华夏骆建珍谈企业品牌:好品牌抗风险能力更强

　　有专家表示，未来十年，80％的市场份额将有可能仅仅掌握在50家地产开发商手中，这就是品牌的魅力与力量。7月27日，云南华夏房地产有限公司品牌运营主管骆建珍女士就行业转型、品牌价值构建等问题发表了自己的看法。骆女士认为，在目前的社会、经济、政策环境下，房地产品牌必须进行整合提升，而优秀的房企品牌抵抗市场风险的能力则更强。

　　重视培育更多知名品牌

　　2011年7月下旬，搜狐焦点网举行“全国联动房地产品牌调查”，针对目前存在的“中国房地产没有真正的品牌，也不需要品牌”等观点，华夏房地产品牌运营主管骆建珍表达出自己对房企品牌建设的看法，并介绍华夏地产在品牌建设中的发展策略。

　　骆建珍认为，中国地产行业的快速发展有效地推动了中国的城市化和城镇化进程，期间产生了很多优秀的地产企业，虽然调控对开发商们有一定影响，但在同等情况下，具有优秀品牌的房企则意味着拥有更多机会，“比如万科，它的住宅开发体量达到全球排名前列，为中国成百上千万人提供良好的居住空间，并依法纳税，解决上万人就业，无疑是一个具有品牌的优秀企业。”

　　除了几个十分出色的房企品牌，中国其他房地产企业的品牌建设情况如何呢？骆建珍认为，大多数房企都还在前行的道路上摸索，从目前的情况看，不是考虑要不要品牌的问题，而是应该将重点放在如何培育更多的知名品牌上，“我相信，未来的云南、昆明地产界也会诞生出更多的地产品牌企业和项目。”

　　据介绍，在品牌之旅的建设上，作为云南本土企业的华夏房地产贯穿着两个保障机制，一是持续开展在品质提升方面探索，不断深入到项目开发、产品设计、材料采供、施工质量、推广销售、物业服务等各个环节的运作，确保工作品质和产品品质，锐化项目管理的核心竞争力；二是全产业链运作的基础，陆续成立华夏（集团）产业公司，涉及商业地产、景观绿化、物资经贸、装饰工程、物业管理等5个相关行业，发挥一体化优势，实现产品价值链的深度开发，从产品供应链上游和下游进一步挖掘产品价值优势、提升品质。

　　骆建珍说，进入2011年，华夏房地产重视品牌可持续性诉求，不仅仅为了经济效益，而是更希望能依赖可持续发展，打造规范化的现代企业，以此回馈社会。在品牌运营前期不断释放公司业务动态和品牌信息的基础上，华夏曦岸和西山田园的开盘将是华夏地产品牌推广最直接和有效的关键一步。

　　项目品牌是企业品牌基础

　　中国房地产企业品牌建设与项目品牌建设之间是什么关系，哪个更重要？开发商如何看待？骆建珍解释说，两个都重要，项目品牌是企业品牌的基础。没有优秀的项目品牌就难以支撑优秀的企业品牌。项目品牌更多地是对项目的品质推介和塑造，企业品牌更多的是对企业的价值引领和文化传播。应该说，是企业品牌引领项目品牌建设，项目品牌支撑企业品牌提升，“在具体建设过程中，我个人觉得不同的发展阶段两者各有轻重，策略可能各有不同，要综合考虑运行的节奏、力度和方法”。

　　在塑造企业品牌时，骆建珍认为构成核心应该是“公众认同、市场认同”。获取市场认同，关键和基础是产品和服务，推动产品与服务是企业的发展理念和严谨执行过程的体现。以华夏地产为例，住宅作为商品售卖之后，客户使用/居住的满意度和住宅产品的维护，是客户体验的重要方面。出于企业责任和品牌维护的立场，华夏地产着手接连做了两件事情：一是2010年成立了物管公司投入了专门的团队，接手自建的楼盘和商业物业，从事物业服务和运营管理；二是2011年计划成立华夏地产客户会，搭建客户、企业和商家等不同群体的互动平台，目前筹备进展顺利。即将于9月份正式对外发布成立。

　　骆建珍归纳了在品牌建设应该注意的两点内容：一是避免为了项目营销而营销，因为公司品牌是通过项目信息释放品牌信息，因此从市场上要看到二者的联动力；二是从长远上看，企业品牌一定是大于项目品牌的。

　　据介绍，华夏地产品牌战略被概括为：3-5年内成为区域性精品开发的领军品牌。骆建珍说：“品牌个性上，华夏房地产强调品质和责任。我们坚持每个作品都是带有独特印记的适合市场的好产品，给业界留下深刻印象的。”

　　关于企业的社会责任，骆建珍认为首要的是经营好企业，以市场化的专业团队和高度规范性的管理平台保证公司未来的发展，确保员工的稳定就业和长远的发展空间；其次是回馈社会，用企业可持续的发展得到的和积累的力量，为社会做贡献。在不同发展阶段，企业的社会责任目标定义各有不同。

　　整合提升打造全国性品牌

　　在目前市场较为“动荡”的情况下，骆建珍认为，好的产品才能有较强抗击风险的能力。在目前的市场状况之下，与其说品牌“转型”，不如说将企业品牌进行整合提升，因为产品品牌会在整合提升中受到来自市场的更高考验。所谓整合提升，一是受宏观调控和市场行情影响，众多的地产企业将面临整合，地产品牌也将毫无疑问受到整合。二是一些甚至大部分中小地产企业在发展，品牌将在发展中得到历练和提升。

　　“具体如何转型，我觉得需要根据不同的企业特性和价值选择进行综合考量，企业不一定非要自己来一是一，二是二地做，企业需要的是开发的发展理念，其他的可以交给专业力量来完成。”骆建珍解释说道。

　　如何理解“品牌就是影响力”这句话？地产行业发展的方向和大势，是资源将进一步集中，品牌将进一步凝聚，地产行业将向着更加规模化、专业化、集约化方向发展，地产行业将会赢来真正的大品牌和多品牌战略时代。“我们非常认同‘品牌就是影响力’这个观点，但真正的影响力需要内外兼修，内，即内在品牌，企业内功，运营能力；外，就是对外推广、品牌塑造。我们希望注重内外兼修的企业越来越多，当然，华夏地产也将继续努力。”

　　那么，开发商心目中的品牌地产是什么样的？骆建珍认为：“昆明市场肯定有真正的地产品牌。但我们昆明地产界更多的是地区性品牌、区域性品牌，还未真正诞生全国性品牌。我们高兴地看到，包括俊发荣获中国地产100强企业，星耀成功进军天津，开始实现跨区域开发。我觉得，当我们昆明地产企业有更多项目实现全国化、跨区域运行，当我们的价值追求和开发体系成为全国关注和认同时，我们就诞生全国性品牌了。”

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