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实录:别墅新视界 “泛豪宅时代”别墅营销之道

2013/09/17 14:25 来源: 搜狐焦点网 评论
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 论坛现场

  【主持人】:接下来进行思想交锋的论坛环节,将和各位深入分析泛豪宅时代别墅市场走势,希望通过今天的讨论探寻“泛豪宅时代”别墅营销之道,掌声请出论坛主持人:搜狐焦点北京新闻中心副主编 王胜伟先生

  有请对话嘉宾:

  亚洲人居环境协会副主席、建设部住宅建设及产业现代化技术专家委员会专家委员 开彦先生

  亚豪机构副总经理 任启鑫先生

  融科智地北京公司副总经理 索颖女士

  鸿坤·林语墅项目总经理 侯守超先生

  【王胜伟】:感谢各位贵宾,今天是开始论坛环节,在开始之前,我还是要说一组数据,豪宅副人郑欣已经说过了,今年1到8月豪宅成交,供需才1300多套,供销比1:1.5,从这个数据来看我想请问一下任总,怎么看待今年别墅市场的发展,包括连续市场的需求不断的旺盛,包括2011、2012、2013年逐渐递增态势。

  【任启鑫】:在我们眼中看到的别墅,别墅在北京是独立的物业形态,是独立的市场,和北京整体市场行情不太一样的。我们看到这几年一直稳中有升,单从数据上来看,包括今年看到的比例关系上可以看出需求是相对强劲的,这是从这个数据上。当然如果再深入分析的话,北京别墅市场确实走出几个比较大的特点。第一个特点来讲,北京的别墅市场已经从过去的独栋市场,联排市场,到今天的叠拼市场,所形成的N多年之前说别墅独栋,当初0.3、0.5容积率,06、07年之前,北京出了一个政策所有的容积率调到0.6以上,我们看到在那个时间以后,一直到2011、2012年看到大量联排、类拼这样的别墅产品出现。现在容积率都在1以上,1以下容积率基本没有了。今天看到的联排已经非常稀缺了,今天的叠拼,或者未来的两叠三叠甚至可能纳入到低密别墅市场里面去,这是第一个趋势,第一个特点。

  第二个别墅在规划,它在形成经济型别墅的话,基本上已经开始卖过千万,八千到一千万住宅区间在往上走。但是能看到一些偏高端的别墅的产品,已经跨过了三千万、五千万,上亿,它的跨越幅度非常之大,这是第二个特点,整个分化形成的别墅市场分成两类市场,一类偏经济型的跨过千万,还有一类五千万、三千万起,也是今年陆陆续续出现,而且成规模、成建制的出现。前几年高端别墅市场,高端别墅市场里面,量相对还是比较少的,只有一个两个三个,今年出现了,今年上半年量比较多的,今年在发生一些变化。

  【王胜伟】:谢谢任总,对别墅产品做了一个分析,联排别墅是未来发展方向之一。接下来请开老,谈到别墅品质,现在越来随着房价上升,很多住宅变成豪宅,豪宅时代,别墅相对价值高的豪宅,有什么区别?品质在哪?

  【开彦】:我觉得分类不一样,价位不一样,整个面积不一样,体现出来的产品差异很大。

  【王胜伟】:假如都有一千万,想买一套,相对一个别墅的,一个普通的公寓,价格比较高,面积没有别墅面积大,没有别墅舒适度高,如果这样选,怎么选?

亚洲人居环境协会副主席 开彦

  【开彦】:这些豪宅定价不一样,有的是追求生活的豪华,追求个性,追求休闲,追求享受。这样的话,对环境、生态、自然,跟环境要求很高,也比较悠闲。还是考虑职场需求,近一点,交通方便一点,不要路上更多。有一段时间很多高端的别墅,五环以外的。因为不方便,来回花去时间成本比较高。最后又从郊区,环境比较好的地方又搬回来,搬到城里来了,宁愿在城里,面积小一点,但是要近,豪宅的价值也许未来会有,但是希望在城里有一套,这样既满足职场上交往的需要,同时也可以享受高级舒适的生活。亚豪的后面这些豪宅,它的地段环境又好,建筑的品质又高,能够满足职场上的需要。除了这些,当然还有一些中间代的,做一些联排住宅、叠拼住宅。这一类东西从他的资助能力,他的承担能力,不远不近,首要的还是一个交通问题。地段第一位,交通第二位,其他的方便程度、环境程度、管理水平等等都作为考虑的因素。根据每个人拥有的购买能力,和财富量,和升值的需求,它的价格结构构成不会有差别比较大。

