房企集体触网 创新式营销层出不穷

　　拒绝是一种惯性，当顾客拒绝我们时，我们的工作才刚刚开始。”当代国学应用大师翟鸿燊曾经讲过的这句话，让不少营销新人振聋发聩。

　　随着中国经济进入“新常态”，楼市也从“黄金十年”转向“白银十年”。与之相应的是楼市的供需逆转，以往那些软磨硬泡式的传统营销模式似乎陷入了困境。

　　互联网大潮冲击之下，地产营销应该被动转型还是主动求变？面对小米、腾 讯等互联网巨头对传统产业模式的颠覆性冲击，核心城市的房企巨头们集体触网，以互联网的“草根”思维用于地产营销、产品设计等领域，其中，尤其以地产营销领域最为活跃。

　　以成都楼市为例，房产巨头们动作频频：万科推出全民经纪人平台，绿地的互联网众筹，绿地、万科集体上淘宝卖房，蓝光首推“生活家系统”和商铺“10年0月供”模式等等。不过，这仅是成都房企触网营销引来全民参与的一个缩影。在成都房企内部，更多的触网思潮正在暗涌。

　　多家房企集体触网

　　如果说在微信公众号推出之后，成都多数房企一段时期内仍处于“撒大网，捕小鱼”阶段的话，那么今年下半年成都万科推出的全民经纪人平台，让成都其他房企感受到极大的营销压力。

　　今年8月1日，成都万科成立了万科购房中心，还引入了3D全息投影设备与触屏展示系统，集纳了成都万科在售项目的沙盘讲解、户型展示等功能。未来购房者可以一站式选购万科旗下所有房源。

　　与此同时，成都万科还发布了全民经纪人平台“万享会”微信服务号平台，理论上所有人都可以通过平台注册成为万科经纪人，向万科推荐有效购房客户，还能获取不同的佣金分成。实际上，万科的目的旨在通过购房中心和“万享会”，实现地产O2O营销闭环。

　　万科此举一出，立刻引来成都其他房企和众多地产机构的非议，其中包括对全民经纪人素质参差不齐、税收制度障碍等方面的质疑。

　　按照今年初大型房企的节点安排，年度营销大戏多集中在上半年，但上半年楼市的惨淡让房企们乱了阵脚，如上半年成都房企业绩出现集体跳水。豪赌政策预期逆转无望之后，多数房企开始自我改变，标杆万科率先揭竿而起，杀出一条血路。

　　除了万科之外，成都其他房企巨头也纷纷触网营销。公开报道显示，今年9月底，成都保利与腾 讯旗下的大成网达成合作，推出了“保利品牌馆”，这被称为开创了个网络售楼平台。

　　按照相关公开表述，成都保利的上述营销模式主要是通过盘活腾 讯的大数据平台和用户数据分析，实现客户与保利在品牌馆直接对接，保利配备的营销人员也能够在腾 讯为其开通的保利频道为购房者提供系列服务。

　　与成都保利争霸的蓝光地产，作为成都本土最为市场化的一家大型房企，早在今年4月便推出了“蓝光生活家系统”，这被地产界解读为蓝光地产 “明修栈道，暗度陈仓”，其中隐藏着更宏大的营销意图。

　　今年10月，蓝光乐彩城在成都房交会期间亮相，这个号称“中国互联智能社区”的大型刚需楼盘，立刻引来市场抢购。

　　与万科、保利和蓝光相比，绿地集团今年以来一直在力推智慧社区。年底亮相的成都“地皇”项目绿地GIC，号称亚洲云智慧体验中心。

　　创新式营销层出不穷

　　“比如微信可以卖房子，淘宝上也在卖房子，而且淘宝上卖得不错，我们卖了13亿，淘宝上平均消费折扣多少呢？4.2万元，这差不多是2个点的折扣了。”今年10月，万科总裁郁亮在万科30周年川渝媒体峰会上透露。

　　这是今年8月26日万科与淘宝合作共推账单抵房款优惠策略以来，郁亮对此次合作的排名前列次回应。

　　郁亮强调说，“这些创新来自于我们的一线和基层，这是互联网思维最重要的东西，基于草根和底层的创意是最重要的。”

　　10月份，成都保利在搜 房网上线“直营店”模式。按照公开报道，成都保利曾斥资3亿元，借力直营店模式集中推售全城所有保利项目。

　　“双十一”期间，各大房企进入触网高潮。从11月1日到11月12日，万科在天猫平台上线了“万科购房专区”，包括成都万科在内的万科全国108个楼盘共同参与，也被称之为万科与淘宝有关“淘宝账单抵房款”合作之后的升级版。

　　与万科类似，绿地也借助淘宝等平台加速“触网”推盘。前不久，绿地集团西南事业部相关负责人透露，“我们和淘宝、搜 房有大量合作，我们是排名前列家在淘宝上面卖房子的房企，结合10月的业绩，特别是在双十一，应该是今年的业绩，可以占到我们实体销售的10%。”

　　除了借助淘宝卖房之外，绿地集团在成都首开房产众筹的先河。从“双十一”期间，绿地与搜 房网合作拍出了成都“绿地中心468”项目“房产众筹”排名前列单之后，11月21日双方再度联手拍出了绿地启航国际项目第二单，引来众人参与。成都绿地营销人士透露，绿地众筹项目之后还会有更多项目参与其中。

　　蓝光地产今年11月份也另出奇招，联手腾 讯推出了“Q Q龄抵房款”这一创新性合作，也就是说你的Q Q龄越大，能抵扣的房款就越多。

　　重构地产营销生态链

　　今年房企集体触网，加上楼市周期性的深度盘整，让传统地产中介失去了大量的接单机会，它们倍感生存危机。逆市谋变，成为地产生态链中介环节的大势。

　　今年以来，传统地产中介结成联盟，一致抵制来自搜 房网、安居客等第三方地产网络平台对网络端口的提价行为。按照他们的观点，传统地产中介与搜 房等是一个利益共同体。

　　随后，搜 房网集中参股世联行、合富辉煌等传统地产中介，这被业内解读为中介行业线上与线下融合的一个开端。

　　业内人士认为，上述事件看似一个皆大欢喜的圆满结局，但传统中介行业从来都不是铁板一块，面对当前“去中介化”地产营销风暴，有人临阵倒戈，也有人选择坚守。对于这种坚守，在某些同行看来，就是一种死扛。

　　近日，中原集团主席黎明楷发表了致中原集团内地三级市场同事的公开信，痛陈某些地产中介同行推行合伙人制、过分扁平化管理以及羊毛出在猪身上等新的变革手段。

　　即便中原集团不认同一些地产同行的新模式，面对行业的混乱局面，中原也准备增加资源投入，推出包括加大网上资源投放、全民利润分成计划、真正的股份制等五项新政。

　　在多位业内人士看来，这场在房产中介行业掀起的变革潮，将进一步提高行业集中度，未来1~2年，整个行业将面临新一轮洗牌。中原地产分析师张大伟认为，明年传统中介行业将会出现弱肉强食，将掀起更多的价格战、人才战。

　　前不久，万科老臣肖莉离职加盟房多多。房多多创始人段毅认为，互联网改变了很多行业，唯独没怎么改变房地产，而他希望房多多能够集合行业所有的信息，为提供更好服务的经纪人使用，让买房子和卖房子的人能够充分交流。

　　段毅还强调，互联网最终对地产业的深度影响，应是促成交易信息更加对称，地产中介的盈利模式将转向依靠高质量的服务赚钱。