全民营销乱战难赢业绩 房企营销模式革新尚待议

　　房企对“全民营销”的追捧在即将过去的“金九银十”达到了高潮，继万科、碧桂园之后，大批后续者跟随在后，共同参与这样全民营销大会战。在舆论热炒中，“全民营销”甚至被冠上了“革命”的标签。

　　但市场数据依旧冷酷无情，9月的数据无法证明全民营销的功效。10月市场回暖的迹象也更多被归在政府“救市”的功劳下。

　　当大部分品牌房企都加入到“全民营销”的热潮中时，这已经不是一场拥抱楼市营销革命的潮流，而是房企对2014年全年业绩达成集体焦虑后的病急乱投医。

　　相反，针对“全民营销”的质疑却是从未间断过。

　　“全民营销月”业绩未见提升

　　9月，定义为“全民营销月”并不稀奇。继碧桂园、万科之后，恒大、中海、绿地、华润、金地等等，几乎每一家能让人想到的开发商都以各种改良后的名称或形式加入到这一场声势浩大的行动中来。整个九月，就是全民营销月。

　　但与先行者西安万科所宣称的辉煌成果不同，9月，如此大范围且激烈的营销渠道拓展并未取得太多实质效果。根据国家统计局10月15日公布的数据显示，1-9月，全国商品房销售面积7.71亿平方米，同比下降8.6%，降幅较1-8月继续扩大0.3个百分点；商品房销售额4.92万亿元，同比下降10.8%，降幅与1-8月持平。楼市仍处冰窖，丝毫未感觉到“全民营销”的暖火。而传说中“全民营销”的始祖，碧桂园地产也深处寒冰中，前三季度业绩目标达成率仅为63%。

　　10月之后，地产营销人更多地将市场好转的希望放到金融政策放宽，楼市限购解禁加速以及政府层面公开对楼市的救市举措上，一切与过去的楼市周期同样的类似。

　　一位在九月中旬加入到“全民营销”风暴中的某项目营销负责人告诉记者，决定市场走势的关键，还是在金融政策的动态。“10月份的人流比9月份要多了很多，央行与银监会释放的房贷新政信息才是关键。”

　　“全民营销”，看不到任何营销革命的影子，在实质上已经被执行为房企打折促销的遮掩招牌，经历过2008-2009年楼市低谷的人都知道，楼市好坏关键在于信心，当购房者出现信心危机时，降价促销只会进一步强化市场的危机感。

　　某种程度上，“全民营销”的“全房企”参与是一场恶性竞争的典型案例。现行全民营销下的各类飞单、抢客行为盛行，已让不参与“全民营销”的房企产生不做便要吃亏的压力，胁迫着各个房地产项目加入一场恶性争夺客源的生死之战中。但买房的人依旧只有那么几个，楼市的大格局没有丝毫变化。

　　客源争夺战背后的恶性竞争

　　“你不搞‘全民营销’，你就要被别人全民营销。”上述项目的营销负责人如此称。尽管号称“全民参与”，但销售的主力军依旧是那些专业人士。各个项目的销售员，二手房中介公司的一线从业者——他们是实质掌握客户，而且在不停地拓展与截获客户的人。

　　最终便导致了这样一种局面。在高佣金的刺激下，原来在外围的二手房中介将自己通过二手房公司积累的客户资源贡献给进行全民营销的开发商项目，获取个人的佣金奖励。甚至项目自己雇佣的置业顾问，也可能因周边项目给的奖励高而将原来雇主的客源引导去竞争对手那，以赢得个人利益。

　　“全民营销月”，各楼盘项目就在这种挖墙脚与防止被挖墙角中度过。

　　这已经是对职业道德的颠覆，甚至涉嫌违法。上海杜跃平律师事务所主任杜跃平便在接受记者采访时认为，现有的“全民营销”或“全民经纪人”模式触及了多项法律。对于参与其中的二手房中介公司雇员，或非所在项目的置业顾问而言，他们可能涉嫌非法执业及涉嫌接受商业贿赂。

　　而对于进行“全民营销”的企业而言，则可能1、涉嫌不正当竞争；2、涉嫌助长偷漏税费；3、涉嫌违反了《商品房销售管理办法》第二十五条排名前列款——“房地产开发企业委托中介服务机构销售商品房的，受托机构应当是依法设立并取得工商营业执照的房地产中介服务机构。”

　　即便客户也很难得到实惠的好处。他们被当作资源一样被倒来倒去，而那些外围的销售人员可能对在销的项目并不了解，服务做不到位已是必然现象。更重要的是，为尽可能达成成交，一些坑蒙拐骗的邪招避免不了。而此时，这些“全民销售员”是在为自己工作，没有机构可以对他们的行为进行管理。

　　但在如山般的业绩压力下，在同行普遍参与，恶性竞争盛行的胁迫下，“全民营销”也就盛行开了。增加销售成本，压缩项目盈利，这便是房企最终能从“全民营销”中得到的东西。

　　房企销售模式需革新

　　除了若干项目抢先一步赢得的一些利益，楼市大格局并未被“全民营销”改变。项目诸多的品牌房企也不大可能因“全民营销”而获得太多整体利益。

　　事实上，“全民营销”依旧是过去营销模式的延续，本质并无新意。以打鱼为例，在楼市黄金年代，需求旺盛着就象满是鱼儿的大海，随便一网下去都能捞起很多鱼。而在楼市转入下半场，楼市供需关系不再那么紧张之后，随便撒网的销售方法就不大管用了。

　　而“全民营销”，则是把网做大，继续肆无忌惮地捕捞需求。但另一种思路或许是，这种粗放的营销模式是否应该结束了？楼市下半场，精准地寻找客户，精细化地管理，或许才是出路，也才是真正的营销革命。

　　在过往的楼市销售方式中，“老带新”模式或许便是其中一条出路。并非以楼市销售为主业的老业主带朋友看房，由于本身就有项目或开发商系列产品的居住或使用经验，对产品的把握也较到位，能较好为新客户做全面客观的介绍。

　　而对于房企而言，“老带新”模式实际上提供了一个业主反馈产品意见的机会，本身可以打通售前售后管理，并进一步完善客户数据库信息，这都为模式的后续发展奠定了基础。

　　业内的佼佼者无疑是龙湖，在“全民营销”潮流下，龙湖也是业内少数几家没有全面参与的典型企业之一，他们推出的是自己的友家置业计划，将营销外延严格限定在“老客户”的边际上。“龙湖始终坚持口碑营销，认为销售业绩固然重要，但为客户提供满意的产品与服务是根本，这与龙湖强调客户体验的基因一脉相承。”龙湖表示。