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揭秘非典型房企旭辉:未来五年冲击3000亿!凭什么?

2017/06/05 13:01 来源: 搜狐焦点网 评论
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短短6年时间,被冠上“狼性企业”之名的旭辉究竟是怎样做到的,成了业界最关心的问题。为此搜狐焦点广州站主编奔赴上海,与旭辉集团高管进行面对面访谈,揭开旭辉快速增长之谜……

搜狐焦点广州讯】对于一家房企而言,从零做到五百亿规模需要多长时间?参考恒大、万科、碧桂园等千亿级房企,是10年、20年甚至更长的时间。

2016年,华东有异军突起,旭辉控股合同销售额达到530亿元,同比增长率达到75%,而这距离旭辉成立,才短短6年时间。被冠上“狼性企业”之名的旭辉究竟是怎样做到的,成了业界最关心的问题。为此搜狐焦点广州站主编奔赴上海,与旭辉集团高管进行面对面访谈,揭开旭辉快速增长之谜……

2017年全国遭遇最强楼市调控,面对这样的冷淡局面,旭辉不曾踌躇。据悉,旭辉今年销售额预计为700-800亿。同比旭辉在2016年530亿销售额,今年目标增长率仍在40%以上,继续快速向千亿逼近,可见其对市场的信心不减。

这样的市场信心,不是凭空产生的。不难发现,旭辉制胜的关键在于其常常能够打造出高于周边项目的产品。一方面是基于旭辉会对客户进行深入研究获得优势,从而打造出客户真正需要的产品;另一方面则是对市场的准确研判和把握,旭辉认为未来的黄金十年,市场上更多是刚需产品,但这个市场相对饱和,而改善型市场需求出现不可忽视,旭辉善于抓住市场规律。

旭辉铂悦犀湖项目

此外,一个项目的成败还要靠“人”,旭辉营销团队的口号是“只要干不死,就往死里干”。旭辉对于营销团队的战斗力培养非常重视。每年都会专门针对营销团队进行大练兵,培养他们攻坚克难的“战斗力”。因此在地产圈内盛行“跑步”之下,旭辉却形成了升级版的“徒步文化”,这确实令无数人折服。旭辉每年都会组织员工开展大大小小的徒步活动,把徒步当成了内修、聚气和磨练团队的重要活动。以行者之态,执着前行。

现场播放营销团队军训视频

资料显示,旭辉集团成立于2000年,2015年销售业绩突破300亿元,2016年销售业绩突破500亿元。未来5年,旭辉集团的目标是冲击3000亿元,以这样的超高速度和增长率,旭辉集团欲“进击全球”。

今日与媒体对话环节,旭辉集团出席的高管包括:旭辉集团副总裁陈东彪、旭辉集团副总裁周琦嘉、广州事业部总经理殷杰、广州事业部营销总监吴昊等。

以下为对话实录:

1、旭辉在华南的战略目标与战略规划是怎样的?旭辉如何定义华南市场,在旭辉的全国版图中,华南市场占据怎样的地位?

陈东彪:华南市场是开发商的必争之地,听说某个公司在华南一个省就要做两千亿。华南地区聚集了大批开发商,排在前10的房企都进入了华南,千亿级航母房企都来自华南。除了这些,还有许多华南本土的开发商,比如恒大、碧桂园等等。旭辉企业小,不容易进华南拿地,所以我们进入华南市场有不小挑战。但如果不进入华南,旭辉就称不上优秀。

华南市场旭辉一直希望能尽早进入,集团特别重视。后来在几个月内旭辉拿下了好几块地,目前广佛已有5宗地块,地价涨幅翻倍不止,拿地时机非常好。华南区域预计今年能进入深圳,现在拿地不简单,既要关注一手市场,还要关注合作,旭辉与大多数房企都有合作。而佛山的旭辉公元是我们第一个在华南面市的项目,名字有“开创新纪元”的意思。

由此可见,华南会和华北华东华中并列成为旭辉布局的四大重点板块。

2、纵观过去两年,旭辉的销售业绩都是翻倍增长,旭辉的快速增长与企业文化和营销有什么样的关系?

