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奥特莱斯的前世今生:国内奥莱项目发展状况

2017/04/18 08:08 来源: 搜狐焦点网 评论
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奥特莱斯的出现是对我国零售业态的补充和发展,它作为高档专卖店和百货商场的二线商场业态,使零售市场再次细分。

奥特莱斯的出现是对我国零售业态的补充和发展,它作为高档专卖店和百货商场的二线商场业态,使零售市场再次细分。随着现代商业的发展及城市化进程的加快,这种大型的集购物与休闲于一体的奥特莱斯商场备受推崇,它一方面满足了消费者对国际名品的需求;另一方面,丰富了“体验经济”内容,把购物作为休闲的一种方式,避免了市区大型超市、百货店购物拥挤、浪费时间等不愉快的感受。它是未来商业发展的一种趋势。

过去的的2014-2016年,市场经济疲软、生意难做等困境无不让商业地产界从业人士神伤,但奥莱业的表现无疑是给众人打了一剂提神针。

在2016年,我国奥莱业无论是新增开业项目数量、新开业项目成功率,还是奥莱业整体业绩或者绩优奥莱店王的门店数量与业绩增长速度均大幅上升,从国内奥莱项目的爆发式增长局面可以看出,奥特莱斯在中国终于迎来前所未有的发展窗口期。

来看一组数据:哈尔滨杉杉奥特莱斯开业当天实现业绩971万,客流量12万人次,次日销售业绩更是高达1017万元,宁波杉井奥特莱斯12小时创造725万销售额,三天总销售额3158万元,环比增长25%……在中国的商业地产市场,很难找到一种全国范围内的商业模式和盈利能力能与奥特莱斯相提并论的。这样的业态,谁不爱?

从无序到有序,奥特莱斯10年成长路

回顾奥特莱斯在中国的成长历程,可以发现它并非“生来多彩”,在中国,它也经历了所有业态所经历过的混乱到有序的过程。

2002年,中国首个奥特莱斯项目——北京燕莎奥特莱斯一期A座面市,标志着奥特莱斯正式进入中国。

燕莎奥特莱斯

2003年—2012年的10年,是奥特莱斯去芜存菁的10年。

2003年,北京燕莎奥特莱斯一期B座开业及2006年上海青浦百联奥特莱斯开业后,国内出现大量使用奥特莱斯名义的项目,呈现出快速但混乱的发展状态;历经10年发展后,真正的奥特莱斯项目已逐渐稳定发展,但行业仍处于初期发展阶段,行业内各类型投资商不断出现。

2013年以后,奥特莱斯步入有序发展阶段。真正的奥特莱斯项目业绩逐年增加;

2013年-2016年,国内奥特莱斯项目将达到开业高峰期,且平均商业建筑体量稳中带升,国外奥特莱斯运营商增加在中国的投资项目。

近10年以来,国内奥特莱斯营业额增长呈现几何级数上升。从上海青浦百联奥特莱斯、北京燕莎奥特莱斯、成都九龙仓时代奥特莱斯等成功的经营情况看,其营业额从开业第二年就开始大幅增长,项目的年均复合增长率(CAGR)超过20%以上。

回顾这10年历程,可以发现:“品牌+折扣”是奥特莱斯发展的核心。目前,国内奥特莱斯项目引进了较多国际品牌,但国际一线品牌较少(其占比约10%)。国内奥特莱斯项目在品牌引入方面,通过各大开发商的良好运营,经过早期较难引进知名品牌的阶段,逐渐获得国际名品等品牌的认可。同时,在品牌引进方面,不同开发商的品牌资源优势也为奥特莱斯带来了更多样化的发展。

自奥特莱斯引入中国后,各项目引进的品牌也从早期以休闲运动及时尚服饰品牌的奥莱店为主、仅有个别国际名品店可同期开业的情况,逐渐发展成为各项目开业时,部分国际知名品牌可同期开业,但这与开发商是否有在国内已成功运营奥特莱斯项目为主要前提。大多数项目开业初期均面临招商难,尤其是国际一线品牌招商更难,多数项目通过开业后的持续成功经营方可吸引更多国际一线品牌陆续入驻。

国内奥莱发展趋势

近10年以来,国内奥特莱斯营业额增长呈现几何级数上升。从上海青浦百联奥特莱斯、北京燕莎奥特莱斯、成都九龙仓时代奥特莱斯等成功的经营情况看,其营业额从开业第二年就开始大幅增长,项目的年均复合增长率(CAGR)超过20%以上。

综合一些成功的奥特莱斯经验,可以看到这些项目无论是在业态、模式及形态发展上,都代表了国内奥特莱斯新的发展水平。

首先,在业态发展上,目前,国内奥特莱斯项目已经由单一的购物形式,转向复合型的都市文化休闲旅游购物,业态更丰富,更强调体验与休闲。越来越多的奥特莱斯项目开始重视不同业态的组合,功能的完善和丰富的业态可延长消费者的停留时间,增加消费者黏着度和体验式消费。