  【王胜伟】:接下来一个问题问索总,据我了解融科千章墅一个月时间销售五六十套,我的数据不一定准确,请问融科千章墅怎么营销的?

融科智地北京公司副总经理 索颖

  【索颖】:融科千章墅二期在今年8月入市,去年11月份一期入市,融科千章墅本身营销手段来讲,更重要还是渠道,全程营销非常重要的。是700万到1700万的豪宅,像刚才专家讲的,因为北京发展速度很快,原来别墅五环卖的算别墅,现在五环算远郊区别墅,现在五环外别墅算是城市别墅,本身地的发展,包括交通轨道的一些建设,已经把北京触角延伸到六环,到燕郊区域,目前从城市变化上来讲,所谓别墅的概念。另外整个定位回到刚才那位老师提到的问题,现在无论是城市里的公寓,还是说城市别墅,这是有一定阶段,融科千章墅从开盘到现在,大部分属于置业客户群,以联排和叠拼为主。这一部分客群从哪来,从已经在城市里面购买了平层公寓客户的一个升级,别墅对于大部分客户来讲还是一个梦想,因为它是有一个在城市里居住所不具备的资源环境、产品形态和它所具有的一种圈层的概念,这是我补充刚才老师讲的一些问题。

  对于千章墅来讲,目前的营销还是建立产品本身的在市场当中的形象。说白了,现在整个市场竞争环境还是比较激烈的。除了原来大家印象当中的所谓的传统别墅区的板块,现在慢慢新兴的别墅区板块非常多,谈得比较多的孙河板块,包括温榆河板块,包括城南之间的板块正是遍地开花,市场竞争相对激烈情况下,需要产品力做更多的研究,产品力如果有了比较大的竞争优势,可以实现事半功倍的效果,产品研究偏多一些。另外通过体验式营销,看到未来居住的环境什么样的,基本上所有别墅项目营销都是一种实景体验式的营销,如果只是卖期房,对于目前市场上刚需盘没有任何问题,但是对于别墅产品来讲还是要有一个落地性,让大家提前体现到生活的差异性,这个在千章墅整个营销里面实际体验产品力的打造,是一个相对比较重要的。

  另外利用老客户的口碑和朋友介绍,等到这个圈层大家看到好,他会自然而然把这个信息传递给朋友。千章墅一期到二期为什么有热销的表现,我们老客户带新客户成交比例里面有一个比较大的提升。因为高端客户他在整个北京认知度比较广,但是对于某一个区客户还是有区域特性,属性,有他生活的半径的。必须在符合交通半径导向之下的一个有限的选择,对于千章墅来讲,主要是在针对于整个东部片区,比如朝青板块,这一部分客户群会有相似性的表现。我的目标客户群所在区域做一些项目营销,对于后来的成交还是有一定的帮助的。

  【王胜伟】:地王的出现对我们融科千章墅项目销售有没有达到一个利好?

  【索颖】:这是比较直接的,从孙河板块,温榆河板块来讲,就是隔了一条机场高速而已,对于客户人群来讲,一个是目前对客户来讲,以上项目比较多,肯定会有一个基本上不会看到某一个项目就去买,而是做更多的比较。除了比较他未来的产品的居住感觉本身之外,确实要看它的性价比问题。现在孙河板块很现实的东粮出来以后,对龙湖双珑原著都是直接的价格预期的增长。对我们来讲就是一路之隔,相对于目前的价格只是他目前价格的一半,客户的性价比心理应该是比较明显的。我不敢说因为地王出现导致我这边热销,确实刚刚过完这一周末,千章墅已经成交两个亿,两天成交两个亿,数据还是非常漂亮的。目前整个北京市场来讲,不管是刚需盘,卖得非常火爆,半日光,日日光,别墅产品虽然没有来访量巨大,但是有效来访量还是比较高,成交转化率还是可以的,整个的表现我觉得地王出了之后,肯定会对周边辐射区域项目会有一定的影响。至少可以看到预期增长的空间。

