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从远洋新视角 解读天著春秋二期新品核心产品力

2016-07-25 12:02:05 来源: 搜狐焦点网

【采访背景】7月12日,远洋天著春秋再次升级之后的二期新品重磅登陆北京市场,引起业内广泛关注。一周之后,搜狐焦点邀请到远洋天著春秋营销总监田丰做客搜狐演播室,就天著春秋二期产品特点,以及他的营销策略进行更深入的探讨。

【采访时间】:2016年7月19日

【采访地点】:搜狐媒体大厦3号演播室

【采访嘉宾】:远洋天著春秋营销总监 田丰

以下是现场图文实录:

远洋的新视角

主持人:远洋天著春秋作为西山少有的别墅项目,在刚入市之初就受到众多高端客群关注,上周,天著春秋开启了二期新品,那么项目在北京别墅市场又将升级为怎样的角色?

田丰:从天著春秋二期开始分为外部形象和内部形象。内部形象来说,远洋拿到这片土地是弥足珍贵的,通过一期的锻造,对远洋自身的产品营造、营销能力带来一定突破,所以在内部来说,天著春秋二期也肩负着远洋历史的使命。

外部方面,在西山的开发历程中,我们深刻理解到高端人群,特别是在西部置业目标的人群对于好产品的渴望。他们的有购买能力,有购买意愿,但是苦于对产品的满意度的欠缺。所以,天著春秋深耕于西山,希望不仅对西部的产品表现能力有一个质的飞跃,甚至对于北京高端的低密度别墅项目的产品,形成一个颠覆缔造。

主持人:我记得在6月下旬,远洋集团品牌形象迎来重大革新,通过远洋的新视角来看天著春秋二期产品,应该如何理解项目的升级呢?

田丰:从全国楼市发展脉络可以得出一个认知,无论是目标客群、市场还是土地资源都在细化,从中我们可以得到几个常规论断。一方面,人的需求以及产品锻造能力是不断提升的。另外,在越高阶产品锻造的时候对产品思考的能力和产品把握的能力越会提升。

23年来,伴随着整个房地产发展进程,远洋对于产品的技术改善以及产品计划能力一直在提到。到如今,远洋结合房地产的营造开发经验,更善于把较好的产品投入到较好的资源之中,来满足现在不断增长的对于产品的需求。

那么,从远洋的新视角这个角度来看。天著春秋坚守的排名前列位的是健康。再好的建筑和再好的产品都不能脱离人的居住感受、对生命的尊重以及生活质量的保障。

第二,对于资源的综合利用。我们不会简单的因为秉承健康的产品理念,把所有科技的、技术层面的标准全装进去。而是在保障现有科技手段运用的前提下,把现有的自然资源,跟建筑,跟人,三者结合为一体。所以整个在自然山景利用、园林绿化,以及人居环境的梳理和文化培养方面的打造,是不遗余力的。

第三,更多去针对性看客户的本质性需求。我们非常重视一期客户的反馈,以及目前北京市场豪宅项目的对比性产品表现,但不是简单地作为一个总括性归结,而更多是落在一些细节点上。三个单开门冰箱适用还是大的双开门冰箱适用等这样的问题,是我们非常执着的事情。就是要落到点上,把客户的所有痛点痒点全都找到,并且得到改善和解决。

主持人:从产品方面来说,二期较大的改变有哪些?相较于前一期产品有哪些较大的变化?

田丰:二期的特点归纳是三个方向。排名前列,对于光线的运用更加丰富。我们一直在强调,希望用光来做建筑,所以整个面宽的设计比例,光线进入到室内的运用方法,以及窗景能够增加地下间光线的融入,甚至保姆房、室内休闲空间光线汲取的利用,都给了很多的设计元素思考和运用。

第二,对于自然的运用更充分。现在低密度住宅较大的特点无外乎买院子,我们希望让房子更多亲近于自然,有更多室内外的园艺情景表现。所以二期我们基本做到了每一户不光能够观景赏景还能够用景。例如洋房产品6层观墅当中的南北双阳台,北侧有一线的山景资源,南侧有园区内的景观资源。而在平墅产品中,每户都有自己的独立花园,这个花园或是下沉式或地面式,既可以做到封闭型也可以做到开放型。

