乐购在华叫停商业地产 零售商为何搞不定

　　英国零售巨头Tesco(乐购)还是被自己迈得过快的“地产步子”绊倒了。

　　7月下旬至今，乐购被内部员工爆出经历入华以来的规模“人事地震”——乐购中国地产部从执行官开始的所有员工均被裁撤，地产团队被乐购超市团队接管，加之超市板块的人员换血，公司后台支持部门员工裁撤流失比例约在2/3。

　　作为世界排名第三的零售商，乐购在中国市场涉足乐购商业(超市大卖场、Express便捷店)、乐购地产(乐都汇购物中心)和国际联采三大业务，其中2007年成立的乐购中国地产公司曾是乐购集团在华“追赶”世界零售冠亚军沃尔玛、家乐福的中国战略的最重要发力点，4年多后却成为眼下乐购中国人事地震的核心区。

　　零售巨头庞大的商业地产战略为何突遭叫停？这是企业的战略调整个案还是零售商转型商业地产热潮的风险预警？乐购的地产收缩又能否让此前疯狂地产扩张的零售商们放慢脚步？

　　　　乐购在华商业地产“紧急刹车”

　　乐购是目前在华零售商当中逆袭商业地产步伐迈得较快的一个。

　　从2007年起，乐购就开始在中国寻找商业地产投资、开发和运营的机会，并在2009年在香港成立地产公司，并推出“乐都汇购物中心”品牌。当时，在国内沃尔玛虽然早已开始和国内地产商万达集团等捆绑拿地扩张，麦德龙也早有购地自建的模式，但是乐购的独立购物中心自建项目却是走在了最前面。

　　但当时，业内却认为乐购此举相当自然。在英国，乐购是欧洲的土地开发商及土地拥有者。前乐购中国区相关人士向记者介绍，英国乐购超过80％的物业为自建，只有不到20％的门店是租赁模式。乐购在全球有4300多家门店，建立在此基础上的物业自建的商业地产经验由此并未遭遇多少质疑。

　　甚至对于当时乐购商业地产的转型加速，零售商同行感受更多的是外资零售商的逼迫压力，认为从零售商到商业地产的全产业链的侵袭及战略布局将让本土零售商丧失更多市场。当其时，在2009年开出青岛乐都汇购物中心——乐购在华的排名前列家购物中心项目后，一贯以保守、低调形象示人的英国零售商开始愈发张扬着对地产市场的决心和信心。

　　“到2015年，乐购将在国内开出80家购物中心，乐购自有投资200亿，其他伙伴还将投资400亿，共同撬动中国的商业地产市场。”当时的2010年，在乐购乐都汇的签约仪式上，乐购中国地产集团执行官霍兰乐(Remco Waller)曾这样高调的放言。按照霍兰乐的说法，中国的商业地产是潜力巨大的金矿，而乐购拥有充足的资金和商业地产的经验，又有外资零售商的优势，拿下商业地产只是时间早晚的问题。也是从那个时间点起步，在中国商报记者参加的几乎所有的商业地产行业会议和招商、土地论坛上，乐购都成为推介自己和寻找土地、合作伙伴的最活跃的一个。

　　但没等到乐购的购物中心项目“开花结果”的那天，霍兰乐却率先离了场。而接任其位置的田立志(Jonathan Timms)同样“屁股尚未坐热”又被现任乐购地产总裁施文宇(Steve Rigby)取代。

　　乐购中国地产部走马灯一样更换负责人之下，其庞大的购物中心计划也愈发与集团总部的预期渐行渐远。

　　此前，按照乐购中国地产公司的多次公开表示，平均每年将新开16家购物中心。在2009年，乐购地产部就宣布，20家购物中心选址就已经完成。日前，虽然乐购中国地产部公关人士向中国商报记者的表述是，乐都汇购物中心目前开业的7个项目均进入正常运营阶段，在建项目也并未搁浅，多个项目都还在按既有计划稳步推进。但截至目前，乐都汇购物中心庞大的中国版图上还只落下青岛、秦皇岛、鞍山、抚顺、营口、福州、厦门等7家购物中心，年开业率不足四成。而抚顺、鞍山、青岛等乐都汇购物中心开业之初就因客流不足饱受质疑，如今依然被诟病人气不足。沈阳、葫芦岛等项目都已远落后其既定的开业时间表。按一些行业内人士的曝料，乐都汇购物中心有些项目甚至因位置偏僻、客流惨淡而拖累到乐购大卖场超市的经营。