周琦嘉:这其实是现象和本质的关系。比如现在兴起工业化城市旅游,企业家们参观谷 歌华为等,参观后回去改善自己的办公环境。但这些企业的成功本质是企业对商业环境的理解和内在沉淀,最后再呈现出来。取得的成绩一方面跟踩住时间节点加入旭辉有关,另一方面跟踩住房地产市场发展节奏有关。苏州拿地的成功也是市场红利,这是基于产品上的打造,比同行稍好。

3、除了产品和市场定位准确以外,旭辉的业绩与营销团队的努力分不开,这几天我们也有所耳闻,号称“突击队”,可以给我们介绍一下旭辉营销团队的突击文化吗?

周琦嘉:突击队的口号是“只要干不死,就往死里干”。一个项目卖得好不好,人的问题很关键。我们拥有130人左右的突击队人才库,都是大家自愿报名。选报标准上,业绩有要求但不是最重要的,不一定非要销售冠军,中上业绩就可以加入突击队。我们最看重勇气和挑战精神。而6月份的主题是“死磕”,原则是目标高于一切。

我们要求突击队员们在销售上能突破惯有思惟。首先要解决来源问题,其次解决销售问题。比如重庆渠道同事是从北京调过来的,35天卖了135套别墅,1天时间了解市场,当天就下达销售指标。从各个事业部抽调出来的人,后方也会给突击队员进行帮助,甚至有些事业部也会推介自己的客户去突击城市,飞过去成交。我们的团队重新界定了高标准和高目标。其实最好的工作环境不是优美的办公环境,而是和行业里最顶尖的人一起工作。说“我尽力了”就等于潜力尽了,未来发展到此为止。每个人希望自己升职加薪,但你潜力尽了,没法再向上,公司肯定给不了你发展通道和提升。

4、我们留意到,旭辉的一些项目总能做到相对周边有一个高溢价,想问一下有什么诀窍?

陈东彪:我们大部分选择是在一、二线城市。以大家这两天看过的苏州项目为例,我们是比较早地预测到苏州会有比较大的发展,原因有很多,比如说人口导入、城市综合能力,还有紧靠上海等等的原因。苏州铂悦府项目,我们是一万出头的地价拿地,开盘的时候卖到2.5万-2.6万/平,当时周边的楼盘价格大约在1.7万-1.8万/平的价格水平,能做到这个成绩,一个是我们对市场有好的认知,打造的产品是客户非常需要的。因为当时在苏州市场的刚需、首改产品已经相对饱满的情况下,我们针对再次改善的市场需求,打造了苏州铂悦府。再一个是,我们周总带的营销团队,战斗力非常强,业绩能力很高。所以能够在区域竞争激烈的情况下,依然达到高售价和高去化。

周琦嘉:旭辉的产品做到相对周边项目有一个比较高的溢价能力,可以说是基于旭辉对客户的研究。业内有一些基本的做法,一般企业会根据拿地价格等制定区域主要成交价格区间,然后确定一个安全区间预算,这样往往会陷入产品同质化,包括面积段等。旭辉在打造产品的过程中,着重两件事情,一个是把握城市发展趋势和脉络,第二是跟随城市发展的客户需求变化和迭代,让住宅回归本质,我们分析了客户的需求,给到他们非常满意的自住产品,才达成这样的一个结果。

5、这几天我们跟着旭辉参观了旭辉的一个高端系列产品,铂悦系,印象非常深刻,我就想问问,旭辉的铂悦系的设计理念和产品的特色是什么? 