第三,自然空间的利用更优质。对于整个空间的利用可以说经历了千百次的锤炼,希望做到实际使用面积是产权面积的一倍。所以,除了精细化的空间收纳,建筑结构在空间延伸的功能和表现也要做到优质利用。

归结来说,我觉得二期产品表现处处都不一样,这个不只是对比一期产品,对比于北京甚至全国市场的产品表现都是非凡之作。

远洋天著春秋营销总监 田丰

主持人:诚如您介绍到的,二期产品打造上项目缔造了很多刚刚说到的平墅等几个新的产品种类,也请您梳理一下二期产品的主打产品类型上都有什么样的变化?

田丰:二期的特点就是每一种产品都是独特的。分类上主要有三种产品类型:一是观墅,这个名词其实是北京市场没有出现过的。观墅是160平米的六层低密度的多层建筑,一梯两户,户型做出南向的双居室,大面宽的客厅、独立餐厅,并且双向都有观景阳台。

第二类是延续一期平墅打造的听山平墅。听山指的是距离上离山更近了,置身在听山平墅中,清晨可以听到山里面的松涛声,清晨伴有鸟鸣声。除此之外,听山平墅的结构特点也非常鲜明。我们在一个建筑面积只有238平米的户型内做到15米面宽,以及地下7米挑空设计,在地下我们设置了攀岩墙、篮球架,设置了我们的娱乐空间,甚至设置了奢华的全套衣帽间,这种结构在目前市场中是非常罕见的。

第三个产品其实还没有正式面市,今天做客搜狐焦点也是排名前列次透露,二期非常重头的产品是我们150套类独栋产品。

天著春秋二期类独栋产品首次曝光 特别透露产品特性

主持人:类独栋产品在二期亮相的时候我们都没有看到。这个产品类型是什么样的,大概户型面积是多大的区间?

田丰:处于远洋严谨的企业风格,在产品没有形成好的产品表现力时,不会把它展现出来,预计在9月15号类独栋产品的样板间和实景产品就会亮相。届时,希望以一个真实和超现实的发布形式把它展现出来。

既然在搜狐焦点首次透露这个消息,我也对这个产品做一个简单介绍。我认为这个类独栋产品会是北京低密度物业类型当中一个全新的代表性作品。

产品特点有两个特性。排名前列,面宽大于进深。这在别墅产品上是很难实现的,因为对场地的规划条件和容积率要有非常好的把控。但是我们做到了,面宽达到10—15米,进深8—9米。

第二,花园大于建筑,每栋建筑物的投影土地面积都小于花园面积。相当于每100平米的房子花园至少在100平米以上。一方面是出于面宽大于进深的设计,势必会增加花园面积增长;另一方面,结合二期产品错落的地貌环境,充分利用地势让每户花园包围房子进行生长,做出花园包围建筑的效果。

主持人:在二期产品亮相当天,您介绍了一组客户地图的数据,其中讲到天著春秋非常吸引西山本地有情怀的客群,那么随着二期新品的入市,客群定位是否也会有一些变化?

田丰: 是的,在那张真实的客户地图上可以看到,地缘性客户是很鲜明的,西部客群为主,也有一定外向客群。但在二期产品的定位和研发中,我们有一个逆向思考,试想是不是因为产品表现影响着地域性的客户?所以二期营销方面,不会通过地域版图来确定客户属性。我们希望能够先做好我自身的产品吸引力,让更多人认识到在西山这个弥足珍贵的土地当中有这样一个少有的好项目。

那么在客户引导方面,通过与一期客户深度沟通我们积累了很多心得。首先,我们会把产品分成两大类型:一个还是以集合型住宅看待它,一定要有左邻右舍;而另一类是独立产品,类似于双拼、联排、类独栋,因为产品属性构成了它是上下贯穿,有天有地,独立存在。

其次,在划分客户痛点过程中,我们做到了审时度势的产品上的革新,凡是集合型归类的产品都以精装交付的标准来进行产品上的缔造。包括六层的观墅和五层的平墅都是精装修交房,这样从根本上解决了客户较大的痛点,就是邻里间不断装修上的烦扰得到彻底解决。而对于类独栋产品具体的交付标准还有细节在确定当中。

远洋天著春秋营销总监 田丰

天著春秋二期营销策略

主持人:一期的销售战绩非常好,迎来二期产品亮相之后,在营销方面有哪些新的想法,续写热销传奇?

