嘉和房地产营销总监张立金畅谈职业规划与购房四步曲

　　尽管经历了一个看似不太热闹的夏展会，但大连房企的动作却并未因此而有丝毫减少，此起彼伏的项目说明会、开放样板间、项目开盘、媒体形象推广等活动频频亮相，其背后所蕴含的当属市场不明朗情况下的应变之招——营销。作为楼盘推广最核心的手段，营销的技巧和策略已经被广泛研究并运用，在当前的市场形势下，究竟该不该大规模使用营销手段，怎样的营销手段最有效？本刊将陆续推出行业资深营销人士系列专访，以期对市场的良性发展起到借鉴作用。

　　张立金，大连知名度的地产职业经理人之一，十余年的操盘经验，被誉为“本土营销经验最丰富”的职业操盘手，现任大连嘉和房地产集团有限公司营销总监，接手嘉和后的排名前列个项目便是三八广场地标性建筑——嘉和广场 (论坛 新闻)。距离十月份项目预期开盘还有两个多月的时间，张立金早已胸有丘壑。

　　品牌加品质构成产品核心竞争力

　　在谈到具体的营销手段时，张立金并没有对自己的方式做过多的渲染，他认为营销的核心还得立足到产品本身，如果没有对产品本质的深度解读，再花哨的营销手段都是毫无用处的。而构成产品核心竞争力的只有两点元素——品牌和品质。

　　以嘉和广场为例，它是嘉和集团深耕三八广场十年的之作，一个企业十年如一日精心打造一个产品，本身就说明了一个问题——专业，其品牌的知名度和美誉度便会对消费者有一个适当的引导，所以新的项目出现时，市场自然会有顺势的追捧。这是项目品牌效应的体现，如果同一个地角出现其他同质化楼盘，首先会在品牌认可度方面跟嘉和相比逊色很多。

　　但如何将这市场的追捧转化为实际的购买，就涉及另一个问题，产品品质。张立金说，如果嘉和集团从十年的小户型开发中总结出了什么，那边是它对小户型产品品质的把握。从最初规划到建筑质量以及户型设计、物业管理的方方面面，嘉和都已经积累了丰富的经验，并通过其一系列产品经历了市场的检验。

　　在谈到品质时，张立金表示，一个高品质的楼盘必然是符合客户需求的楼盘。不同的产品有着不同的主力客户群，其需求是开发商研究的首要课题。嘉和集团一直高度重视客户需求的认真研究，并基于客户的实际需求进行产品品质的打造，所以才会受到客户的广泛追捧。

　　职业周期和置业周期同步规划

　　跟一般的楼盘在营销时过分追求产品概念营造不同，张立金在嘉和广场的营销推广中一直注重对消费者购房心理的理性引导，这也是张立金一直以来备受推崇的营销理念。他认为，无论是开发商还是媒体都有责任和义务让老百姓知道买房子是为了什么。所以，开发商抛却概念误导，理性引导消费者，才会让消费者最终认可你的项目。

　　以嘉和广场的推广为例，张立金提出了“职业周期和置业周期同步规划”的理念，期待消费者在购房时合理参照自己的职业规划，从自己的实际能力出发购买房产。他给记者简单讲述了一下这个理念的核心，从大学毕业到四十岁，都属于人生的爬坡阶段，无论是事业还是家庭，都在稳步上升期，他将其细分成四个阶段，每四年为一个职业周期，每个周期的购房需求不一样。刚毕业的四年是全身心投入工作的四年，如何限度的节约时间成本，快速提升自己各方面的能力是最重要的事情，此时对房子的要求很简单，一个离单位近的睡觉的地方；之后的四年开始恋爱、结婚，事业有了一定的进步，经济能力提升一点，但只要没有小孩，原来的房子依然可以满足小两口的需求；第三个阶段则是有了小孩，三十岁出头，职业生涯到达一个稳定上升期，此时对房子的功能要求增多，购买一个居住环境好、户型在三室左右的能基本满足需求；然后便是进入资产规划的阶段，事业基本稳定，有了固定的收入，可以开始考虑房产投资，此时的购房心理也将进入一个全新的阶段。

