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大悦城“悦式”解决方案 破局商业地产发展迷思

2018/11/27 13:29 来源: 搜狐焦点网 评论
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大悦城将把握城市更新的机遇,通过创新和精细化运营,不断提升自身的核心竞争力

2018年11月26日,“聚焦高质发展 致敬美好生活——2018大悦城品牌推介会”在北京隆重举行。中粮集团董事长吕军,中粮集团总裁于旭波,中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政率领大悦城核心管理团队,与京东集团、Inditex、MUJI、星巴克、Apple、摩登天空、SEPHORA、欧莱雅、VICTORIA’S SECRET、博纳影业等战略合作品牌高层、行业协会代表、重要媒体代表等共计700位嘉宾,共同探讨消费升级下的商业发展,为存量时代商业地产的未来发展出谋划策。

中粮集团总裁于旭波在欢迎辞中表示,作为中粮集团着力打造的品牌业务之一,大悦城城市综合体在提升城市价值和引领居民生活消费升级方面发挥着重要作用。中粮集团始终高度重视大悦城的发展,致力于将其打造成为最具持续发展能力的商业地产引领者和人民美好生活的服务商。

中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政在主题演讲中表示,存量时代下的高质量发展与消费升级是大悦城在发展过程中面对的两大命题。大悦城坚持品牌驱动、智能驱动和内容驱动,不断促进大悦城商业的高质量发展。大悦城已经步入到产品3.0时代,将牢牢把握住城市更新的机遇,保持大悦城与大悦春风里两条产品线健康发展,打造美好生活供应商。

零售行业已经全面进入智能化时代,大众消费进入去物质化时代、沉默资产开始深度洗牌。大悦城地产总经理周鹏分享了目前业内的三大痛点:终端智慧、前端不智慧,消费者升级、消费不升级,资产想流动、资本不支持。大悦城在坚守功能上讨好消费者、需求上迎合消费者、审美上教育消费者,扩展实体零售边界,拓殖更多的商业可能与趣味玩法,将全面升级为内容平台、智慧平台、资本平台为一体的资源聚合型“大悦3.0商业平台”。

大悦城正式启动了双线发展战略,2018年,大悦春风里在苏州、北京、青岛落地四个项目,双线发展战略的启动昭示着“纯粹·竞合”关系的大悦城与大悦春风里第二产品线将携手打造美好生活供应商,共同引领消费升级背景下的商业地产高质量发展。同时会上推出了商业大区的管理模式,目前全国划分为华北、华东、山东、华中、华南、西南、西北、东北八个大区,八个大区旗下,开业项目达10个,待开业商业项目已经达到13个(含西安大悦城和昆明大悦城)。

会上,全联房地产商会商业地产研究会会长王永平、京东集团副总裁赵英明、无印良品董事总经理山本直幸、博纳影业集团董事长于冬、摩登天空创始人沈黎晖、星巴克开发及资产管理副总裁李涛与中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政围绕“聚焦高质发展 致敬美好生活”进行探讨,为供给侧改革与消费升级背景下实体商业发展之道指明方向。

会上,大悦城发布了《大悦城消费场景洞察报告》,深度探究18—35岁新兴中产阶级消费者在购物中心的消费行为与习惯,探索五大陪伴场景下消费者的情感与心理诉求,为未来商业生态构建与运营提供全新灵感。

2018年是大悦城的高质量发展年,面对市场宏观调控整体趋紧的压力,大悦城以精细的运营管理能力、强大的品牌影响力以及灵活的资源整合能力,经受住了来自政策、行业的多方面挑战;业绩稳步提升,1—10月,大悦城收获近60个行业重量级奖项,销售额达152.6亿元,同比增长11%,客流突破1.5亿人次,同比提升9.7%。