田丰:从一期开盘以来我们一直比较低调,因为要先做好产品,服务好客户才能在营销手段和形象上有更好的表现。最终,今年上半年非常顺利完成了我们一期销售的结案清盘的工作。

而二期筹备和营销的计划其实早在2016年春节就已经紧锣密鼓的开始了,直到上半年一期销售清盘之后,7月初正式决定在7月12号以一种别开生面的形式启幕二期产品。活动当天,最后的亮点是我们引出了整个二期样板间的一幅实景展现,我们把样板间的配饰家具搬到了现场,通过中式禅意的景致把二期样板间展现出来,也随着二期产品亮相,还在现场引出了7月15号天著春秋二期平墅样板间正式开放的消息。

从7月15号连续三天,结合二期样板间的开放,我们还组织了一场“印象春秋”大型实景演出。客户在傍晚时分,踏着西山清凉的晚风,走进平墅样板间,体验我们几百项产品上的升级表现,之后在夜幕降临时在我们的湖边观赏大型禅意的实景演出“印象春秋”,那种感受直抵心脾,非常震撼。

通过种种不同的体验方式,希望大家不只看到房子价格、面积、位置、环境,我们希望居住者更多的是在精神、文化层面,看到天著春秋沉淀下来的内涵。

如何突围北京楼市

主持人:讲到做营销就不得不去探索市场的一些变化,近两个月来,北京二手房市场出现下行趋势,有业内分析说有可能会对高端市场形成一定影响,您如何看待目前二手房市场的走势?

田丰:目前这个市场中没有一个特别和单一的经济表现,更多是连锁性的反应。我个人的观点首先是,对于房地产不管是一手房还是二手房成交量,不能始终把它当成一只股票的方式来看待,它只能升不能跌,有波动的市场才是良性的市场。

目前二手房市场确实存在滞涨的过程,这个也正常,房产毕竟不是小宗交易,改善性客户的交易周期可能更为漫长,这样一买一卖,势必不同的阶段有不同的表现。反过来,二手房也会受到一手房供应量的影响。市场如果所有项目都在极力某一个时点上推盘,那么这些改善性客户势必也会在这个结点上快速对于二手房的成交量有波动性表现。

但是,对于真正的购房客户来说,最根本的是看自己的需求,需求大于一切经济学家的言论。

主持人:2015年开始北京进入了豪宅元年,2016年有更多大批的10万+项目在陆续入市,甚至从土地市场来看,未来可能有更明显的豪宅化趋势。那么在这种市场现状下,您会用哪几个关键词来目前的市场状态?如何带领天著春秋二期产品快速突围市场?

田丰:我觉得第三季度跟目前的天气一样,高温。我们都感受到,千万级的产品现在属于超高温的状态。前几天,北京出现日销30亿的盘,像天著春秋三千万级的项目也能够在一星期出货出到六套以上,说明高温确实存在。但是这种高温不是普遍的,只有在产品提升能力表现之后,市场对项目足够认可才会出现。

第二个关键词是震荡。二手房的波动对一手房会有影响,国家宏观政策的调节也有影响的,北京的城市功能核心确定和人口疏解也一定有影响,这些影响都是潜移默化的,过渡性的表现。反过来说,这种影响也会更刺激开发商去提高资金周转、产品打造、项目定位、定价因素的能力。

第三个词是理性。现在看似是高温市场下也有一房难求的项目,但是经历了将近20年的市场化运作,北京的客户其实是全国客户里面对于产品认知能力最强的,尤其是高端客户,他们非常理性,而且知道自己想要什么,一定要等到最能满足自己痛点的项目才会出手,我觉得对于市场来说也是一个非常好的递进的和刺激性的作用。

主持人:感谢田总的分享,也感谢今天为我们带来了特别的信息,期待天著春秋类独栋产品尽快亮相,我们也会持续关注。那今天访谈就到这里,感谢田总。

田丰:感谢主持人。

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