周琦嘉:土地越来越贵,产品越来越高端,各个开发商都开始推出自己的高端的系列。旭辉也是在这个标准之下做的铂悦系。

铂悦系有一个自己的标准,产品的售价就是要高于整个城市产品售价的两倍以上。这可能是基于地价的原因,或者是成本和其他的原因,这是一个大的标准,在这个标准之上还会有一些小的细节,比如刚刚大家所提到的精装修,还有全龄社区。

在初始阶段,我们给铂悦系设定了几个小小的标签:

(1)德系精工。施工的质量上,工艺上等都会往这方面偏向;

(2)细致的服务。高端物业,产品本身在其次,更多的是后期的服务。一次消费,终身接触。在后期的服务上是非常重要的,刚刚我们也提到了:交房后的一年、两年、三年、五年,都会做特别的跟踪调查。

(3)有温度的社区。第一个方面是质量,第二个是服务方面,第三个方面是未来生活的场景,为客户提供更好的一些设施设备,在邻里之间,加强社区内部的良性互动。

6、旭辉为什么实行100%全装修?这个战略目前如何推进?

陈东彪:做装修房是企业的社会责任,装修房对于环保有帮助。只要做对产品,装修其实也是客户的需要,自己的内在需要。因为在做毛胚的时候,你不会去想在某个空间做一些符合客户需求的产品。

2013年装修比是3%,也就是几乎不装。4年时间,我们希望实现100%做装修,现在少量没有装修的是别墅,但未来我想别墅也一定要装修,重点是怎么装出客户喜欢的家。

从目前全国限价的情况来看,装修房推进遇到困难,但我们宁可让利润率降低一点,也不取消装修房战略。一方面客户有需求,另一方面是企业竞争有需要。建房子很容易,装修却不容易。就像我们参观的犀湖产品,做得好性价比高的产品自然也卖得好。就像苹果手机,虽然很贵,但体验好就有市场。

所以总结起来,装修一是客户需求,二是企业责任。目前来说,我们这一套体系还是比较成功的,跟其他开发商肯定会有差别,也会一直推进下去。目前佛山都是全装修,如果有客户不需要装修,那就不卖给他们。我们也在思考,现在市场上的精装修都是一模一样,确实缺少了个性化,也在寻求改善。

7、具体介绍一下旭辉的“徒步文化”,这是一种什么样的文化?有什么经验和体会?

陈东彪:上次我参加戈壁徒步时,脚都磨起泡了还要继续走。但有的同事是膝盖伤了,或者脚崴了,心脏供血不足,这些情况还是不能强求。其实第一次徒步,我只走了一天,很惭愧。第二次没去。第三次我就走完了。第四次走四天我走完之后还在台上跳舞,这就是改变。

徒步是旭辉的一种文化,接下来周总要带领团队去徒步。旭辉文化中提倡的“徒步”不是普通的走路。沙漠徒步,是非常艰难的,需要团队互相扶持才能坚持走完。一次走下来最直接的体验就是:要走得快的,一个人走,但是要走得远,就要一群人走。团队会给我们力量,给我们帮助和扶持,最终到达营地,是对每个人潜力的挑战。

8、除了营销和徒步方面的文化,旭辉集团的整体的文化是什么?方便介绍一下吗?

陈东彪:旭辉有自己特有的文化内核,核心的一些价值观包括,快速稳健的企业,阳光学习的文化,奋斗与奋起的人生,我们身上特有的就是理想和情怀,我们也更规范、更简单、更阳光、更职业、更匠心,更奋斗、更共享,更健康、更丰盛。

讲个我们企业的故事:习主席说:出出汗,洗洗澡。我们有自己的批评会,不可以拍马屁,要刀刀见血,对总裁,对董事长,高管互相批评。我们旭辉有句话,叫:问题都在前三排,根子就在主席台。董事长和总裁有一种胸怀,能用这种开放的态度,接受大家的批评。这一点在旭辉坚持了很多年,一个事情能坚持做,并把它做到极致,就是企业的一种好的正能量的一种文化,旭辉里面没有打击报复,简单阳光,就是希望公司可以发展的更好,共同的情怀是把大家凝聚在一起的核心力量。

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责任编辑:郑冰婷  JN1479

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