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对话万达商业地产张键瑛:营销的“七个现代化”

2017/09/05 18:01 来源: 搜狐焦点网 评论
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万达商业地产大项目管理中心营销部总经理张键瑛接受了媒体的采访: 互联网将改变一切习惯和模式,我们的营销模式也将被互联网营销取代,这个时代会很快到来。所以我们必须尽快、系统、全面转型!环顾四周,整个房地产互联网营销尚没有成功的模式,但这正是我们的机遇,创造行业新时机!

互联网将改变一切习惯和模式,我们的营销模式也将被互联网营销取代,这个时代会很快到来。正是从这里开始,文旅项目系统率先启动了房地产新媒体营销创新的工作。这一年,我们初步实现了营销的“七个现代化”,让新媒体营销提升到全新层面。万达商业地产大项目管理中心营销部总经理张键瑛接受了媒体的采访:

互联网将改变一切习惯和模式,我们的营销模式也将被互联网营销取代,这个时代会很快到来。所以我们必须尽快、系统、全面转型!环顾四周,整个房地产互联网营销尚没有成功的模式,但这正是我们的机遇,创造行业新时机!

自此,文旅项目系统率先启动了房地产新媒体营销创新的工作。从这个意义上,我们可以把这一年年定义为“万达文旅新媒体营销元年”。这一年,在中心领导的高度重视和各项目的不断突破下,我们初步实现了营销的“七个现代化”,让新媒体营销从过去微信账号的运营以及单纯新媒体渠道的运用,提升到“创新营销”的全新层面。

1.思维利他化

传统的营销思维通常会说“我非常牛”,这种思维在过去媒体数量有限、客户获取信息渠道狭窄的情况下比较适用。但随着移动互联网时代到来,这种推广思路逐渐沦为低效的“自说自话”。

如何解决这种尴尬的局面?中心领导要求,必须从“利己”转向“利他”。以广告主推广语为例,广州万达城推出的“好玩的房子会赚钱”、维多利亚湾推出的“让孩子的书包少走路”等都是这种转变带来的精彩作品,取得了非常好的市场反响。

同时,中心要求各项目必须从客户的角度研究创新型产品,提高客户尖叫度。西双版纳国际度假区项目率先践行,在版纳别院产品设计过程中,广泛征集老业主、旅游达人、设计师意见,切实落实到设计方案中,最终打造了令人眼前一亮的“93平米mini别墅”, 9月27日一次开盘成交额是去年版纳一年别墅的成交总额。

2. 客户分析更新化

来电来访是我们制定营销策略的重要参考要素。更新客户分析方法,要求置业顾问进行来电来访调查时加入移动互联网渠道,并针对全部客户和明源录入客户,每两周进行一次新媒体来源客户占比分析,定期监控O2O数据(从线上到线下导流人数),通过数据不断检验新媒体营销创新实践的效果,快速调整优化。

3. 策划新闻化

在新传播时代,如何借助新闻报道的力量,实现策划新闻化,可以起到四两拨千斤的作用。以下是四种不同层面的“策划新闻化”方式。

第一种方式:前宣新闻化。南昌万达城为了给9月27日举行的南昌首届海洋马戏节造势,制造新闻事件“真马撞宝马”,登上各大新闻客户端要闻,全国超过300家媒体争相报道,为海洋马戏节做足了前宣,一个月吸引了超过3万人次到访,成交200套,总额超过1.6亿。

第二种方式:活动新闻化。合肥万达城打造龙虾节、帐篷节、火锅节,没花一分钱投放硬广,却承包多个新闻客户端头条。仅帐篷节当天就实现到访13000人,其中新媒体来访9712人。

第三种方式:产品新闻化。利用“互联网+”热潮中对于“粉丝经济”的追捧,结合版纳别院93平米别墅的超凡设计,推出“粉丝建别墅”的概念,被每日经济新闻等财经媒体报道,转载网站超过200家,助别墅销售再创版纳新高。

第四种方式:营销新闻化。武汉中央文化区99度空间做了中国房地产第一次纯新媒体试验,报纸、户外、电台、电视、派单、call客、短信所有方式统统不用,只用新媒体,一分钱没花,配合线下活动,开盘当天销售606套,货值5个亿!

4. 活动全城化

对于大盘营销,我们不能遵循常规套路,而是要把活动上升为城市事件,以便与更多城市人群产生关系,发生沟通,从而扩展活动影响力和辐射面。

今年夏天,万达维多利亚湾主动放弃“青岛首届城市薰衣草花海节”主办方的名义,将这一身份给予青岛世园会主办方——青岛世界园艺博览园,借力青岛世园会的强大号召力,提升活动层次。其次,傍媒体赚吆喝。活动联合青岛颇具影响力的媒体《半岛都市报》,充分整合其强大的宣传力、社会影响力、政企资源,为花海节的线上线下宣传、客户群体渗透、社会资源整合铺平了道路。最后,以公益形象彻底去商业化。维湾联合《半岛都市报》和中华慈善总会推出“捐一本书计划”,捐书赠票,号召广大市民为青岛友好城市日喀则捐献图书,援助西藏贫困儿童。最终捐献图书两万余本。