　　张立金说，很多人在买房时想一步就跨入第三阶段，其实是很不理性的，过大的经济压力首先对年轻人的成长不利，早早就买个大房子势必只能选择周边，会损失很多本来可以用来提升自己的时间。在这一理性购房心理的引导下，嘉和广场的意向客户成分很丰富，既有自己住的年轻人，也有相当数量的投资客，跟别的项目不一样的是，经过理性引导的嘉和广场意向客户忠诚度都很高，“现在项目装修标准和价格还没定，但很多客户都明确表示，一定下来就肯定购买，我相信他们做出这个决定时已经经过了深思熟虑”。

　　张曙光：房产调控只退烧不治病

　　北京天则经济研究所学术委员会主席

　　面对房地产价格上涨过快，房地产调控似乎成为当前宏观调控的中心环节。在调控和反调控的博弈下，房地产市场形成了一种观望和僵持的局面：交易清淡而价格企稳。

　　上海的数据显示，今年上半年商品住宅成交量357万平方米，为五年来，为2009年同期的66%，2008年同期的53%。全国70个大中城市的商品房价环比变化不大，而同比上涨不小，4月份分别上涨12.8%和1.8%，5月份分别上涨12.4%和0.2%，6月份分别上涨11.4%和－0.1%，环比首现微跌。可见，房地产调控虽有效果，但仍需进一步观察。更何况，调控政策只能退烧，不能治病。既然不能治病，就有再次发烧的可能；再次发烧，病情就会加重，泡沫就会继续膨胀，最后发展到不可收拾。而历史的经验证明，一旦泡沫破裂，房地产崩盘，其对经济的危害是相当巨大的。因此，急需要研究资产泡沫的防范和化解问题。

　　李德水：房价只会上升不会下降吗？

　　原统计局长

　　今年1月7日和4月17日国务院相继发了两个重要通知，已经有效地遏制了房价过快上涨的势头。但在市场上仍存在等待观望心理，不少人对房地产市场的下一步发展趋势看不太清楚。   

　　去年底和今年初社会上流传着这样一种观点，中国的房价在今后相当长时间内只会上升不会下降，其理由是我国居民对住房需求的潜力很大，而用于房地产建设的土地减少是刚性的。但市场经济的基本规律告诉我们，某种商品的价格远远高过它的实际价值就会形成泡沫，而泡沫总是会破灭的，吹得越大破灭时损失就越惨重。

　　英国《金融时报》有篇文章指出，在这场金融危机中，令银行遭受重创的是一场押注于美国住宅与地产价格只涨不落的豪赌，监管机构、银行家和国会都曾自欺欺人地认为，地产价格只会越来越高。每个人都有权居有其所，即使他们信用很差或毫无信用——这就是美国梦的版本之一。美国的教训难道还不值得我们深思和警醒吗？

　　金岩石：房价五年翻番

　　最近楼市有些新消息，全国70个大中城市房屋销售价格，由5月份的环比上涨0.2%，转为6月份的环比下降0.1%。这是近15个月以来，全国房价环比增幅的由涨到降。所以很多专家就开始说，真正的拐点已经到了。我觉得大家不必过于乐观，楼市五年内会翻番是毫无疑问的。

　　我在去年的时候,说北京的房价每平方米要到20万元，上海是30万元。这是价格，而不是平均价。一个城市在一个锁定的区域内，把新区拿掉，他的房价只有两个价格，一个叫均价，一个叫天价。

　　如果这个圈里80%是本地人，那么人口流动性低，均价低，均价天价比为1:2。外来人口超过50%，均价天价比为1:3，就如同如今的郑州。当外来人口超过80%，或者即将超过80%，它的高流动性造成均价也高，均价天价比为1:5，北京、上海、深圳都属于这样的圈子。

　　所以将来北京会进入老区房屋均价4万元乘以5，即单价20万元每平方米，上海房屋均价6万乘以5，即30万元每平方米时代。