许家印造就房企一哥的路径:寻求规模与效益双提升

在市场洪流中，企业经营犹如逆水行舟、不进则退，去年刚成为房企“一哥”的中国恒大（HK.03333）尚未来得及庆功，就密锣紧鼓地绘就新的战略蓝图。

据恒大内部资料显示，在2月6日该集团的年度工作会议上，恒大集团董事局主席许家印开年就提出恒大地产的新一轮“转型”思路，即今年开启从“规模型”向“规模+效益型”转变。为此，恒大2017年房地产销售目标确立为4500亿，较去年同期仅上涨约20%，远低于其过去三年的复合增长率。

此举意味着，在销售规模上一路狂奔的恒大地产已开始主动换挡，力图在规模与效益的天秤上找到新的平衡。

规模与效益的平衡

在刚刚过去的2016年，中国恒大以3734亿的合同销售金额一举夺得房地产销售榜桂冠，成为国内乃至全球规模较大的房地产企业，其2013-2016三年销售复合增长率高达55%，在龙头房企中一枝独秀。

可以说，恒大在2016年的战绩斐然，但依托较高杠杆而取得的超常规发展虽然赢得了市场，也因较低的利润率而备受质疑。

财务报表显示，2013-2015年间，恒大核心业务利润率分别为11%、10.8%、6.6%,这显示了其利润增速滞后于规模增长，“增收不增利”导致恒大估值在上市房企中处于较低的水平。

如同大多数经历了快速增长期的大型企业，此刻的恒大站在新的十字路口——是继续快马加鞭高速生长，还是开启精细化集约化之路？

许家印已然做出了选择，他在恒大集团2017年度工作会议上表示，恒大地产在过去 20 年围绕规模迅速发展,去年销售已达到3734亿,规模已非常大。从今年开始,将在保持规模适度增长的基础上更注重效益,实施“规模+效益”的发展战略。

规模与效益，始终是一个矛盾综合体，在不同的历史阶段有着不同的选择和倾斜。如果说早年的恒大将砝码更多地倾注到规模，那么如今的恒大已开始向天秤的另一端--效益倾斜，在记者看来，这是一个的必然选择。

首先是市场因素，国内房地产市场在2016年创下11.76万亿成交额的历史峰值后，未来能够在此水平上继续爆发增长已非常困难，甚至有研究机构预计，短期内宏观调控难言放松，2017年的市场总量可能会出现下滑。因此，任何企业想要在并不乐观的大环境中保持跳跃式增长并非易事。

其次是企业内部因素，恒大经过20年的高速发展，以过万亿的资产规模、3700多亿的销售额成为全球排名前列房企，在庞大的基数下继续保持高速增长本身就有悖企业发展的客观规律。更为重要的是，大象起舞，绝不能永远依靠粗放型扩张，而是寻求规模与效益的平衡发展，控制内生风险，才能为基业长青夯实基础。

这意味着，当恒大已经完成了“大”的布局之后，快不再是少有标准，效益已成为新的指针。

向管理要效益

根据许家印的目标，恒大地产核心业务利润率要在2016年中期6.3%的基础上以每年2-3%的增速提升，要连续保持两到三年，并计划在2017年底要达到9-10%，核心业务利润达到243亿。

然而，中原地产研究部统计显示，2016年上半年130家上市房企的净利润率为8.15%，而即使在成交相对低迷的2015年利润率也有10.1%，显示出房企利润率下行趋势不改。对于恒大而言，要逆势提高效益并非易事。

为此，恒大着手从三个方面去提升效益。首先，在房地产开发的各个环节上追求精细化管理，要向上马项目、规划设计、招投标、材料供应、工程建设和质量以及竣工交楼等每一个环节要效益；其次，提升服务水平，无论前端还是后端服务都要上大台阶，以此提高恒大的产品附加值，提高企业效益。

更重要的是加强成本管控，特别是降低“三大费用”——营销费用、管理费用、财务费用。熟悉企业运营者都知道，在动辄数千亿的经营现金流里面，任何一点的节约都可能是不菲的数字。以财务费用为例，融资成本每降低一个点，都足以节省数十亿的利息支出。在营销费用上，恒大力争保证销售的前提下，千方百计合理地降低营销推广费。

一位房地产分析师告诉记者，近年来恒大销售额高速增长，导致三大费用增长较快，2013-2015年间费用占比从8.3%提高至14.6%。随着公司主动放缓销售增速、成本控制进一步加强以及融资成本降低，预计费用占比将下降至8%以下的较低水平，为利润率的提升带来强有力的支撑。

花旗银行较新发布的研报也印证了上述分析，其预测恒大今年的融资成本将从2013年的9.5%大幅下降至7%，2016-2018年能够维持28%毛利率和8~10%的净利润率，处于行业较高水平，并将中国恒大目标价由5.9港元大幅上调至8.68港元，评级为“买入”，这显示了国际投行对于恒大地产向“规模+效益”转型充满信心。

在成功登顶全球排名前列房企后，恒大巨舰正朝着“规模+效益”的方向转舵。根据许家印制定的目标，到2020年，恒大的地产、金融、健康、文化旅游四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿，这家巨无霸企业有望实现更高质量的增长，并进一步巩固行业霸主地位。