　　开业率不足的表面征兆之外，观察人士透露，乐都汇租金收入与乐购集团一度预期的目标也差得太远。客流也一直是乐都汇商业运营的尴尬体现，比如位置相对较优越的鞍山乐都汇项目，虽位于鞍山火车站旁边，可是人却不是特别多，里面空荡荡的，品牌种类有些少。

　　而对于未来，乐都汇也明显地放慢了脚步。上述乐购中国地产公关人士告诉中国商报记者，今年财年，乐购将在广州和厦门分别有新的乐都汇购物中心开业，明年也还会有其他乐都汇购物中心在各地陆续开业，但是对于近期和远期的开业门店数和时间表已没有具体可透露的内容。该人士表示，乐购仍在各地积极寻求投资机会，但不方便透露有否选址已定的场地或项目。

　　业内观察人士表示，在乐购地产跑马圈地的四年间，乐购率先进入三、四线城市拿下大量土地开发购物中心，豪赌商业地产升值，但是，还未等到城镇化春天的到来，零售出身的乐购集团总部已无法承受拿地价格过高、资金周转紧张、投资回报过长的商业地产陷阱，由此对中国区转型商业地产的策略紧急叫停，重新回归门店租赁模式。

　　目前，乐购超市部门已经全盘接管地产的事务，从地产高层到中层的“大换血”之后，乐购在厦门的五缘湾项目也由超市方接手，计划年底开业，估计得到明年才可能开业。而原计划今年底开业的北京、广州等项目也都还处于规划阶段。

　　　　零售商“搞不定”商业地产

　　本是乐购企业内部遮遮掩掩行进的战略调整，却在乐购内部员工的曝光后迅速成为当前行业热议盘究的焦点话题。其中的理由，或许只在于零售企业大都从乐购身上看到了自己的影子。

　　当下国内无论内资、外资零售商们，几乎无一例外地在重复着与乐购相类似的地产扩张路。从沃尔玛、家乐福、宜家家居、麦德龙、迪卡侬等外资零售商，到本土的华润万家、王府井百货、步步高、永辉超市、苏宁电器、文峰美容美发甚至到火锅餐饮企业海底捞也都大规模涉足购物中心或城市综合体等商业地产的投资开发。

　　“我从来不认为零售商能搞定商业地产。”全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波日前在接受中国商报记者专访时表示，乐购地产的业务收缩和部门裁撤早在他的预期内。

　　“零售业是把大卖场、超市、百货等场子开好，摸准消费者的喜好和市场需求，靠一分一分的钱卖出来的薄利行业;商业地产讲求的则是开发投资的收益，即是否赚钱，包括需要和各级政府的交道等前期，以及项目内销售型物业的配比，甚至资产型投资的长期回报的资金基础、品牌组合，是囊括开发、运营、招商、物业等复合型的投资，操作规律都完全不同。”朱凌波说，“商业地产和零售业是两桩完全不同的生意。”

　　乐购恰恰跌倒在上述诸多的不同上。朱凌波告诉中国商报记者，转型商业地产是乐购的中国战略，其进入中国较晚超市门店落后于沃尔玛、家乐福，想借商业地产发力追赶是自然之举。2007年开始，中国商业地产巨大的发展空间和未来城镇化的机遇确实被许多企业看到。乐购成为其中的积极一员，开始布局三四线城市。

　　“但乐购地产部门一开始搭建的团队就没有做过商业地产，前期扩张速度很快，导致拿地和选址颇为艰难。”朱凌波这样认为。

　　商业地产业内不愿具名的人士也告诉中国商报记者，乐购开发商业地产土地取得方式复杂。商业地产圈子内都知道的是，拿地开发无非两种形式：一是银行融资借贷通过招拍挂拿高价地，另外就是以产业优势资源从地方政府手中换地。但作为外资的特殊身份，前者银行融资拆借显然不可为，“乐购通常不是从开发商手里拿地，就是和开发商合作，因为乐购本身没有开发建设团队，开发商亦能以代建形式在政府面前说事以取得相对低廉的地价，但整个商业地产开发链条就此变得复杂。”

