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龙头房企5月销售额创年内最差 营销痛点待破局

2017/06/21 09:20 来源: 每日经济新闻 评论
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进入下半年以来,全国楼市调控逐渐步入深水区,截至目前,全国已有约60个城市进行了170多次楼市调控,热点城市对限购、限售政策依然维持收紧状态。

进入下半年以来,全国楼市调控逐渐步入深水区,截至目前,全国已有约60个城市进行了170多次楼市调控,热点城市对限购、限售政策依然维持收紧状态。然而,6月份作为冲刺半年业绩的关键时间节点,房企都将积极加大推货节奏,并做好布局后半场的准备。

国家统计局公布数据显示,1-5月份,商品房销售面积54820万平方米,同比增长14.3%,增速比1-4月份回落1.4个百分点。

中原地产数据显示,5月份,广州成交一手住宅仅6326套,成交量创近两年新低;北京二手房住宅签约合计10236套,为近27个月的最低值,成交面积96.45万平方米,较4月份分别下滑39.4%和37.3%。

中原地产首席分析师张大伟分析,从数据来看,目前市场是处于比较低迷的状态。目前来看,2017年一季度很多公司销售数据更多是因为2016年的结转,当前市场二季度继续冲高可能性越来越小。

告别“饥渴”营销,房企去哪里找“痛点”?

一线城市市场遇冷,二线市场则表现出一定的分化,根据克 而瑞数据显示,2017年5月,大部分房企销售业绩环比下降,1-5月销售金额排名第一的碧桂园,5月份的销售金额环比4月减少了10.3%。其中,万达集团、雅居乐5月份销售金额环比分别下降58.2%、66.6%。

多家龙头房企表示,上半年将采取加紧出货的态势,同时预计下半年销售势头将弱于上半年。碧桂园总裁莫斌在近期召开的股东大会上表示,去年公司管理层已预见到政策加码会对市场产生影响,因此一季度开始加大销售力度。

但从目前的成交量来看,情况并不乐观。易 居研究院最新公布的35城住宅库存数据显示,5月份,北京住宅成交量同比下降49%,可售量同比减少30%,上海、广州成交量均有所下跌,同比分别减少26%、46%,此外,北上广深的可售量均呈现同比减少。

“一两年前,我们都不讲痛点的。”泰禾集团副总裁沈力男苦笑道。真金白银的时代已经过去,新一轮调控抑制房价过快上涨,地产商的日子越来越不好过。

“卖得好、卖得快,卖出品牌,这是我们现在所说的痛点的另一面。”沈力男表示,对于泰禾来说,目前,泰禾在北京的产品绝大部分是做改善型产品,这对产品和服务要求是非常多的,要高品质和差异化,营销的痛点往往不在营销,核心痛点是产品和服务,这是房地产企业的两大基石。

房企进入艰难期,如何破局?

万科董秘朱旭在最近的一次投资者电话会议中表示,调控政策越来越紧,上半年销售涨幅翻倍是非常态,下半年应该弱于上半年。

中原地产研究中心统计数据显示,包括万科、碧桂园等在内的21家龙头房企销售速度有所放缓,从21家龙头房企已公布销售业绩来看,5月单月合计销售金额为2269.8亿元,环比下降5%,而相比3月份跌幅更是高达25.4%,这一销售数据也是年内销售最差的月份。

如何承受后半场的压力,对于房企来说,是销售目标是否能够顺利实现的重中之重。

援引中房智库观点,目前,行业变革面临着政策、行业、消费者心理以及互联网渗透率四大临界点,房企进入一个艰难期,破局首先需要从企业文化上下功夫。

居理新房CEO王鹏表示,未来房企营销表现在大数据上一定是从线上到线下连贯的,基于用户的需求,进行精准的画像,提供精准的营销。

金地集团华北区域营销总监马丹认为,随着房地产市场通过资源、人才的流动,产品未来的趋同化会逐步体现出来,因此,每一个开发商差异化竞争将更多的体现在产品力、服务力、营销力和品牌度上,房企后半场,开发商自身需要转型和调整,并强化市场定位。

她表示,市场越困难,房企的核心差异化竞争力越明显,才能在整个蛋糕越来越小的过程中分享到更多的蛋糕。

沈力男也表示,房企经过了那么多次调控的时间点,只有做好产品和服务,窗口期到来之后,一定能卖得快,卖得好,卖出品牌来。

新城控股集团高级副总裁欧阳捷在其微信文章中表示,企业要加快进度、加力推广、加速推盘,不浪费每一个客户,老盘要快速去库存,新盘要保守定价格,才能保持高速运转。此外,要紧跟市场,合作共赢减少竞争,理解客户,做好产品,在市场出现下行风险时,最好的机会一定是留给性价比最好的品质项目。

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责任编辑:李兰杰  JN1423

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