未来,大悦城将坚持双线发展战略,以实现“百年老店·基业长青”为目标,不断创新发展理念,引领城市新型生活方式,为国内商业地产进步和消费者生活品质提升做出更大贡献。

顺应大势,求变求新——新时代大悦城的高质发展之路

一、城市更新与消费升级是实体商业的两大课题

在中国经济从高速发展转变为高质量发展的新态势下,商业地产也开始审视自身的问题,向高质量发展转型。目前,行业面临的主要结构性问题在于存量巨大导致的资源浪费严重与同质化竞争激烈。2018年1—10月份,全国商业地产开发投资额1.18万亿元,同比下降9.2%;商业地产新开工面积1.61亿平方米,同比下降4.9%;全国商业地产待售面积达1.39亿平方米。在宏观经济政策调整、去杠杆化呼声高涨的今天,对存量商业进行有的放矢的优质化改造,以城市更新作为高质量发展的切入口,已成为商业地产投资与发展最佳的选择。

2.25亿城市中产阶级的群体高层次、多元化的消费选择成为当下推动商业发展的中坚力量。他们对品牌价值具有高度的情感认同、愿意为更好的商品与服务质量支付更多金钱、为差异化的体验花上更多的时间。

社群营销、智慧零售、创新空间等概念不断突破行业边界,一个个强调共融共生的新物种破土而出。以消费者为中心,如何更好的组织线上线下场景,创造全新的产品模式价值风口,是大悦城在消费升级下需要思考的重要命题。

大悦城坚持 “经营客流”的经营理念、与时俱进的创新精神以及开放共赢的包容心态,敏锐根据市场变化审视自身发展路径。一方面强调自我进化与内涵增长,不断实现产品迭代升级;另一方面着力于外延扩展,践行双线发展战略,城市布局更加完善。

二、修炼内功,3.0大悦城促进内涵增长

2018年是大悦城的高质量发展年,在经济新态势和行业新零售的大潮下,大悦城坚持创新驱动与精细运营,积极推动项目发展,加速产品升级迭代,实现经营业绩的持续提升。2018年1—10月,销售额达152.6亿元,同比增长11%,租金同比提升10%。同时,大悦城不断扩大品牌影响力,年内获得国内外重要奖项近60项,在美团点评发布的2018年第二季度热搜榜中静安大悦城位列上海市第一,朝阳和西单大悦城位列北京市前三甲。

(一)自我升级:3.0时代平台赋能

随着消费市场的不断变化和购物中心行业的快速发展,大悦城经历了1.0-3.0的升级。

在1.0时代,依靠全新的商业思维和强大的招商能力,大悦城将国际快时尚品牌、影院、餐饮、娱乐与综合业态引入购物中心。

大悦城2.0时代,突出每个商场的主题,打造十余条主题化街区产品,为细分客群带来全然不同的环境感受和产品体验;在“场景化”和“体验感”两个维度上突围传统营销,每年200余场的营销活动,体现着自身的文化属性。

2018年8月杭州大悦城开业,标志着大悦城3.0时代的横空出世。大悦城3.0时代以“平台赋能”为核心,着力打造内容平台、智慧平台和资本平台,为四座新开业大悦城深度赋能。上海长风大悦城定位独创四大分区与立体动线,铺设国内首个屋顶凌空粉红跑道,用精致室内街区打造都市品质生活圈;杭州大悦城深度挖掘热电厂IP,打造个性鲜明室内主题街区,同时引进风洞飞行、室内潜水、未来动物城等创新业态,打造首座体验式水岸潮圣购物乐园;西安大悦城打造古今一体时尚外观,通过创新特色主题街区引领城市商业趋势,焕活历史古城;昆明大悦城作为轻资产项目,履行城市更新责任,通过引进全国优秀文化产品,实现文化与商业的完美融合。

l  内容平台——大悦城要做内容生产和贩售者

随着消费进入到去物质化时代,大悦城意识到,内容将成为未来购物中心新的价值高地。IP展、形态各异的主题街区在体验化时代被迅速复制,真正优质的内容则成为稀缺资源。在此背景下,大悦城不断通过新的定制化品牌商户、新的产品业态、IP的联动合作及自制IP,将大悦城打造成为一个内容生产平台。