天津佛罗伦萨小镇和上海青浦百联奥特莱斯等近期已开建二期项目,其已开业的部分主要业态为零售购物,二期或三期将增加更多旅游文化与餐饮休闲等体验式消费,这些项目向复合型的都市文化休闲旅游购物发展是大势所趋。

与旅游度假区密切结合,可提升奥特莱斯项目的综合竞争力,如广州海印又一城,紧邻广州长隆旅游度假区和香江野生动物园;重庆璧山砂之船,紧邻璧山金剑山旅游区。

国内奥特莱斯开始增加大卖场、餐饮等业态,既满足目的性消费客群的多元化需求,也满足了周边居民日常生活需求,如宁波杉井奥特莱斯和沈阳兴隆大奥莱等。

天津佛罗伦萨奥莱

其次,在模式发展上,奥特莱斯在国内已开始本土化转变,近年来,房企开发的奥特莱斯项目多为“奥特莱斯+X“模式,奥特莱斯属于其核心物业。开发的奥特莱斯项目逐渐由单一的商业开发,延伸为多物业开发。

“奥特莱斯+X”的模式,除个别发展较好之外,此类项目的发展还有待市场反馈。一方面,奥特莱斯项目多为郊区选址,人气有待提升,周边交通配套有待完善,且项目整体体量较大,销售类物业存在市场去化难度;另一方面,奥特莱斯商业目前多处于培育期,对其他物业的带动效果还不明显;

再次,奥特莱斯进入中国后,经过本土化的发展,出现了城市奥特莱斯的形态,但并不能取代传统奥特莱斯的形态而成为大趋势,因为,国际名品的奥莱店与其品牌直营店在直线距离上有严格要求。

根据中国各城市消费主体的不同构成,奥特莱斯的定位发展也将不同。上海、北京等中国时尚之都未来建造的奥特莱斯将转向时尚定位,发展出更多的欧洲、香港类型的小型高端奥特莱斯;二线及三线城市则更注重发展满足本地及省内家庭需求,以日本、北美为代表的家庭型消费大中型奥特莱斯。

随着电商对于传统百货、购物中心的冲击,以及旅游业的发展、交通的便利、消费者品牌消费意识趋于理性,越来越多的消费者开始前往奥特莱斯项目消费和体验。可以预见,中国奥特莱斯行业将迎来10年的黄金发展期。

影响国内奥特莱斯经营差异的三大因素

1.品牌组合

品牌组合、建筑设计、集团资源是影响奥特莱斯经营差异的三大根本因素。

从业态配比来看,奥特莱斯与其他类型购物中心相比差异较大。奥特莱斯客群以目的性消费为主,零售业态配比高达91.1%,远高于其他类型购物中心配比,对餐饮及其他配套需求则非常低。

在零售目的性消费强的奥特莱斯项目中,更具吸引力的零售品牌组合是制胜关键。销售前十的奥特莱斯项目在品牌组合上具有三个特点:其一奢侈品牌占比大;其二覆盖全层次消费;其三品类齐全。

从品牌跨度来看,销售前十的奥特莱斯项目在零售等级上由高端至中低端品牌全部囊括其中,满足了各层级消费需求,更易于扩大项目的客流量。

2.建筑设计

除了优选的品牌组合和低廉的折扣外,奥特莱斯也越来越重视建筑设计上的打造,以增强消费者对项目的黏性。

从建筑形态来看,10.5%的奥特莱斯项目采用半封闭式购物中心;21.1%的项目采用多栋盒子建筑;68.4%的项目则沿袭了欧美奥特莱斯项目的开放式街区设计,是中国奥特莱斯的主流建筑形态。

天津武清奥特莱斯开放式街区实景

开放式街区的建筑设计有两点好处:一方面,开放式街区建筑设计更强调外部环境舒适、开阔感受,往往与自然风貌、异国建筑风情相结合,从旅游情境出发,塑造人们的感官体验及心理认同,通过环境、建筑以及与城市风格的融合特别营造出度假式购物氛围,激发出消费者的消费意识和购物行为;另一方面,开放式街区建筑造价及运营成本均低于同等体量的盒子式购物中心,减少了室内空气处理系统成本、电梯等硬件成本以及多项运营成本。然而,开放式街区只适用于落位偏远、地价较低的项目,对市区的项目并不适用。

天津武清奥特莱斯开放式街区实景

奥特莱斯强调顾客对场所的感官享受,不少项目在建筑及氛围营造上形成了自己的独特风格,创造了商品之外的附加值。其中,一些项目着力以主题化风格打造情景式奥特莱斯,使项目具有更好的推广性,同时亦可满足消费者到郊野休闲购物同时亲近自然的需求,成为新的吸引要素。

还有一些项目则注重在人性化、便利性服务以及动线设计上满足顾客的软性服务需求。

3.集团资源

强大的集团背景拥有更多的渠道资源优势,使得奥特莱斯拥有丰富的零售业态组合、更多的品牌资源及更高的货源折扣;也能够快速提升项目知名度,此外其还拥有雄厚的资本,能够承担项目开发至自持运营的所有资金。

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