城企共生样本:万科杭州变革之道

2016年,是万科杭州发展史上里程碑式的一年。继2013年跨过百亿门槛之后,万科杭州完成又一个跨越,单城年销售额突破200亿元,创下历史新高。继万科北京、上海、深圳之后,杭州作为排名前列非一线城市实现这一突破。但是,这已不足以描述万科杭州当前的发展状态。

除了传统住宅开发业务保持规模增长,万科杭州在新领域的探索和布局,更加不容忽视。2016年5月,万科杭州排名前列真正意义上的大型商办项目坤和万科·黄龙万科中心对外发布;12月,随园养老业务中的社区居家养老中心“随园之家”在杭州和宁波两地完成百家布点,并发力在长三角构建中国先进的养老产业生态圈。除此之外,万科杭州在产业地产、教育、家装等领域均加大了投资力度。

这些新业务布局,正是杭州定位为国际化门户中心和科技创新中心之后亟待发展的领域。在这个发展方向上,杭州在创新产业、新型办公和商业方面有了更大的提升空间,对养老、教育、文化等城市配套服务也有了更大的需求。日前,万科总裁郁亮表示,“作为城市配套服务商,我们要跟着城市发展变化走、跟着客户变化走。”万科杭州的多元业务布局正是在万科集团对于“城市配套服务商”战略定位下,对杭州城市发展脉搏的精准把握。

如今的万科杭州,“城市配套服务商”的轮廓日渐清晰。作为企业与城市互融共生的样本,万科杭州的变革之“道”,对于城市经营者及各类企业运营者,很有参考价值。

那么,万科杭州在转型与变革中,坚守了哪些可资借鉴之“道”?

品质之道,是万科杭州实现跨越式发展的秘诀之一。

2006年,万科借道与南都的合并正式进入杭州市场。合并前的南都房地产在杭州具有不小的市场规模,公司培育了相对有口碑的项目和产品精神。万科入杭有了一个不错的起点。但是,当地的地产圈流传着这样一句话,“在杭州做房地产开发,那是在天堂里过地狱般的日子。”

面对绿城、滨江这些产品确有口碑的本土房企,如何才能突围?万科选择了直面挑战,从市场最关切的产品品质入手。2009年,时任总经理的周俊庭用一句话描述核心战略,“杭州万科关注品质和服务,我们用口碑和满意度证明所言非虚。”

源于对精工品质的追求与传承,万科杭州打造了良渚文化村、西溪蝶园、公望别墅、西庐等一大批口碑楼盘。“品质的基因也是在那个阶段,真正植入到杭州万科的大体系内。”万科杭州总经理李嵬表示。

互联网+时代,产品力为王是赢得市场的关键。万科选择以客户最终生活其中的舒适体验为目标,这与当时市场重景观、重外观,强调面子和身份的风气形成相当大差异,不仅让万科的产品形成差异化优势,也让产品力从更深的层面上获得提升。

万科杭州副总经理、产品策划小组负责人丁    讲过这样一个故事。西溪蝶园2期规划设计之前,外立面使用天然大理石材还是杭州市场公认的“高档次”,一些企业也热衷使用。然而作为一个建筑设计师他非常清楚,大理石材顾的只是个“面子”,而本质里有着长期难维护、开采破坏环境等不少劣势。尽管国际上高端住宅普遍使用耐用又环保的真石漆,当时他也和日本较大生产商SKK谈成了合作协议,但敢不敢用却是个问题。坚持为客户考虑,最终他和团队决定使用真石漆,当时冒的风险,是可能导致这个重要项目的销售大败局。若干年后的今天,真石漆已被杭州市场普遍使用,包括很多高档住宅。改变杭州整体风气,带动市场减少浮华到更关注生活功能和实在品质,这其中少不了万科作为行业标杆的坚持。

