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图文直播:营销前置漫谈会 互联网思维设计与营销

2015/04/18 14:59 来源: 搜狐焦点网 作者: 狐狸君1号 评论
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                            直播现场:营销前置设计漫谈会

                        直播现场:营销前置设计漫谈会

在互联网思维盛行的今天,它给各个行业都带来了冲击和新的机遇,而在冲击与机遇中寻找机遇则是每个行业正在努力的方向。那对于正处于转型期的房地产市场来说,开发商该如何利用互联网思维塑造难以复制的体验感项目?如何缔造有话题性的公共空间?如何让消费者成为话题空间的传播者?

2015年4月18日下午两点,由 IMG3矶森(景观规划事务所)主办、领沃承办的“营销前置设计漫谈会--互联网思维的地产设计与营销”在成都瑞吉酒店摩根厅举行,来自业内的众多知名人士欢聚一堂共同探讨如何颠覆房地产传统硬开发模式。活动由搜狐焦点成都站主编付小东主持,并搜狐焦点全程独家直播。

参会嘉宾

张建华 RET睿意德董事兼成都公司总经理

王柯翔 IMG3合伙人、城市规划师

陈  鹏 成都和瑞丰实业有限责任公司首席执行官

以下为图文实录:

主持人:搜狐焦点成都站主编 付小东

主持人:尊敬的各位来宾,女士们,先生们,大家下午好,

欢迎大家来到营销前置设计漫谈会,我来自搜狐焦点,非常荣幸能够担任本次会议的主持,与各位来宾一起探讨营销与设计,我谨代表主办方对各位来宾的莅临表示最热烈的欢迎。另外本次活动还得到搜狐焦点、每日经济新闻的大力支持和宣传。大家都知道,各行各业都已经兴起了互联网的浪潮,但是不同的行业与互联网思维的结合方式必然不同,甚至同一行业不同分工也会导致他们对互联网思维的理解不相同,正因此我们今天有幸邀请到三位嘉宾,他们有在商业地产领域多年的操盘手,也有青年设计师,还有在成都仁恒IFS太古里等留下无数经典设计的青年设计师,既然是基于互联网的活动,我们也希望本次活动台上台下能随时保持互动,在活动进行过程当中,各位来宾如果有与讨论话题相关的问题,可以随时发送相关问题至我们的微信讨论组,届时待嘉宾发言完毕之后,会得到嘉宾的耐心解答。首先我们非常荣幸邀请到一位从事地产顾问工作超12年的商业地产运营操盘手,他除了拥有丰富的商业地产全程运作经验,对于城市战略、区域开发、综合体开发、文化及旅游度假等也有着丰富的实战经验,下面让我们掌声有请睿意德总经理张建华先生为我们分享。

张建华:各位下午好。因为这个命题营销前置设计漫谈会,我看到这个标题我们会经常去说,现在互联网思维给大家带来的是很多挑战,包括很多传统的交易模式的挑战,以前经常有人说那是不是我们做好我们的体验,做好空间,用我们的建筑语言融入更好的客户体验,给客户黏性,我今天用用五大趋势来展开我的话题。

我觉得第一个趋势就是碎片化、智能化商务生活,我们的商业地产实际上是发展到区域中心化向社区化和碎片化,互联网带给我们人类越来越便捷,我们的工业也让生活越来越便利,但是让懒人变多了,所以宅居化也是一个趋势,在这个过程当中商业该怎么去思考。

第二个趋势就是“渠道为王”变为“渠道为亡”,两个王不一样,过去我们的品牌零售店等都是以渠道占有资源去赚钱,实际上进场费、租金这些等是电商的优势,就是低价的优势,所以越长的渠道带来的成本越高。这个过程里面不包含我们的餐饮,我们的一些美发,跟生活贴近相关的,网络暂时代替不了的这些。

第三个趋势就是空间支撑转为时间支撑,实体商业我们过去就是做位置,做地段,你站的商圈,以商圈半径为竞争,占一个好的位置,好的口岸,我们在春熙路的商业,很多零售店不用考虑客户进店的体验,互联网正是用这个方式,大数据来分析我们的客户,他们的消费行为,他们的习惯,他们的一些喜好,然后进行相对应的营销和相对应的二次配送,这正是互联网思维带来的冲击,所以说空间的支撑要去转化。

第四个趋势就是社交性购物时代即将到来,这正是互联网思维体现的,就是我们真正的王婆卖瓜式的推销已经不存在的,带来的社区化、圈层以及一号的驱动进行生活的购物,可能你现在再去购物,可能就到别人客厅家做客,顺带买到我喜欢的商品,比如说举一个例子,宜家就在做客户的体验,家居变成样板间化,变成贴近实景的场景化。

