9月1日广告法正式出台 “地产”你准备好了吗？

9月1日,新版《广告法》开始实施,其中关于地产广告的4条细则让业内惊呼“地产广告没法做了”。2015年9月1日新版广告法第二十六条,专门对房地产广告做出了规定,这是老版广告法所没有的。详细内容为:房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积,并不得含有下列内容:1.升值或者投资回报的承诺;2.以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;3.违反国家有关价格管理的规定;4.对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

那么史上最严广告法的颁布,“地产”你准备好了吗?相信本次广告法的颁布,将颠覆现在的广告行业,或者更是一次广告行业的重新洗牌,小型无创意广告公司将被迫转型或进步。那么,业内大佬们又是如何看待这即将落地的最严广告法呢?

从9月1日新广告法落地看市场常见违规广告

不能乱吹牛说买房回报率多少

相信大家都看过某些楼盘“包租,xxx年收回成本”、“资产迅速增值”的宣传。但9月1日之后,这些将被认定为违法广告。

项目距离多少,不能用时间描述

营销女神蔡雪梅曾经在地产创新研习社的演讲上,有过这样的精彩分析“所有的广告都告诉你,驱车20分钟可以到机场、车站,其实他说的距离可能是直线距离,他说的时间是深夜路上根本没人时的行驶时间。”

不能用价格低至多少来忽悠客户

很多房企喜欢用“低至xxxx,首付xxx起”等低价格吸引客户,但实际上只是噱头,并非实际的销售价格,即使有也是数量极少,很少客户能买得到。以后这类广告都会被禁止。

还没建好的配套

也不能用来诱惑消费者

许多购房者有这样的体验“楼盘广告上写着‘地铁口、学校旁’,可等去到现场才发现,那些都是10年之后的规划。而”买房送学位“这些也不允许出现在房地产广告中了。

以上4种均为现在全国比较常见的广告手法。从调查中也可以发现,这样的广告形式,也最容易将客户转化到售楼部实现销售。但2015年9月1日之后,这些广告将变成违法广告。从某种角度来说,或许从9月1日之后,整个广告业将会迎来一次革新。有了法律的保护,广告更加要从事实出发,很有效地保护了消费者的权益。

而本次广告法违规之后的处罚,则新版《房地产广告发布暂行规定》第二十一条规定“违反本规定发布广告,《广告法》及其他法律法规有规定的,依法予以处罚;没有具体规定的,对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者,处以一万元以下罚款;有违法所得的,处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。”

那么如果过去是“规定”那么现在则是“法律”,相关部门非常明确地表达了对虚假广告整改的决心。

广告法的颁布

促进产品、营销回归本源

其实类似新版《广告法》里的规范,两三年前在香港就已开始施行,当时在香港马鞍山区域出现过因为楼盘广告传达的信息模糊,而让投资者受到误导的情况。所以政府出台明文规定来对行业营销进行规范。新规范刚施行时对广告商、地产商销售这边都带来一定压力。但长远来看,新规范直指某些问题广告的软肋,有利于监管机构的管控,有利于投资者得到更好保障,有利于行业自律规范。

对此,排名前列太平戴维斯华西区项目及开发顾问部高级助理董事罗元均表示:“新规定施行起来可能并不那么容易,但把问题拿到台面上来讨论,其实监管机构是明确态度,以确保不往更坏的方向发展,保障市场、保证产业健康的发展。那么说到地产项目的营销应该如何诚实而有创意地展开,首先一点就是我们要了解目标客群的需求,了解他们所关注的每一个要素,然后要坚持以事实说话,深度挖掘自身亮点,合理有度地选择多种渠道。关注热点很关键,比拼脑力与创意,将热点事件和项目特色相结合创造话题,进行正面的品牌宣传,让营销回归本源。”

高端访谈

新广告法  将给广告市场带来“净化”

云信:9月1日新广告法正式实施以后,会给广告市场带来什么样的变化?

