旅游地产异地销售多靠老带新 社群文化成重要诱因

葫芦岛提香湾项目海滨

原标题：社群文化 成了异地购房的重要诱因

“没有社群的旅游地产是伪旅游地产。”有业内人士曾表达过这样的观点，表明社群经营对于旅游地产的重要性。在刚刚结束的春季房展会上，旅游地产占据意向成交量的60%，其中海南、云南、山东沿海城市的旅居项目成为主角。但《广厦时代》调查发现，北京及其周边的旅游度假项目依旧是北京人置业的优选，其中，将社群文化打造成品牌的项目，销售价格可以高出同一区域竞品90%。

旅游地产是如何打造社群文化的？

《广厦时代》调查发现，营造浓厚的社区氛围、建设众多公共空间、增加大量的精神建筑是社群 “神盘”的共性，核心是让房子输出相同的价值观，定律是业主的能量之和远大于开发商能量、真诚大于利益。有业内人士依据开发商和业主之间的关系，将开发商的社群建设分为四个阶段：服务对象、友邻、合伙人、家人。开发商在有意识培养业主社群意识的同时，业主也会自发参与并推动。据了解，阿那亚、聚龙小镇等项目的销售，90%以上依靠老客户带新客户。

阿那亚坐落于河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，“最孤独的图书馆”经过网络疯狂传播，让原本只是这个阿那亚房地产项目的社区配套，成为炙手可热的景点。《广厦时代》了解到，除了图书馆、海上礼堂、美术馆等阿那亚称之为的“精神建筑”，阿那亚还建设了邻里中心、咖啡馆、酒吧、业主食堂、儿童托管中心、儿童电影院、医疗保健站、温泉、健身房、电影院、水上运动中心、马场等生活配套空间。按照社群建设四个阶段来讲，阿那亚已经超过了友邻，在向合伙人及家人迈进。

据了解，阿那亚的所有工程，同等条件下优先给业主来做；阿那亚的酒店项目，有业主非常感兴趣，跟投之后成为合伙股东。

远在福建省惠安县西部聚龙山麓的聚龙小镇被称之为社群建设不可复制的另一神盘。聚龙小镇的社群建设已经到了家人的阶段。据统计，聚龙小镇业主中，福建省的居多，39%来自福建省外，港澳台的3%，1%来自国外。

这里倡导一种“远亲不如近邻，这里没有陌生”的邻里关系，其中，“我们见面主动微笑问好”是业主进门必须签署的《聚龙小镇文明公约》的排名前列条。据了解，无论业主是什么职业、什么身份，来到聚龙小镇都会被这种微笑文化所感染。聚龙小镇的“镇长”即福建省聚龙养生发展有限公司的董事长郭无争曾跟着一个年轻人背后捡了11个烟头，也从此带动小镇的居民们不再随意乱扔并自发捡拾。

2016年泉州市市长曾特意来到聚龙小镇的诚信良品店。据了解，这个已经运营了两年的超市没有售货员，顾客购买了商品，自己称重、付账、找零。如果没有足够现金来支付，就在黑板上记录自己的欠账，下次来的时候付清。开办两年多来，小店营收好于预期，利润还不错。

绿城是业内公认的将产品做到优质的开发商之一，据了解，杭州桃李春风、海南蓝湾小镇、珠海翠湖香山是绿城社群建设做得相对较好的项目。一般来说，海南地产度假属性太强，淡旺季分明，到了淡季（4月-11月），岛上的人并不多。因此，蓝湾小镇在旺季（12月-3月）的时候有意识地培养业主的社群意识，“利用新媒体，在微信业主群里众筹活动”是蓝湾小镇社群建设的主要形式。《会唱歌的沙滩》微电影记录了业主创作的排名前列首社区之歌，编剧、演员、配音、音乐创作由业主亲自操刀，是绿城有意识地在“建立精神符号和精神纽带”。

桃李春风的社群平台被称之为“桃李社”，社员可根据自己的喜好，选择加入运动、农耕、宠物、摄影、高尔夫、禅茶、钓鱼、歌舞、文艺等一个或多个兴趣群，参与丰富多彩的社群活动。

首开地产在葫芦岛开发的提香湾项目，也开始面向北京购房者打造社群。借助葫芦岛市最近提出的“建设北京后花园”概念，以400公里距离的高铁优势、海滨楼盘的度假特色，以及100万元的精装修别墅性价比优势，吸引北京的中产购房人群。项目总经理宋洪透露，提香湾项目针对北京老人的需求和兴趣，除医疗外，还将开设与老年教育相关的配套设施。