第五个趋势就是房地产开始体验衰退,我们过去的传统住宅是靠政策,我们的经济影响的,说靠天吃饭,天就是政府,往下来我们的高端餐饮、高端酒店,以及一系列的包括大型的商业中心,都会带来一些衰退的表现,我们国有银行,包括传统的媒体以及报媒和纸媒都是有这个方向,房地产经过这么多年的发展,还是资源整合和占有的模式,所以说在政策环境不明朗的情况下,恰恰带来了我们体验的开始。

RET睿意德董事兼成都公司总经理 张建华

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。因为这个是代表时机的来临,身处这样的时机我们应该怎么办?我们先从一个唯度展开,我们经过很久的工作,整理了一些跟开发商跟设计单位在操盘的时候经常出的问题,在这儿展开,前不久我在网上也看过类似于这样的话题。

第一个误区,就是规划先行带来的误区。建筑设计代表商业设计,这是最开始的,把项目开完之后,再花时间去修详规,实际上这个过程可能对市场的思考不是特别充分。为什么这样说,因为建筑可以用建筑的艺术,空间的艺术去表达,而他对商业的市场需求的理解,有一些可能了解得不是特别深,以商业为导向,比如说影院是否要做巨幕,巨幕的尺寸又是多大,现在商业多少了解了一些,过去是已经设计好了,你去帮我找想到要求的商户和品牌,有一些硬件实在做不了,就是建筑设计先于商业设计,一旦建筑设计完成了,那你商业物业的地面、层高、柱距等一些优化的过程,就成为非常重要的一个过程。

第二个误区就是营销策划代替商业规划。下面我们来看一张图,在销售市场大家知道我们商铺总价的问题,投资客喜好偏更小面积的一些商铺,在商业出租的时候,商家零售商们更喜欢大面积的商铺,这个时候就带来我们应该如何平衡的问题,营销的策划就说市场这样好卖,我们就这样设计吧,但是真正在市场的时候,尤其是表现的时候最容易出现很商家经营需求不对等的问题。还有注重外观形象,轻内部结构,表面一张皮,很吸引顾客,但是在现在已经不能给消费者吸引力,尤其是进入里面的商家会出一些问题,这是一个公共空间,处了一个巨大的柱子,这对商家的展示和顾客的便利化都会带来问题,包括这边有一个平面,内部硬件的一些空间优化,比如说货运电梯、后勤通道的安排,店面最优位置的展示,这些都是容易轻内部结构,就是先把外立面做漂亮了,再接下来就是注重的共享空间的设计,然后轻的经营成本的测算,这个尤其是在现在的设计中会经常遇见到,因为大家越来越注重公共空间的设计,但是这也要经过运营的思考,否认开业的时候很炫,会吸引很多人,但是以后背负非常大的运营成本,我们成都也有,公共空间过大,出租面积过小,再加上要做水的主题,你的运营能耗非常高,最后导致到现在也不盈利不赚钱,这也是很常见的问题。实际上这是一个度的把握,就是分析测算之后到一个合理的指标,再下面就是主力店,我经常会遇到一些商业,把最好的口岸,最佳的位置给了主力店,主力店确实也能带来人气的吸引,包括旁边商铺的溢价,但是主力店的租金给予你的回报并不高,对旁边商铺的影响和折损也是非常大的。所以说这个也要去考虑,也是一个算帐的问题。再有就是开发商经常把自己的项目作为自己的亲生孩子,就比较溺爱,有自己的一些主观经验,这个需要去创造一个什么奇特的东西,但是正如这几张图,大家看都很炫,都很有些价值,我们常说艺术是源于生活,但不要凌驾于生活,就是要和消费者使用上要有一定的匹配。国内经常会有这样的现象,照搬,但实际上跟实际吻不吻合,这个要考虑。