  【王胜伟】:接下来一个问题问侯总,日光盘在我们印象中刚需盘代名词,今年7月份鸿坤双语墅加入日光盘行列,不是刚需盘,而只是一个别墅,包括PM2.5,包括恒温、恒室,恒氧各个环节上,请给我们介绍一下?

鸿坤·林语墅项目总经理 侯守超

  【侯守超】:鸿坤林语墅,我刚才看了片子,我看到1到8月份销售排行榜,我们本来排得很好的。我们6月份销量没拿下来,没办法到七月底,一次性弄得很被动的。销售好的情况确实在我们预期,七八千人抢三千个号,两个排一个号。7月22号开盘,当天六个多亿,近期还要开盘,紧锣密鼓在做。这次开盘普遍还会四到五个亿。鸿坤林语墅均价1700万到2700万,三百多平米,五百多平米的别墅,也是我们目前售价准确说重新把南城价格一下子定义下来了,包括亦庄新的拿地的情况,也坚定了我们的信心,甚至认为这个别墅卖的价值有更大的提升空间。林语墅当时开盘,我想营销的形势,别墅可能是豪宅都一样的概念,想更简单一点,所有的东西回归产品。在产品上踏踏实实做,鸿坤林语墅项目,我们调查一个是地段,第一是别墅,我们定位城市别墅。城市资源,道路交通、教育、购物,包括一系列所有对城市资源的占有,第二个别墅本身的生活方式。刚才嘉宾已经说过了,现在的别墅可能到现场感觉这是我想象中的别墅吗?以前没有独栋,想象那是上一代富人住的别墅,现在的富人应该是联排和叠拼,从地段上是一方面。当然决定豪宅基本的一个,第二个产品,谈到园林,同时健康住宅和智慧社区,对空气过滤品质处理,第一个实现PM2.5控制在10以下,我测的结果比这个还要好,5和6很容易达到这个标准。确确实实豪宅注重的是人的健康,包括室内装修污染物的释放以后,我们调查结果25%左右的人在意室内空气健康。当然除了这个鸿坤林语墅也是第一个,也是提出智慧社区的概念,我想跟目前大数据时代,包括国务院李总提到新的健康产业在中国占比远远低于美国,健康产业是一方面,我想最主要的东西就是地段、产品,当然营销肯定有豪宅的标准,区别于传统的营销,可能更关注体验营销和全程营销,看似不经意的一个活动,也许来了十个,二十个业主都可以促使一个好的成交,目前大致是这样的情况。

  【王胜伟】:我总结了一下侯总还是在注重产品这一块打造,我们豪宅产品敢于接受市场的挑战。第二个问题,今年的别墅,由任总开始展望一下,到年底之前,或者到明年别墅市场发展情况?包括成交,还有房价。当然房价比较敏感,还是希望能谈一谈。

亚豪机构副总经理 任启鑫

  【任启鑫】:其实房价一点不敏感,房价都控制了,能批到什么样的价格水平我们能卖到什么样的价格水平上去。我们现在看到陆陆续续价格,拿速度上和价格控制上讲,对于下半年价格来讲,我们认为别墅应该是一个大趋势上升值空间比较大。另外还有一个社会影响,我们一直在说整体均价背后有结构性的问题,我是以经济型为主。对于下半年判断而言,我们认为从比例关系上来讲,对于高端这一块的放开,会有助于下半年整体房价的上涨,会是整个别墅空间价格往上涨。还有一个特别重要的影响因素,今年五六七八,尤其是七八月份陆陆续续土地成交,其实让我们看到了对于未来房价直接非常明确的预期状态。刚才主持人也提到了价格问题,甚至重新回到09年大家看到的迹象,对于房地产营销,对于大家真正买房而言,今年下半年一旦没有政策干预,别墅的价格要远高于目前市场表现的价格。在目前市场价格表现上浮20%到30%是普遍现象,上浮到20%到30%应该是客观存在的价值,好的产品,有一些对于PM2.5,对于健康的,对于社区,对于项目而言产品创新的东西,在一个小区里面不断的引入的话,它的增值空间,应该会增高。对于别墅整体的,如果放在年内来讲的话,是一个升值的过程。过了今年看了两三年别墅市场,我们认为别墅市场将是近几年以来,除了主城区豪宅市场以外,上涨速度将是最快的主力的板块市场。