什么样的人更加青睐于社群文化？

据了解，无论是山东沿海城市，还是海南、云南、河北、大连等地的旅游地产，40至60岁的购房人群居多。据大理州房地产协会会长许时元介绍：“来大理买房的外地人还是40岁以上的居多，旅游地产毕竟是作为第二居所、第三居所的，40至60岁的人更有购买力。”

《广厦时代》调查发现，整个旅居地产的购房年龄层随着旅游消费的崛起已经有偏年轻化的趋势。同时，这些以社群文化闻名的旅居项目经常出现一人定居带动一群人来定居的现象，为社群文化买单的购房人群主要有以下几个特点：

首先，需要参与感、安全感、归属感、社会认同感。

通过社群，把精神状态、生命状态近似的人汇聚在一起，重建新型的邻里关系，展开公共生活，大家重建一种新型的亲密关系。好社群把每一个人都变成了群主，每个人都很活跃，人人都愿意发表意见，人人都愿意为社群的建设贡献自己的一份力量。项目有各种类型的公约，村民守则、业主公约、访客守则、养犬公约等等，都是业主们自发讨论生成的，是业主价值观的集中体现。

其次，共同创造精神产品。

很多社群是根据兴趣组合在一起的，比如跑步群、游泳群、慈善群、话剧群等等，大家在其中结交朋友，发展兴趣爱好，展开自己在海边的丰富生活。业主们共同创造，不断供给精神产品，可以是一场音乐会、一场话剧或者一场讲座。

第三，中产家庭。

作为一线城市中产家庭，保底有一套100平方米以上的房子，家庭年入40-60万。孩子是一个家庭为旅居地产买单的催化剂，要留住大人先要留住孩子，针对孩子的很多配套设施必不可少，如儿童托管中心、儿童影院。

社群是旅游地产的良药吗？

高策顾问董事长李国平表示：“社群已经成为整个房地产模式里的重要组成部分，旅居地产不能只是提供给业主一处房子 ，还必须要做场所和内容，要让业主除了能在那里住、吃、喝、玩，还能看到未来在这里的生活。社群的价值对于业主来说，就是找回儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系；对于开发商来说，在于可以了解客户的真实需求，解决客户投诉，把每个业主都变成‘托’，甚至变成股东或合伙人，解决销售和现金流的问题。”

但有业内人士提出，任何一个开发商都想做度假的盘，做好一个社群，但这不是每一个盘都适合这样做的，社群神盘的主席、高管等与客户的黏性很强，这个是基于有很多客户基础，有多年的信任，才逐步地把这一块做起来。神盘之所以是神盘，也是因为它的难以复制性。

有社群神盘操盘手向《广厦时代》透露：“做这种社群营销是说难也难，说容易也容易，只要是公司的大领导、高管重视了这事，就能做成，那么人力资源的架构都会往这方面调整。”

《广厦时代》了解到，包括奥伦达部落原乡美利坚、阿那亚、聚龙小镇在内的社群神盘都有一个共通的属性，创始人自己做群主，去打造他心目中的商业模式，经历过困境，做了很多的尝试，才从一个开发商变成一个幸福的运营商。

“目前很多的开发商是快速地拿地，快速地建设，快速地销售，因此并不是涉及旅游度假就适合做社群营销。”上述社群 “神盘”操盘手表示，每个楼盘的情况不一样，包括和城区的距离、项目产品属性、周边环境、吸引的人群，比如硬件、模式。

以大理市场为例，业内人士认为，以往的客群主要还是以投资为主，因为它是保值且能增值的理财产品，但现在已经转变为有需要的时候才会去买，就像一件商品一样。外地购房者在大理置业，多是来养老、度假或者就是艺术家觉得大理的环境适合创作，因而想要留在这里生活。

近年，丽江因强收古城保护费、游客常被宰被“劫”而声名下降，被大理反超，艺术家及创作者的公开赞美加上大理的优良环境、苍山洱海自然风景、古城的自由散漫，吸引了越来越多在此安家的“新大理人”。

大理州房地产协会会长许时元介绍：“目前大理房地产的现状是城市中心以内销为主，沿苍山环洱海以外向型旅居地产为主，其中海西远眺洱海，离古城更近，被笑称为‘大理州北京市’的山水间就在海西；海东开发较晚，州政府及市政府都在海东。”

山水间是银海地产2007年在大理的中式别墅项目，银海地产是大理州的品牌开发商之一，以景观擅长，有苍山洱海及艺术家园区作为依托，内部还有很多体现文化的装饰物、雕塑，文艺人士对其很是钟爱。由于开发较早，目前已无房源。

社群建设同样不适用于高端旅游地产。高端物业的私密性是豪宅设计中首要考虑的问题，购房者更加注重邻里的社会层次和素养。此类购房者都会有自己的圈层，只有一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛比如财富论坛，或者主题鲜明的联谊活动可能会吸引他们的参与。本版文/王艳芸