目前文旅各项目已明确树立起“活动全城化”的主动意识。目前正在举行的还有东方影都“青岛首届影视嘉年华”、哈尔滨的反季节营销“热带海洋嘉年华”、维多利亚湾的城市马戏节和开心农场。广州万达城更是全年以“冰雪”作为主线,以一场风花雪月的故事开头,以一场冰雪奇缘的婚礼收尾,目前正在举行“广州首届冰雪嘉年华”,周末两天来访人数就突破8000人。

5. 情感共鸣化

无锡万达城的情感营销,从今年4月开始。当时,为进一步扩大持有物业开工的影响力,特别策划“花开江南 喜悦世界——寻找428寿星”的事件,在10天时间内找到300余位无锡同生日市民,并通过展示中心生日PARTY的形式将潜在客户引导至展示中心现场,触发二次传播。之后父子电影节、陪伴日等系列活动,激发了无锡团队在“情感共鸣营销”方面强大的潜力,迅速提升了无锡市民对项目的认同感。

成都万达城创新热销后宣,除了新闻、户外、报广外,更在24小时内出炉了原创成都方言RAP《人民在抢万达城》,以魔性的旋律和成都味道的歌词引发强烈共鸣。

6. 标准动作升级化

南昌万达城“招商盛典活动”邀请了林依轮,但它打破传统明星宣传模式,利用其“娱乐圈巴菲特”和“厨神”的特殊身份,进行系列新闻策划和炒作。“娱乐圈隐形富豪林依轮低调来南昌,疑似投资某文化旅游项目”“五星级酒店大厨当众拜师”在网上获得百万级传播。同时协调明星作“如何投资”的演讲,明星全场讲投资,总结六大金句,句句都对我们项目利好,利用第三方平台对“林菲特的六大投资箴言”进行推广,引发《江西日报》、《江南都市报》、新华网等媒体争相转载。

结合主题乐园开工,无锡万达城打破传统,首创“O2O开工模式”。提前一个月通过互联网释放开工信息,围绕“万达城 无锡梦”的主题,采用线上人际传播、市民就是明星、未来科技节目、全城赠送橙檬等方式,举行系列线上线下活动,报名及阅读量突破160万人次。

广州万达城首期住宅入市,创新采取了“互联网金融认筹”方式,联手万达旗下快钱平台,每个认筹客户只需购买定制金融产品“快定盈万达城版”就可在认购之前享受至少一个月的稳定理财收益,获得客户追捧。

7. 广告创新化

在董事长关于创新广告投放的指示下,文旅各项目率先启动移动互联网广告投放。根据互联网营销特点,调整营销费用科目,短信、电视、杂志广告全部停掉;鼓励各项目大胆尝试移动端投放渠道,并进行密切的效果监控;要求各项目对到访客户进行《新媒体行为习惯调研》,了解客户在新闻、购物、视频、地图等主流客户端以及微信公众账号方面的使用习惯及变化,并根据此数据判断下一步需要选择的移动端广告投放资源。

广告的创新不仅是渠道的创新,更是“内容+形式”的全面创新。移动互联网时代的信息爆炸,对创意提出了不曾达到的高要求,广州万达城的“冷”系列报纸悬疑广告、武汉中央文化区的系列微电影广告,都是在这个方向上进行的大胆尝试。

目前各项目在微博粉丝通、微信朋友圈、微信大V、新闻客户端、本地客户端等方面都进行了合作,移动端广告投放也成为活动、产品和节点推广的标配。

8. 新媒体营销法宝

文旅新媒体营销的发展,不是三分钟热度,而是有计划、有制度、有系统地推进。

要树立大决心

文旅项目管理中心将新媒体营销工作提高到“总经理重点关注事项”的高度,每次月度会议上反复强调,不断提出下一阶段文旅系统新媒体发展的重点。

要有考核机制

从今年2月开始,文旅项目系统就新媒体营销工作重新制定了考核指标,将与营销密切相关的O2O、创新案例等作为重点指标,每月对项目新媒体营销工作进行综合排名,奖优罚劣,并在月度会上向总经理和营销副总进行通报。

要百花齐开放

围绕新媒体营销,文旅项目系统建立了持续的月度会培训制度,每月进行系统优秀案例和行业前沿信息培训,并制定下一阶段新媒体营销重点工作要求,提高总经理和营销副总的新媒体意识;同时建立新媒体营销线上培训制度,每日在新媒体营销群交流最新行业讯息,每月举行“案例分享会”,邀请优秀项目在线上进行分享和答疑,不断提升中层和基层员工的创新执行能力。

要有专业力量

文旅项目管理中心设置新媒体专业岗位,要求相关人员每周深入项目,与项目策划团队共同制定新媒体营销方案,推进落实、快速总结;同时要求每个项目都需要招聘一名有互联网从业经验的新媒体岗位同事,目前均已落实。

与此同时,要求充分利用社会外脑资源,与各家媒体建立深度的专业性合作,重要策划头脑风暴;削减平面设计类广告公司费用,选择真正符合互联网时代传播要求的新型公司。

在中心的带领下,各项目快速反应,不断尝试,尤其在尝到创新营销的甜头之后,文旅项目形成了争先恐后、你追我赶的良好局面。2016年,创新营销势不可挡,我们将保持最初的好奇心,激情饱满、全速前进。

对新鲜事物的好奇,是此生最大的投资。期待在这条道路上与万达各兄弟系统并肩前行,不断突破!

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责任编辑:高静  JZ003

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