　　而从乐购开始正式进入商业地产的2008年，业内认为当其时中国商业地产拿地的黄金时期已近过去，乐购拿下的土地成本已处追高之中。再由于外资超国民待遇的结束，乐购国内零售业老三老四的地位，也不再是一些一二线城市招商引资的香饽饽，乐购遂只能将战线放在了三、四线城市。

　　“提前布局三、四线城市商业地产，理论上似乎没错，三、四线城市商业开发起点低，但却隐藏着更大的消费风险。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利在接受中国商报记者采访时表示，三、四线城市消费习惯、方式等存在地域差别，对资金实力、品牌资源整合运营难度更高，尤其当前国内三四线城市的商业在过去集中新城区开发的热潮过后，已重新回归老城复兴计划，而新城老城结合的商业消费对于商业地产是的挑战。

　　中国商报记者注意到的一个细节是，乐都汇购物中心不仅全部布局消费观念待培育的三、四线城市，更是将重心密集落在了营口、鞍山、抚顺等东北的三、四线城市。后者恰是乐购在中国政府关系维护中走得“最为亲近”的省市之一。

　　对此，朱凌波和郭增利都认为，选择东北等区域虽然可拿到相对低廉的地价，但却至此构成乐都汇购物中心的一大布局硬伤。“东北市场表面看似很有消费力，但实则是非常高端和非常低廉的两极分化，人均消费水平依然弱，也很难有中间消费形态的生存空间。”郭增利认为。朱凌波也认为，辽宁东北一带商业竞争很激烈，尤其沈阳竞争激烈当首，乐都汇购物中心为此开业一拖再拖，而与沈阳等龙头城市相比，鞍山、抚顺、营口等城市的后劲持续能力却存在相当大的差距。

　　在中国购物中心产业资讯中心分析师杨慧看来，乐购的购物中心项目所处都是当地最繁华的商圈或市中心，比如营口、鞍山、抚顺，地方政府给的位置都并不偏僻。但本身是营口人的杨慧每每回家看到的却是乐都汇购物中心的冷清客流。“乐购超市、屈臣氏、必胜客等购物中心内部个别店铺，包括有些餐饮连锁品牌生意还可以，但化妆品、家电区客人很少，整个购物中心人气与对面大商集团等相比就是两个世界。”

　　为何会有这样的差距呢？“乐都汇购物中心内部产品线出了问题。”杨慧认为，在乐都汇购物中心，乐购超市通常都占据了1/3以上的面积，并且通常也是位置的区域。但作为主力店的乐购超市的品牌影响力、号召力却不如家乐福、沃尔玛、大润发，超市销售不足以尽快支撑或帮助购物中心度过养育期，而从购物中心产品线而言，主力店的品牌影响力通常关系到整个商业地产项目的招商直至成败。乐都汇购物中心被诟指集客能力很差于是就成了普遍现象。

　　如何设计出一个符合当地三、四线城市经济、消费特点的商业地产项目对于零售商们其实是严峻的考验。而就单个商业地产项目来说，乐购又没有做到足够的本土化。朱凌波此前曾走访过乐都汇青岛、秦皇岛等多个城市项目，但在惊诧于乐都汇购物中心的巨大体量之外，选址不尴不尬、人流和动线设计过平、品牌组合混乱是他这个专业人士对乐都汇的印象。在朱凌波看来，乐购选择营口、秦皇岛、抚顺、鞍山等三、四线城市，应该定位的是一站式大型综合购物中心，即所谓的都市型购物中心，以此辐射整个城市市管县以下的人群。而乐都汇无一例外选择了社区型、生活型购物中心，朱凌波认为缺乏特色的业态由此只能在拉动三、四线城市潜在消费上显出乏力，失去最初布局三、四线城市的初衷。

