楼市全民营销 喧嚣背后的思考

　　点开百度搜索，输入“房地产全民营销”，显示出搜索结果高达约50800000个。当“全民营销”在楼市一片喧嚣时，普通市民的生活也开始逐渐被它所侵扰。为了获取楼盘开出的不菲提成，你会当“中介”推荐自己的亲戚朋友去买房吗？卖出一套房子真的很容易吗？

　　重庆晨报记者 栾玉树 报道

　　员工“翻墙”

　　中介反对声音强烈

　　最近，一家名为圈圈网络的公司向重庆晨报记者展示了其“全民营销”微信平台运作。接触某楼盘的微信用户推荐下家，该下家便被迅速导入楼盘客户档案，只要下家发生购买行为，其上家将获取相对丰厚的提成。

　　该公司负责人称，目前该平台已在重庆几家楼盘运作，取得了一定效果。其中，在复地山语城推出“千万年薪招营销合伙人”活动，3个月时间就汇聚4万多用户信息，销售别墅20多套。他说，“由于楼盘承诺的是3%销售回报，如果有人卖掉一套100多万元的别墅，就能得到5万元的收入。”

　　目前，重庆楼市推出“全民营销”的项目比较少，成功的案例也不多。有个别公司曾尝试推出这种方式，但运行一段时间后便没了下文。

　　据了解，“全民营销”倡导的是减少中间环节，让终端客户与楼盘直接挂钩，为此提出“去中介化”。这也引起了房产中介机构的强烈不满。据悉，有一家大型网络公司正在酝酿微信展示窗口，提出“去中介”，拓宽经纪人渠道，已经引发中介企业的强烈反弹。他们认为，“全民营销”扰乱了市场秩序，挑逗从业人员的职业道德神经。

　　对此，优地美营销机构董事长沈光明认为，“全民营销”不可避免地会出现一些行业乱象。开发商一般给置业顾问的售房提成在千分之二至三，而对全民经纪人的报酬很多是其10倍。“面对利益的诱惑，销售人员‘翻墙’现象难以避免。”他说，因此，这对于开发企业在产品、中介、佣金等管理上会造成一定麻烦。

　　重庆中原总经理肖仁启是对“全民营销”方式持强烈批评的一位。他认为，这将不排除中介公司业务员违规推介自己的客户，从而获取不正当的收益。“这种违规行为会严重损害中介公司利益，也不符合商业道德。”他表示。

　　普通市民 骚扰还是赚钱机会？

　　最近，市民杨女士接到好几次“好友”发来的微信，说是推荐朋友到某楼盘看房若成交，每套房有数千到1万元的奖励提成。对于此类微信，她总是懒得搭理。她说，“感觉就像是搞传销一样，非常反感。自己也绝不会为了这点钱，去给楼盘当说客，这会让朋友厌恶。”

　　然而，也有一些人态度不同。市民聂小姐对此看得很淡，“如果有好的楼盘，推荐给朋友也没什么不好的。如果成交了，报酬我会拿出来和朋友平分。”

　　这种不断侵入普通人生活的营销方式，有人把它命名为“全民营销”。重庆中原总经理肖仁启对此解释为，“楼盘销售的非行业人士推荐客户或朋友到项目购房，如果成功购买，推荐人即可获得丰厚佣金。只要愿意，人人都可以当经纪人，这样的销售方式就是‘全民营销’”。

　　由于“全民营销”不设任何门槛和条件，普通市民、房产中介、分销机构等都可以加入，因此有人形容它是一种“人人皆兵”的营销模式。

　　效果不佳 前景不被业界看好

　　“全民营销”并非是新鲜事物。肖仁启说，实际上早在几年前就有不少人提起，但是都没做起来。正是基于今年市场比较恶劣，渠道营销的比重提升，“全民营销”就越发受人关注了。但从目前推出的一些楼盘来看，并没有什么效果。

　　他说，效果之所以差，有几个原因：其一，所谓“全民营销”的目的是把客户资源集中起来，然而，通过一般大众来实现这种集中其实量极少；其次，要实现交易都有一个较长的过程，从有购买愿望开始，到最终的下单，一般人很难长期跟进。因此，对于一般的普通市民来讲，要实现楼盘销售也很难。