  【王胜伟】:谢谢任总。接下来请开老,您预测一下接下来别墅市场?

  【开彦】:想通过成交体制的建设,想把保障房这一块,商品房一块,和高端住宅给它区分开。商品房按照市场规律,按照高端住宅,高端住宅是有钱人的,应该想高端住宅,有市场允许他高端带动。但是我们资源有限,无论是土地,无论是能源发展都是有限的。既然豪宅,按照不同的税收的机制来确定。不要一刀切,全部杀死那不行。如果从这个角度考虑,把关键问题提出来,各种阶层的人都能够找到他合适的房子。希望习李的领导机制下房地产行业能够健康发展。

  【王胜伟】:希望我们房地产健康向上的发展,接下来请索总,您的预测别墅市场怎么发展?

  【索颖】:确实是几个方面的因素,因为土地的价格上涨,包括供应量、需求量不是特别均衡,包括现在所了解到的跟总量价相当的不同比例还是有的,以及金九银十好的销售期,应该对今年下半年房价上涨,肯定会有所贡献的。年底有一些项目是在今年四季度开盘,包括我们后面还会有一些房源放量等等,这些都会为整个房价的上涨供应会有一方面的帮助。从现在各方面来讲,别墅产品整个价格一定是往上走的,因为本身是受限的。因为这边闸被断掉了,所以放开的东西比较有限,需求相对于客户看起来比较强劲的,城里面基本上买一套150平米接近一千万,但是稍微开车走三十分钟可以买到一个别墅型产品,把客户推到更加所谓泛区域内,泛豪宅产品销售大军里面,对整个房价贡献还是相对比较大的,相对比较看好整体市场来看,都是向好的。今年下半年应该没有太大的问题。

  【王胜伟】:索总认为今年下半年是一个很好的宣传时期,目前来说市场供应小于我们的销售。接下来问一下侯总怎么理解目前别墅市场的发展?

  【侯守超】:应该宏观这个方面来说,我一个朋友统计银行业利润在30%几,房地产行业在20%几,食品行业在5%,钱往哪投,肯定银行、金融业,房地产行业。在短期内中国实体经济不可能太明显改变的情况下,房地产还是一个有效的消耗资金的最有利的市场。第二个开老师提到的长效机制的建立,现在我们觉得推测大部分,今年年底批价那么辛苦,我稍微有一点余粮就可以了,明年我可能会有好消息,尤其对于豪宅市场,政府管住萝卜白菜就可以了,你说粉丝、鱼刺不用再干涉。豪宅这一块,希望价格由市场去引导,不会说一锅粥,一块烩。包括豪宅是世界性的,比伦敦,比东京可能还需要一个时间,这里面有预期的。东京七千万人口,北京再发展到东京七千万人口,对房地产促动又是什么概念,大家可以看到三四线城市可能会萎缩,但是一线城市非常坚挺,我想这个需求是刚需,也是合理的。从目前的续客情况来看,下边的预期可能会好于我们的预期。房价也在说面粉比面包贵。政府压力大,我们职业经理人压力也大,今年下半年也是职业经理人和老板博弈的过程,希望给市场,给业主一个合适的价格。我说五万多是地下面积都算的,如果不算地下面积七万,七万再往上走,还是有一定空间吧。

  【王胜伟】:由于时间关系,对话环节到此结束,感谢各位嘉宾百忙之中参加我们论坛。再次谢谢各位。

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