褐石广告公司总经理方叉叉

我认为是“给广告市场带来净化”。毕竟,本质上的广告传播,不是吹牛大赛,而是非常专业的系统。新的广告法规,将会给一些不着边际的广告画下红线。从一定意义上,将会带来三个正面意义:让广告更重视客户的感知与感受,更注重与消费者的情感交流;让广告的形式表达方式更为艺术化;让广告更加注重沟通性。

昆明唐影科技有限公司总经理李治翰

史上最严广告法的颁布,是国家对现阶段部分混乱的广告市场的一次大洗牌,意味着广告市场能够得到比较彻底而有效的净化,企业在正常广告投入的同时,也保障了市场及产业健康的发展。广告不是影视剧,也不是讲故事。广告对市场竞争、百姓消费行为等都具有一定的引导作用。因此,广告必须在创意新颖的基础上,同样做到真实客观。就拿地产广告来说,新规的实施,有利于保障购房者的合法权益,同时也有利于规范房地产广告市场,营造公平的竞争环境。

对房企的宣传内容如何脱颖而出,将出现更高的要求和考验,各大房企未来或将在广告创意上下更多的功夫,拼脑力拼创意显得更为重要,如何抓住时下热点,将热点事件和项目特色相结合创造出社会话题,将时刻考验广告策划者们的脑力。

未来广告将与目标群体  生活情感体验高度共振

云信:新广告法落地之后,以后的广告会向着什么方向发展?

深圳至祥置业有限公司总经理周曼

“广而告之”是广告的释义。地产广告本就该是“传递+创意+记忆=广告高效用”。而最直接的广告效用,就应该是前期品牌导入+中期品牌影响+营销助力的模式,配合销售客户转换率的提升。所以,以后的广告也会像地产一样,回归到品牌价值创造的本位上来,只有价值提升,项目才会富有生命力,也才会为人津津乐道,成为销售的引导,成交的助力。那么前期策划、精准定位对项目推广就尤为重要了。

褐石广告公司总经理方叉叉

毫无疑问,未来的广告会更走心、更专业。这是两个更具体而深入的层面。走心,需要的是对目标消费群极为精准的洞察,以及对他们内在需求和生活情感体验的高度共振。否则,无法达到这样的效果。譬如,无印良品的“无用之美系列”。专业,则是对产品本身、性能、体验感知、工艺等综合方面的考量,是自己独有的“价值系统的建立”。譬如,IBM系列。

广告就应该逐步渗透  扎根品牌

云信:您认为真正的广告应该是什么样的?请跟市民分享一下

深圳至祥置业有限公司总经理周曼

广告就是力量的传递,而且是向上的、美好的力量。就广告对象而言,特别是地产,会越来越偏年轻化,70、80甚至90后都会是未来市场的主力军,他们既需要个性,需要变化,也需要安全感,那某些低俗、虚假、歧视色彩的广告自然是不可能对项目的推广起到正面效用的,就算一时地引爆舆论关注,也只会是昙花一现。所以,广告的影响应该是长久的,是逐步渗透,扎根品牌。

褐石广告公司总经理方叉叉

真正的广告,是5个层面的共鸣与共振。目标客户群与产品本身的共鸣;未来生活方式与可提供预期享受的共鸣;睹物思情与消费者期望自我的预期心理共鸣;传播模式与全新碎片化移动媒体环境的“发声共鸣”;对社会热点与自身价值结合的共鸣。

昆明唐影科技有限公司总经理李治翰

在这个时代,任何人都可以是一个发布消息的平台,任何事件都有被推到“风口浪尖”的可能,而且,在互联网思维漫天飞的今天,信息的交互性更是一个不容忽视的事实。总而言之,要想在众多产品、众多企业中生存下来,最终还是要以口碑获胜,要重视产品的质量和用户的体验。毕竟任何华丽的方式也不过是一个外在的形式。当然,随着时代的发展,任何事物都难免会有一个全新的模式面向大众。新闻不例外,广告也不例外。对于双方从业者而言,充分遵守职业道德,避免在利益面前迷失自己,努力思考将各种形式结合之法,效果自然不言而喻。

新广告法的推行,在另一个角度,其实也促使了广告人“脑洞大开”、“另辟蹊径”,创造潜力能够更大程度地被挖掘,作品能够更大程度地被认可,这也不失为一件好事,同时也是对广告人创造成果的一种尊重。