打造“超级IP”是内容生产平台的终极目标。大悦城凭借在IP资源运营、主题空间打造等方面的经验,深度介入内容的生产创作中,并在其中融入大悦城的文化特质和品牌精神。2018年6月,朝阳大悦城与德吃托克合作青年空间“伍台Woodstage”,把街头美食、潮牌零售、现场娱乐、艺术展览、青年社交引入大悦城,打造混搭“新青年生态”与“理想生活方式”的未来青年消费场。

除了通过空间赋能实现内容生产,大悦城还在塑造自己的品牌IP。已经连续举办六年的JOY24小时品牌活动,已经爆发出话题的潜力,年度曝光超8.5亿次。而大悦城自造的促销类IP活动“大悦疯抢节”,已经成为一个结合购物、体验、互动为一体的狂欢节庆。对于商户和合作方而言,则已经成为一个跨平台资源互动、合作创新、品牌增值的平台,915大悦疯抢节实现单日销售破2.38亿元,241家商户实现全国销冠。

货品和品牌本身,也是大悦城内容平台的重要组成部分。场景时代的到来,消费者越来越愿意为兴趣、爱好和个人价值去买单,大悦城通过对于商户品牌的升级和改变,逐渐赋予内容化:喜茶、戴森等越来越多网红品牌、体验店入驻大悦城;动物园、风洞体验馆、潜水中心等创新业态也不断刷新着消费者对于购物中心的认知。大悦城通过强化不同的品牌感受,增强场景化消费体验,回应消费者个性化的需求。

消费维系人与商场的连接,只是大悦城内容平台中简单的一环,大悦城尝试用凝聚着认同与了解的内容,传递着大悦城独有的价值观,吸引与我们“志同道合”消费者,成为大悦城社群的一员。大悦城正在与青年文化代表摩登天空合作,创造UNI_JOY潮流文化空间。

朝阳大悦城推出的主题街区悦界2.0,就将核心客户群定位为“文艺新青年”,以“温暖街巷、文艺日常”为主题,通过“解忧音乐会”和“夏夜音乐季”等社群活动,吸引兼具文艺追求和生活热情的城市新青年参与,将大悦城打造成为一个代表生活方式与情感价值的精神家园。

大悦城内容平台对人-货-场赋予了新的含义,大悦城正在从内容整合者转变为内容创造者和贩售者。聚焦场景,大悦城通过定制店、概念店、旗舰店,强化不同的品牌感受,增强场景化消费体验。强化空间生产力,利用主题空间和氛围打造,推动业绩提升;根植社群,则通过内容,塑造自身的价值观,形成粘性强、重归属感、情感连结的社群关系;围绕IP,深度挖掘IP价值,释放粉丝经济潜力……通过内容平台,大悦城集合孵化内容与原创内容两大功能,最大化整合线上线下资源,联动各品牌方跨界合作、连接并共享优质内容,逐步完成自主内容的价值变现,从而实现商户盈利能力与客群质量的双重提升。

l  智慧平台——科技让服务无处不在

零售行业进入全面智能化时代,但购物中心的前端数据采集往往与数据应用脱钩,面临着终端智慧、前端不智慧的问题。面对这样的痛点,大悦城的智慧平台将IT系统与大数据结合,通过实现数字化、云端化和智能化,提升购物中心客户管理、资源整合和运营管理三大能力。

以“悦·云”智慧商业系统为核心,以大数据处理为导向,集成智能POS平台、中央结算平台、CRM3平台、营销平台、通用接口平台、数据交换平台、D客平台七大平台,适应多种商业场景,提升客户管理与运营管理能力。