精工品质,是万科杭州十年不间断的传承。从精工品质代表项目西溪蝶园到“公望”精工别墅,所凝聚的“十大项,六十余项”精工细节中,可以发现万科精工体系近年的显著升级和迭代。更难能可贵的是,在“三好主张”的基础上,李嵬带领团队提出了一套标准、系统的“产品与服务主张”,作为经验向全行业分享。作为万科“三好主张”的实现路径,这一系统化的产品、服务规范,甚至被行业观察人士赞誉为“关于21世纪初叶中国住宅进化状态的一份重要文献”。

精工品质:在传承与迭代中升级

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产品与服务主张:新时代的供给侧改革

2015年下半年,几乎与万科首次内部提出“产品与服务”主张的同时,中央首次提出“着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率”。2016年政府工作报告又明确提出“改善产品和服务供给,培育精益求精的工匠精神,增品种、提品质、创品牌,加快现代服务业发展”等多个推进措施。

对此,业内人士评价,万科杭州提出产品与服务主张与国家战略可谓不谋而合。优化自身产业结构、优化产品结构、提升产品服务品质,万科杭州的产品与服务主张的提出与实践,实质就是一场企业版的“供给侧改革”。

通过三好住宅新标准产品力细节图、“产品与服务主张22条”等标准化、系统化规范,确保将品质的基因植入到产品与服务的日常运营,万科杭州在产品规划、住宅性能、精装修配置等多方面进行了升级迭代。例如:主动放弃“楼王”,打造观景平台将优质资源共享给更多业主;秉行实用主义景观,“7棵树”创造7种人文关怀;健身步道、宠物乐园、阳光草坪、景观户外客厅的规划设计;以及入户挂钩、旋转鞋架、厨房三大拉篮、外遮阳板、衣柜内配置樟木板、主卧USB接口等产品细节……所有这些,都是悉心洞察后,提供的具有市场先进性的产品与服务。

为更大限度地满足客户的个性化需求,万科在杭州大力推进以“美好家”为品牌的定制化家装服务。据万科杭州透露,2016年全年超3200户万科业主选择美好家选装加载服务,年销售金额超1亿元,并正在构建一个全新的住宅装修体系生态平台。

“一个好社区的标准是什么?就是看有没有人愿意居住。”为了切实让“产品与服务主张”落地,除了产品的提升,李嵬还在万科杭州力推服务升级——整合各方面资源,完善社区的生活配套,把“亮灯率”作为衡量工作成功与否的标准,切实提高入住率和居住满意度。如:打造社区商业“新街坊”,以餐饮、休闲等生活配套为主要规划业态,满足居民日常生活所需,提供“最后一公里”的温暖;强化教育配套,在引进重点学校的同时,提供学习中心、假日营地、良渚国际艺术学院和体制教育等四大模块的全领域综合服务;建设良渚文化艺术中心推进社区文化复兴主张,举办音乐会、艺术节;等等。

在产品与服务主张落地实践的项目中,最为人所知的便是良渚文化村了。经历16年的小镇建设,良渚文化村拥有村民食堂、良渚社区菜市场、社区文化中心、教堂、医院、养老等等设施。2016年6月正式启用日本建筑师安藤忠雄设计的良渚文化艺术中心,兼具会展、剧场、图书和教育四个功能,成为文化村居民的精神文化生活“圣地”。按“房子是用来住的”这个定位,住得了、住得好就是硬道理,如今的良渚文化村正是这样公认的标杆。

“产品与服务主张”获得了市场的充分认可。2016年,被称为“V8”“V12”的多个新项目集中热销,如星空、公园里、中央公园、新都会1958、海上明月、杭宸等。在业务经营上,万科杭州一直有个成为排名前列流引领者的目标。李嵬描述,“这个排名前列,不仅是规模上的排名前列,也是效率排名前列、产品和服务水平的排名前列。”

