东莞楼盘营销费用骤减 活动营销关注客户需求

　　市场持续委靡不振，开发商大幅度减少营销费用已经是不争的事实。根据记者日前从各大开发商处了解到的信息来看，为了节约成本支出，大多数开发商都减少了项目的营销费用，有些公司与高峰时期营销费用支出调整比例高达60%。另外一方面，随着购房者的日益理性，开发商如何做好“活动营销”，也成为时下楼盘突围的一个重要途径。 　　营销费用大幅减少 　　今非昔比。 　　这是2008年。房地产再也不是前几年的“大手笔”了。 　　三年前，尽管房地产遭遇“国八条”、“国六条”等宏观政策，但“开盘售罄”的盛景成为地产市场的主要特征。在这样的前提下，开发商在营销推广方面的费用也变得很“阔绰”。根据相关资料表明，当时营销整体费用平均都在销售额的3%以上，到了2006年、2007年后，营销费用开始大幅度被削减，通常营销费用在1%-2%之间，有些楼盘甚至更低。去年9·27新政实施以来，全国房地产市场销售遭遇困境，在市场观望氛围长时间不见突破后，开发商在营销推广的费用再次创新低。 　　“今年光大旗下有5个项目正常发售，营销费用大概用了4千万元，约占销售额的2%。在这笔费用中，营销推广费用相比去年大幅度减少。”光大地产营销总监赵洪亮如此对记者表示。他告诉记者，去年市场处于向好之际，开发商在纸媒、电视和户外等载体投放广告的费用不小。虽然今年整体营销费用相比去年也有比较大的增幅，但真正用于载体推广的费用却大幅度减少。 　　无独有偶，丰华地产营销总监张敏华也告诉记者，西城楼大街（查看地图）于2006年开盘时，整个营销费用大概用了近1000万元，但到了今年，整个项目营销费用仅用了300万元左右，相比之前，减少了60%的比例。 　　某地产相关负责人也告诉记者，他们项目今年营销推广的费用总额在60万元左右，“这部分费用大多用在户外广告载体”。相比去年，他们的营销费用也在大幅减少。 　　中信地产、万科地产、宏远地产等相关负责人均告诉记者，他们的项目今年的营销推广费用都表现出大幅度减少的特点。对此，有分析认为，目前开发商普遍存在资金链紧张的局面，在这种前提下，减少营销费用是节流的重要方法。 　　一方面，营销推广费用大幅度减少，另外一方面，开发商则更注重活动营销，这两方面的支出则表现出上升的趋势。赵洪亮告诉记者，继年初发起团购运动以来，光大地产旗下各个项目基本上每周末都会搞一个小活动，包括买房抽车、发动业主参与植树等、活动费用支出就占了整个营销费用的1/3，超过1000万元，比去年增加了50%左右。据了解，从年初以来，继声势浩大发起团购运动后，光大地产又先后举办了买房抽车、婚房、明星营销等活动。“几乎每个周末都会举办一个主题的活动”相关负责人如此告诉记者。在采访中，许多开发商都一致表示了相同的观点。“今年活动整体费用都要比往年有所增加”。 　　根据记者的了解，从今年下半年开始，在市场观望成风僵局迟迟不见打破的前提下，许多开发商都普遍感觉到资金链的吃紧，很多楼盘营销推广费用也随之大幅度下调。对于一些实力相对比较强劲的开发商而言，尽管营销费用不见减少，但他们也在积极调整营销策略。在推广方面，一改之前那种粗放式的营销推广策略，选择强势纸质媒体作为重要渠道。赵洪亮表示，目前房地产业已从拼产品、拼设计、拼策划进入争夺客户资源的时代，要想出销售成绩，必须找准客户群，把营销广告做得有针对性，有精准度。 　　“明星营销”耗掉近千万元 　　无疑，“明星营销”成为今年东莞地产市场的主要关键词。 　　去年，光大邀请英国前首相布莱尔莅临锦绣山河一事震动中国地产营销界，开创先举，摄足眼球。今年，在市场极度疲软的前提下，许多开发商几乎都无一例外地想起“邀请明星作秀项目现场”。国人猎奇心理作祟，明星出场费用也成了许多消费者想要知道的一个问题。 　　坊间相传，宋祖英出场费达32万元。赵洪亮表示，上个月，天骄峰景（查看地图）曾先后邀请了宋祖英、齐秦等国内大腕明星，这一举措，让天骄风景赚足人气的同时，品牌效应也得到进一步彰显。据他透露，三场明星作秀项目营销活动费用大概用了近400万元。 　　继上段时间大海、米雪、林峰作秀金域中央（查看地图）后，上周末，金众地产再度出击，邀请了许志安和杨千女华两位明星。根据项目相关负责人透露，他们邀请明星作秀销售现场大概用了300万元左右。 　　由丰华地产倾力打造的位于大朗镇旁边凯悦美景花园（查看地图）在蓄势一段时间后，于上周末正式面市。张敏华告诉记者，活动现场他们邀请了奥运跳水郭晶晶莅临现场。虽然奥运到场不能直接拉动成交，但1万多人引爆现场对项目的品牌无疑有着强有力的助推作用。根据他透露，这场活动大概用了80万元，仅明星出场费用就达70万元。 　　张敏华表示，现在市场处于萧条之际，如何限度地吸引消费者来到销售现场是营销突围的一个关键，相比较其他举措而言，“明星营销”无疑是最为有效的一种途径。他估计，从年初到现在，开发商仅在邀请明星这一方面的费用就超过了1000万元。 　　张敏华表示，大搞营销活动已成为现在市场现状下楼盘推广促销的重要手段，而随之也确实带来聚集人气、拉动销售、提升项目或企业品牌形象以及提高项目附加值的良好收益。 　　“活动营销”关注客户需求 　　市场萎靡不振，竞争日愈加剧。 　　摆在开发商面前的问题是，如何做好“小众营销”，是拉动项目成交的一个重要因素。 　　万科骨子里本是“产品主义者”。有报道佐证，4年前，他们发现，客户的忠诚度能给万科带来更大的市场和销售额。他们希望用更少的钱，带来更多的客户，并在营销中将产品中对客户有价值的部分展现出来，通过合理地跟客户接触的渠道展现。 　　有观点认为，针对目前的房地产市场现状，房产营销人员必须调整推广思路，开拓渠道，加强推广前期系统的客户分析，包括目标客户居住、工作区域、职业、消费偏好等，锁定目标客群，有的放矢，精准投放。 　　“楼盘不搞活动，根本没办法吸引消费者。只要有人气，就不怕没有成交量。”赵洪亮表示，现在地产市场处于深度调整中，现在国家不断出台利好政策，消费者置业防御心理反而更强。作为开发商，要考虑的是如何关注到客户的真正需求，才是营销突围的利器。目前楼市越来越追求理性的市场背景下，把活动营销演绎得风生水起的开发商，无疑期待能带给项目以实质性的销售促动。 　　随着购房者置业的日益理性、成熟，楼盘如何与购房者互动也成为一个重要问题。宏远地产相关负责人表示，今年以来，大量的客户活动在楼市涌现，更多的开发商尝试着精确营销方式，让购房者了解品牌、了解产品，并从中获得市场对产品的真实反馈，以调整产品，让产品更适应市场需求。 （编辑：mavis）