相比较传统第三方运管系统,悦·云系统将大悦城体系内所有数据进行打通,更好地同互联网生态、大数据生态进行数据对接。其营销模块功能则将打造千人千面的营销能力,助力智慧商场的搭建。

基于悦·云系统,大悦城已经实现了电子印章积分,消费者店内积分,无需出示会员卡,店员直接可以用电子印章实现消费积分,简化积分录入流程,大幅提升场景体验。目前西单优衣库、ZARA、MUJI等13家国际品牌已经实现这一功能。在客群识别方面,西单大悦城已经在出入口实现人脸识别,代替了原有的WiFi、探针等识别手段。在支付场景方面,目前已有30家商户支持人脸支付。同时在停车支付、闸机等多个场景,将会引入这一功能,极大地延展智能消费场景。

在数据安全方面,悦云系统也在积极推动数据的确权,为未来区块链技术投入奠定基础,强力保护消费者隐私。目前,西单大悦城、朝阳大悦城、北京中粮祥云小镇和杭州大悦城等项目已经全线基于悦·云系统进行运营。12月份,昆明大悦城和西安大悦城也将接入这一系统,实现商场智能化、系统数据的标准化和统一化。

l  资本平台——以品牌效应实现资本闭环

大悦城资本平台以资产管理、基金平台为“左右手”,打造大悦城风格的商业不动产投资生态。

资本是大悦城资产流动的发动机,大悦城的资本平台,正是依托强大的运营能力将优质项目在资本市场进行溢价,实现价值增值和资产变现;通过收购存量项目进行精细化运营管理,提升资产价值,并通过基金再次变现,实现资本的闭环。

大悦城并购、改造基金为盘活大悦城地产并购市场上现有存量商业项目、实现品牌管理输出、加速战略扩张提供充足资金保障。房地产核心基金则为大悦城提供长期、稳定、低成本的发展资本。

内容平台、智慧平台和资本平台相互协同,实现资源聚合与相互联通,促成品牌价值、客户价值与资产价值的有效升维,共同组成了大悦城3.0商业平台。新开业大悦城已经全部搭载“大悦3.0商业平台”,即将问世的大悦春风里第二产品线也将建立在此全新平台基础之上,为25—45岁年轻与成熟中产阶级客群带来美好生活的全新感受。

三、外延扩展,双线发展提升品牌规模

(一)两条产品线协同发展,城市布局愈加完善

随着商业地产进入存量开发时代,商业地产土地放量趋缓,新增土地供应量持续下降,一、二线城市优质地段机会减少。城市核心区域之外的地段,单一的产品线已经无法满足不同区域能级的要求和周边客群的需求。

2017年,大悦城首次向行业发布了第二条产品线——大悦春风里。两条产品线在产品标准、定位、客群、建筑上相互区隔。目标客群上相互承接,大悦城聚焦18-35岁新兴中产阶级,大悦春风里则关注25-45岁年轻及成熟中产阶级;定位方面,二者相互补充,大悦城是时尚潮流中心,大悦春风里是区域生活中心;布局方面,大悦城侧重一、二线城市核心商圈,大悦春风里产品线在一线城市非核心商圈和二线城市核心商圈;业态方面,大悦城偏向潮流、时尚品牌等强目的性消费,迎合第二生活志趣;大悦春风里主打生活及延伸为主的高性价比、高频次消费业态,包涵餐饮、休闲、娱乐、社交、家庭、亲子在内的生活方式类业态、体验式业态和零售类业态。满足第一生活需求。

作为城市布局中的两条产品线,大悦城与大悦春风里将是纯粹和竞合的关系,大悦春风里产品线清楚定义“生活”并驱动大悦城将“潮流”做得更纯粹,进而强化大悦城本身的品牌价值;同时,大悦春风里将传承大悦城核心内涵进行延展,并在业务层面上形成交集和互补,进而打造竞合关系的地域性战略部署。