第二部分就是释放空间价值,提升消费感受。在设计这个环境我们分析了一下公共空间的商业价值,公共空间一个是提高多少商铺价值的溢价,我们经济分析和测算基本上提高10—15%的租金收益,增加广告的收益,公共空间会带来广告的收益,还有商业活动的承载,公共空间在国内商业里面最常用的几个方向,一个都是展示展览、儿童活动,这个在现在互联网思维下也会有更好的应用,下面是针对公共空间租金的一些情况,这边是以万元计的,你要有一个预留,但是也要有一个度,不要预留的太浪费,有几个小案例,美国Mall,他是用公共空间用主题游乐场串起来,实现客流量年4000多万人次,也带来很多的为游乐主题带来观光客,吸引客人40%,比如说屋顶有一个开放式的主题餐饮,在不同时节会举办不同时节的主题,包括洛克菲勒中心,都是对公共空间的活动和应用,这个在国内大家有机会可以去看,他在广场外面是一个巨大的园林。在冬天,北京空气比较冷的时候,包括春天现在风沙比较大的时候,这个室内的空间是聚集人非常多的,很多儿童小孩在这儿玩乐,这边是退台式的餐饮,一些清餐和水吧的服务,构成了巨大的人气和黏性,外围是外立面展示面,主入口人进来之后很轻松的就进入到内中心来活动,实际上是把我们常说的商业最死角,最靠背后的位置带动的非常有价值。

第三部分借势科技的发展网络化包括O2O的模式,或者说我们昨天在下午开了一个论坛也在讲,我们讲OWO的模式,也就是线上线下的融合,而非对抗,包括智能化以及社交化的应用,互联网给我们带来很好的客户黏性和导流,我们也举了一些例子,包括虚拟的3D的陈列产品,我们也作做一些O2O的自主的购买,包括一些商场在做APP,电子标签,包括我们的可购物的视窗等,融入到我们购物的场景里面来,昨天下午也在探讨这些问题,我们会说互联网给线下实体商业带来的冲击是什么呢?实际上我们经常会总结一句话,互联网实际上是促进我们商业回归到本质,本质是什么?那就是购物是快乐的,是愉快的,给客户一种消费快乐的体验,回归到最原本,就像最早的百货是占用了资源,到柜台买和卖,交易完成,你得不到任何的享受,现在互联网把供应渠道打开,剩下的就是在交易环节里面能不能得到情感,能不能得到追溯,所以说OWO的趋势,我们怎么样用互联网的思维来净化我们的实体商业,优化实体商业,这个可能更多的是展示在运营端,所以说营销前置是考虑未来销售产品或使用产品的时候更有价值。我们在真正商业的设计或使用开发的时候,要去注意招商的时候可能经常会去想前置,把一些知名的商家展示出来,说未来是什么样的,这个购物中心会承载什么样的,你的消费环境和模拟,所以营销的前置我们通常说运营的前置,也就是运营的核心是什么,就是体现的前置,体验融入到我们的建筑和空间,还有我们的营销手段里面。

主持人:谢谢张总的精彩发言,我们一块儿看一下微信墙上大家分别提出哪些感兴趣的话题。第一个问题是如何增强商业空间的体验式感染力?

张建华:体验就是让一个人的视角来思考问题,我们说网络离得很远,看不到,摸不到,这实际上是冷冰的,但是互联网思考的时候,就要尽量用实物来扮演一个角色,融入我们的生活,比如天猫是一只猫,我们以前也发过这样的专题,可能维度比较多,可能多数会从我们的视觉、嗅觉等,也就是我们进来温度是否适合,看到的色彩是否喜欢,或者是主题是否适合,比如我们做北京的一个项目,他的主题是以橡树为主题,我们在商业空间里面就大量用了很多橡木,承载了这个区域,因为北京上地那个商圈正是一些知识白领、IT界的人,他们普遍教育背景很高,非常重视孩子的教育,所以说他们带着小孩到五彩城来的时候,经常会讲自己曾经创业励志的故事。还有嗅觉,我们的香芬系统,我们的气味是否适合我,像日本一些购物中心每天八个时段,每两个小时香味系统是不一样的,包括体感,包括刚才说绿色空间的应用,像现在雾霾很严重,空置质量很受到大家的关注,可能每家都会去配空气净化器了,而在商场做一个空气指数的指示牌,这也会提高消费者的体验,这是体验我们的视觉嗅觉,真正的游乐玩儿的时候,都是有一些感染力的。

主持人:谢谢张总的发言,还有一个问题,请问设计的艺术诉求和商业诉求如何更好的统一?

张建华:一句话,设计的诉求可能有的时候包括国内的开发商经常会去找国外的设计师,说有一些大师传递一些非常高大上的理念,实际上他跟你这个区域的人群消费需求是不匹配的,你周围的人群的消费习惯和模式,我们的商业投入到运营可能要三到五年,还有空间的调整,二装的调整,这个时候站在人性需求的角度上去考虑你的艺术创作,这个正是艺术诉求和商业如何融合的问题。

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