复合转型:与城市共生

与城市共生,是万科杭州实现跨越成长的又一个关键战略。城市和企业的发展,从来都是相辅相成、密不可分。如何抓住机遇实现自我发展,不同企业有各自不同的选择,万科杭州的选择是尊重城市基因、拥抱城市变化,有序地进行战略发展。面对时代变化和城市发展的新格局,李嵬与团队更深入地“阅读”这座城市,读懂杭州这个城市的未来,也就找到了万科杭州的发展路径。

以阿里为首的互联网经济,为杭州这座城市带了持续不断的发展动力。经过多年发展,杭州已成为中国名副其实的“新经济之都”,汇聚大量创新型人才。2016年1月,杭州总体发展规划将杭州的发展方向确定为全力打造国际化门户中心和科技创新中心,争取创建国家中心城市。而世界瞩目的G20峰会,更是首次将杭州所集聚的发展动能和潜力展示在全球聚光灯下。杭州未来的产业发展趋势中,正蕴含着巨大的商业、物流、科技等新型产业需求和城市更新的机遇。

万科杭州精准地把握住了杭州的这个最强脉动。2016年初,万科杭州内部定位为“复合地产战略元年”,并于5月将办公地址搬迁入驻真正意义上的大型商办项目——坤和万科·黄龙万科中心,一同“举家”入驻的除了传统住宅开发业务外,还有商办、养老、家装、教育、物流、金融等多个业务系统。至此,万科杭州的复合业务矩阵正式浮出水面。

作为复合地产战略的先锋业务——养老产业,其实早在2009年万科杭州在良渚文化村规划养老公寓“随园嘉树”,便迈出了万科集团探索养老业务的排名前列步。2013年5月,大型长者社区随园嘉树·良渚投入服务运营。2015年8月,家庭式长者康复中心随园护理院良渚分院对外服务并迅速实现满床运营。在杭州老龄化加速背景下,2016年养老业务再次提速,社区居家养老日间照护中心“随园之家”实现从0到100的布局,其中12家部署在宁波,初步实现社区居家养老服务模式的跨区域复制。7年实践,万科随园养老已经形成社区、机构和居家养老三大层级的服务体系,并建立8大类服务模块165项服务内容的养老服务标准。

“养老,不仅是未来的事业,更是现在的事业。我们将逐步建立以长三角城市群为基地的中国先进的养老产业黄金生态圈。”李嵬在2016年12月的万科随园养老实践发布会上公开表示。

作为复合地产战略的又一IP,良渚文化村,在早期的发展过程中,已经初步建立了旅游、文创、养老、教育等产业基础。在G20杭州峰会期间,万科良渚文化村被视作能代表杭州的精髓项目,接待了G20官方媒体参观团,这是少有入选G20官方接待路线的社区。

2016年,国家相关部门发文,鼓励建设特色小镇。而浙江正是特色小镇的先行者。近两年来,杭州的特色小镇更是如火如荼,而万科良渚文化村作为典型案例,也正在经历人居小镇向产业小镇的转变。小镇旅游以良渚君澜度假酒店为核心,并结合童玩业务和社商业务组建独立事业部经营,年客流接待已逾60万人次。小镇文创在万科“产业人居共生社区”发展思路的指引下,将以玉鸟流苏文化创意产业园和良渚文化艺术中心为重点向全区域辐射,已纳入浙江省级特色小镇第二批创建名单梦栖小镇的重点规划。小镇养老在随园嘉树和随园护理院的经营基础上,已经通过随园之家对外进行产业输出。小镇教育也已形成以安吉路良渚实验学校(民办)、玉鸟幼儿园(民办)、英联幼儿园(民办)、万科学习中心、教育营地、良渚国际艺术学院等为核心的国际亲子教育社区。

良渚小镇是万科复合地产战略的试验田,在这里,集成了最为多元的复合业务。诚如万科集团高级副总裁、上海区域首席执行官张海的“热带雨林”计划所指,热带雨林物种复杂,彼此间生物链关系紧密,互为依赖,形成循环;此消彼长,抵抗力稳定性最强,对外界变化自我调节。万科杭州的复合业务生态系统构筑的正是这样一个“热带雨林”。