总体而言,两条产品线在业务层面上形成交集和互补,在地域布局上各有侧重,但两者有着共同的目标,就是致力于为消费者提供品质美好生活。未来大悦城和大悦春风里发展也绝对不是割裂的,二者将在集团支持、资源互通等方面,相互协同,共同发展。

在全国布局层面,除了已有运营筹建项目城市之外,大悦城开始进驻华中、华南的战略区域。此外,在以华北为代表的商业龙头区域,继续支持密集布局,做到强者恒强。对于发展潜力较高、品牌影响力具备一定基础的华东、西南区域,加强战略投入,重点关注核心城市优质项目的外溢效应。就布局速度而言,将在大悦城地产整体战略基础上,结合市场进入的具体机会和条件,把握进入节奏,实现大悦城地产在全国的合理布局。

(二)设立商业大区,优化组织管理模式

随着大悦城、大悦春风里项目在全国布局快速展开,已开业和筹建中项目数量越来越多,不同项目所在地域市场现状、发展环境的差异也逐渐显现。一直以来实行的总部—项目二级管理模式已经无法适应大悦城地产高质量发展的实际需求。

为此,大悦城借鉴行业经验,结合自身实际情况,大悦城商管在全国设立华北、华东、东北、山东、华中、华南、西南、西北八个商业大区,建立商业大区管理模式。

大悦城商业华北大区将立足已开业的5个商业项目,巩固竞争优势,实现“米字形”城市商业版图,打造城市商业领头羊地位。旗下未来新开项目有大兴和丰台两家大悦春风里项目,和北京京西一家大悦城。同时,华北大区将携大悦城、大悦春风里全产品系列,全线进入郑州、石家庄等华北区域核心城市。

大悦城商业华东大区拥有上海静安、长风、杭州三家开业大悦城。位于苏州相城区苏州大悦春风里将于2021年开业。未来,华东大区将立足上海,拓展浙江、江苏、安徽、江西等省份的重点城市。

大悦城商业西南大区致力于打造西南潮玩时尚、“生态绿色”标签的大悦城商业品牌。旗下拥有成都、昆明、重庆三家大悦城及天府芙蓉园、鸿云悦街特色产业。

大悦城商业山东大区旗下拥有烟台大悦城、青岛大悦春风里等核心项目,山东大区未来将着力于济南、青岛、烟台等核心城市的商业运营及开发,打造山东区域商业旗舰品牌。

大悦城商业华中大区和华南大区,深耕深圳、广州、武汉、长沙、厦门等城市,旗下拥有武汉光谷、深圳宝安两家筹备中大悦城。华中华南大区也将加快拓展步伐,实现多条商业产品线布局。

大悦城商业西北大区在国家“一带一路”战略背景下,以西安为核心,不断增强集聚力、辐射力和国际影响力。旗下西安大悦城也将于12月正式开门迎客。未来将加大在西安乃至西北的扩张规模,为西北各城市带来大悦城和大悦春风里的优质产品和品质服务。

大悦城商业东北大区,在沈阳持有大悦城项目及祥云小镇项目。自2014年以来通过不断调整,连年突破业绩指标,现已进入快速发展阶段,未来东北大区将立足沈阳,拓展大连、长春、哈尔滨等城市,做实项目,引领东北商业发展。

四、大悦城的愿景:打造美好生活供应商

高质量发展,是供给侧结构改革与存量时代背景下的大势所趋,也是履行城市更新责任的必然要求;美好生活,是新中产阶级崛起与消费升级驱动下的高质量发展的归宿。

不久的将来,大悦城的第二产品线大悦春风里即将与消费者见面,越来越多的大悦城项目也将满载我们的商业理想,走入大众视野。

站在行业发展新起点上,大悦城将把握城市更新的机遇,通过创新和精细化运营,不断提升自身的核心竞争力,保持两条产品线健康发展,不懈追求打造商业地产的质量标杆,打造美好生活供应商。

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