

徐皖峰介绍,天河星作项目的销售中心也经历了砸掉重新修改的惨痛经历。前期团队花费了近2个月的时间完成销售中心打造,但碧桂园联席总裁及执行董事朱荣斌在检查之后对品质不满意,很多地面和墙面直接砸掉,花费1个多月的时间重新做。

他在讲述这个故事时,至今仍然有点心疼。但这就是碧桂园的精品质要求,哪怕牺牲开发时间,牺牲成本,在所不惜,一定要把最好的品质呈现给客户。

从一线楼市现状来看,万科、中海、金地、龙湖、融创等实力品牌房企不仅项目较多,而且产品也各具特色和优势。如何从竞品中突围?徐皖峰表示,天河星作作为碧桂园回归一线城市的首个项目,承担着较大的压力,项目要一炮打响品牌,证明碧桂园在一线城市同样具有竞争力。

比如,向项目严抠质量,在徐皖峰看来,这是比追求速度更重要的事情。在建筑细节上,设计者要把方案做到几乎完美了才敢拿出来给领导审核,现场的装修方案经过多次磨,一个方案需要做10多个版本,业内一般情况下都是3-5遍就通过了,但领导要求发掘最大的价值和亮点,任何一点细节都不能放过。

此外,如何在有限空间实现更强大的收纳功能、插座设计的位置、空掉位置的选点,精细到每一个角落。利用阳台面积创造“N+1”的个人空间,项目整体的使用率可达到83%,高于市场平均水平。

如此以来,这是否会增加项目成本,挤压利润空间?徐皖峰坦言,会牺牲一部分,但不会过分挤压利润空间。因为一线城市项目的利润率整体要高于三四线,这也是敢于砸销售中心的信心所在。

除了质量要求严苛,碧桂园并非不去追求产品个性化,因为像“85后”、“90后”需求越来越个性化。徐皖峰说,集团会根据地方的具体情况适当调整,船虽大,调头还是得调头。不同地区和不同项目定位不一样,体量大的项目要求周转快,利润率可以低一点;体量小的项目周转慢,时间长,利润率就要求高一点。

今年广州区域项目超20个

据了解,2016年,碧桂园根据区域的成熟度划分出三种类型的区域:一个特级区域、17个一级区域和其他非一级区域。

徐皖峰表示,成立仅一年半的广州区域将在今年进入一级区域行列。一级区域考核标准需要综合考量整体战斗力、业绩以及利润等各方面因素,广州区域在计划不到2年时间进入一级区域行列则属于发展较快的区域。

以天河星作为起点,碧桂园打响在一线城市的口碑,合作者以及开拓项目的数量由之前的一个到目前呈几何倍数的增长。徐皖峰透露,目前广州区域已运营8个项目,2017年将达到20多个项目,预计销售规模将超100亿元。

当前,广州楼市已成为千亿级房企大鳄继抢夺“京沪深”之后的业绩重镇。近来,保利城投与保利广东大合并,以及像时代地产等本土新锐房企的强势崛起,使得这个市场的竞争越来越白热化。

《每日经济新闻》记者了解到,在碧桂园内部,同样存在非常激烈的竞争。上海市场就有6个区域公司在同时围攻,广州市场竞争压力也不小。在公开市场上,广清区域与广州区域同时竞争,而其他区域有资源也可以在广州市场开拓项目。

徐皖峰表示,这种高效的竞争机制迫使他不断催促自己去开发资源,寻找更多优质项目,每天工作都安排非常满,现在的工作量是担任星作项目总之前的2.5倍。不过,徐皖峰非常享受这种忙碌的状态。

徐皖峰告诉《每日经济新闻》记者,各项目负责人还需要参加集团总部的培训考试,感觉每天都在提高,成长非常快。从业数十年的徐皖峰认为,碧桂园是一个务实的公司,做实事的人有了可发挥的空间,认真做事可以得到好的回报。同时,处于快速发展中的碧桂园晋升渠道畅通,业绩提上去了,相应的职位也就上去了,结果导向型的企业用实力说话,碧桂园的机制激活了他的斗志。

责任编辑:李新阳  JN693
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