此外,物流业务在大杭州区域加速落地,现已布局杭州大江东物流园、德清普泰、嘉兴汽车城和海宁汽车城4大物流仓储项目;金融地产持续推进,为城市配套服务商的综合运营蓄势储能。

传统住宅业务的变革与创新、复合新业务的聚焦与取舍,都瞄准城市当下及未来最迫切的需求,这正是万科杭州“复合地产战略”的精髓。

迎合城市升级催生的新需求,不断研发和培育城市发展所需的服务和产品。在经历复合地产战略近一年的实践发展之后,李嵬提出“新物种”计划。所谓新物种,包括各种探索和布局中的非住宅领域,包括产业、公寓等复合业态。并意指“鹰头狮身有翼兽巴克比克”形象,希冀内生力量的不断变态发育和健壮成长。这似乎与张海的“热带雨林”有着共通之处,热带雨林是地球上生命力最强的生态系统,特别适于新物种的意外发生和进化。那么,万科杭州的“新物种”是如何生长衍化的呢?

产业领域,已有黄龙万科中心一马当先。黄龙万科中心,位于杭州传统经济要位黄龙商圈,为带动区域经济的新一轮发展,围绕“知识城市创新区”定位,规划为开放式城市综合体,不仅打造办公楼集群,还要满足知识集合、场景生活、文化感触、产业促进等复合功能,被业界视为万科杭州转型“城市配套服务商”风向标之作。目前,黄龙万科中心已入驻包括蚂蚁金服、有赞、百度钱包和美图秀秀等47家企业。

同时,还引入了万科集合集团优势资源和全球众多战略合作伙伴打造的数字时代的产业成长服务平台——星商汇,以精准的需求定位,建立“3+3+3”服务体系,服务企业发展的全生命周期,助力产业跨界合作及高效发展。

目前,星商汇已落地深耕万科杭州产业办公项目,服务200余家企业,并与浙江大学EMBA、氧气资本、中国农业银行、炜衡律所等多家单位签订战略合作。星商汇正在谋划布局的还包括滨江国家高新技术开发区、城西科创大走廊等两大被誉为杭州产业发展引擎中的万科杭州产业园项目。

在非住领域,一个以“瑞士军刀行动”代称的酒店式公寓产品成为又一创新产品。通过近千名客户的深度调研和访谈,内部研发小组将酒店式公寓的未来客群细分6类人群,并设计诞生了小而美的“瑞士军刀”。“酒店式公寓和瑞士军刀其实有着共通之处,都是集成性和系统性强大的统一整体。大家可能会觉得公寓很常见,算不上什么新物种,到处都有卖。为什么我们把它定义为新物种呢?作为面向未来的远景规划,它瞄准的正是90后、00后、甚至是2010后人群。”万科杭州城市发展研究院执行院长李    琰介绍。

更值得一提的是,随着杭州西站、杭黄高铁规划和 “四横五纵”快速路网的陆续落地,以及2022年亚运会前地铁的加速建设,杭州正在进入以公共交通为导向的发展模式(Transit-Oriented-Development,简称TOD)。据了解,万科杭州于2016年下半年已启动位于杭州城北副中心两个重要产业地块的TOD项目,加速复合地产战略深耕。

在G20杭州峰会城市指南《韵味杭州》的封面书名下,有一行英文标题,“传统与进化相遇之地”,映射出的正是当下杭州以及万科杭州的新目标与新挑战。正是在这样传承与前行的交织中,万科杭州通过不断变革与创新,服务于城市未来蓝图,并依此寻找自身存在的空间和价值。

万科集团高级副总裁、上海区域首席执行官张海在题为《风行千里不问归期》的2017新年致辞中发出号召,“我们需要更多包容的‘热带雨林’,我们需要用不断的增长应对变化。”大道当然。在产品与服务的无尽追求上,在业务体系与价值体系的重构上,在与城市共生的服务蓝图上,杭州万科仍在路上。