　　“中介是个专业的行当。人们虽然都知道买东西直接找厂家，那为什么不干脆取消全部商业环节呢？”沈光明指出，目前重庆市场上“全民营销”开发的软件不少，但并没有什么成功的案例。这是因为中介功能无法摒弃，“就像大自然中的蝴蝶、蜜蜂一样，旁人无法取代其媒介功能。”他说。

　　重庆市房地产产业协会市场研究部主任孙宏志指出，如果说“全民营销”这种方式，用于金科、龙湖等企业进行老带新，可能会有一定效果。“我认为‘全民营销’更多的是楼盘扩大宣传的一种方式，是一种营销噱头。”他说，实际上不可能做到“全民营销”。因为，就算一般普通市民提供了销售信息，还需要中介等更为熟悉房产交易程序、提供更专业服务的中间媒介。因此说，这种“全民营销”对中介的影响非常有限。房产市场暂时还无法取代房产中介这一专业机构。

　　营销艰难 但要避免提成大战

　　今年楼市形势严峻，消费者观望严重，从而造成了营销效果的大幅减弱。肖仁启介绍，这也带来了中介成本的提高。比如，过去打1万个电话会揽10-20个客户，现在可能只有几个客户。在这样的情况下，开发商想做投机取巧的事，但实际上效果并不好。

　　他认为，市场不好时，必须要用符合市场规律的手法来解决。楼盘蓄客还是需要专业的销售人员、专业的中介，“其他并没有什么神来之笔。”肖仁启说。

　　如今，营销招数频出，营销人该采取哪些对策？沈光明指出，一说“全民营销”，很多业内人士似乎对此很害怕。“这主要是市场上的产品同质化严重带来的后果。产品缺乏特点，不能脱颖而出。”因此，大家都去拼抢客，拼佣金的多少。如果要确保企业做到主动，就要从源头做起。

　　他说，“要赢在前端，加强产品的研发力度，在产品定位、产品差异化、品牌方面下功夫，为消费者创造不同一般的消费价值。否则的话，大家只有对销售工具过分依赖。在成交提成上你给一个点，我就给3个点，在促销环节上彼此陷入低水平竞争。”

　　记者观察>

　　营销还是得脚踏实地去做

　　重庆晨报记者 吴从斌

　　很早就想说说“全民营销”的事了，但怕不了解其中行情，说出来让人笑话，于是，专门花了些时间来研究这地产圈流行的“全民营销”。

　　在目前盛行的“全民营销”案例中，“微销宝”的销售模式或更有代表性：个人或组织可通过“微销宝”手机终端平台实现在线项目推荐、客户跟踪管理、组建属于自己的销售团队，最终根据客户到访或成交情况获得奖金。

　　当然，“微销宝”，可以成为“大销宝”、也可以成为“聚房宝”等等，名字随便怎么取都可以，都是“全民营销”的一种模式：每个人都可以通过手机终端平台或案场管理系统登记，然后向客户推荐房子，最后成交后提成。

　　从理论上看，这样的销售模式确实不错，推荐者可以赚取提成，还不耽误做其他事情。但值得注意的是，这样的销售模式，只是解决如何管理已有意向客户，对如何有效发掘客户仍是伪命题。

　　房地产销售如今正成为专业化程度越来越高的一门学问。不仅仅考验销售人员的销售能力，还与产品本身是否能打动购房者相关。

　　从最近一些叫得厉害的“全民营销”、“全民经纪”案例来看，事实上也只是对中介、销售代理公司职员的私下整合，并未真正见到“全民”参与的积极性和可持续性。而要让房地产行业产业链之外的“门外汉”去实现销售，个人认为这不太可能，术业有专攻，对房地产行业根本不懂的人怎么可能去实现大规模的销售？

　　对此，很多有识之士认为，所谓的房地产“全民营销”，事实上是空洞概念，营销仍得脚踏实地的去做才能真正收到成效。