　　不过，杨慧认为，乐购过早进入三四线城市，若乐都汇定位都市型购物中心，意味着乐购面临着更难的品牌招商和组合难度，以及更高的资金实力要求和品牌影响力。

　　事实上，定位的抉择也成为乐都汇购物中心内部团队的争议所在。在乐购地产团队逐渐引进宝龙地产、深国商、世纪金源等国内商业地产操盘团队后，对于乐都汇购物中心的布局、选址、定位、动线设计等都一度随着新团队的加入而做出调整，但都随着高层的变动而无法坚持。在业内人士看来，乐购高层频繁的变动正是导致乐购地产问题集聚挤压后的最后爆发。

　　“整体布局有挑战，定位有问题，主力店品牌影响力不够，这些都是乐购地产的现实难题，但无疑只要坚持都可以培养和调整。”杨慧说，乐购地产在霍兰乐时代还可谓操作顺利，但后来不停更迭CEO，导致早期坚持的战略无法持续，形象、定位、战略、人才到后来愈来愈乱。

　　此时，零售出身的乐购集团总部暴露出对中国商业地产的投资回报缺乏心理准备和资金准备，成为压垮乐购商业地产的最后一根稻草。

　　朱凌波表示，一个商业地产项目从拿地、投资、开发到运行，通常需要高资金与长期性的投入。目前，国内每个购物中心的投资额，包括地价在内一般在4-7亿元左右。一般商业地产商的资金游戏规是除银行贷款外，政府可能出于当地税收的考虑给予一定的补贴，商业综合体项目中配备一定的住宅或公寓、商铺的销售物业比例完成借道融资。乐购地产当然也配备了一定的住宅销售，也有些微政府补贴，但其主要资金来源仍是自有资金，为此对投资回报也有更大的预期。而住宅的调控使得乐都汇购物中心附带的住宅公寓的销售变得滞缓。

　　“过早布局三、四线城市商业地产为集团的回报带来压力。”乐购中国区知情人士透露，就购物中心项目而言，乐购超市虽占据购物中心1/3的位置，却只是提供廉的租金，也无法号召更多的客流和销售提升周边商铺租金，整个购物中心资金平衡就成为难题。

　　“乐购是紧盯财报，每个财年的数据就是紧箍咒，数据一不好看，董事会就翻脸，商业地产投资大回报慢，必然导致其业务缺乏坚持。”朱凌波认为，乐购对困难预估不足，还抱着类似零售业的短期投资回报预期，是犯了商业地产发展的大忌。

　　　　“做地主”的纠结“赌局”

　　乐购只是零售商逆袭商业地产热潮的一个缩影。

　　在今年3月初中国商报展开的大型流通企业投资问卷调查中，被调查的零售企业80％透露都有自建物业项目并有进一步扩大自建物业比重的商业地产投资意愿。

　　而“非常赚钱”的地产业务也早已成为事实上的大多数零售企业最重要的利润来源之一。国家商务部国内贸易研究中心选取我国零售百强中51家样本企业的调研显示，从2000年到2010年，房地产业务越来越成为零售企业利润和收入的主体。2000年，房地产业务占到我国零售业主要业务收入的比重是23％，到了2010年，这一比重上升到了30％。

　　乐购的地产收缩和部门裁撤会否给当下热火朝天的商业地产降降温呢?从乐购集团角度而言，对于地产裁撤是内部业务的整合，但释放的信号却是零售商逆袭商业地产的风险预警。

　　相比于买地自建开超市卖场，投资商业地产做“地主”的风险更大。朱凌波说，眼下国内开出2400多家购物中心，开发建设速度位居全球首位，但大量的标准化和同质化的产品成为现实，这导致无论是三四线城市还是相对发达的一二线市场，都不约而同地面对着优质品牌稀缺的招商难题。特别是在物业成本居高不下的大背景下。

　　同时，房地产目前的调控环境对于商业地产也并非利好，融资难就是摆在企业面前的排名前列道坎，就算能募集到资金进行项目的前期开发，如果后续资金跟不上，就很容易出现资金链断裂的情况。

　　金鹰地产营销总经理林晓华也在微博上表示，乐购的地产停滞调整对所有商业地产是个警告。他认为，中国零售商一窝蜂扎堆进入商业地产，短期2-3年很容易过剩，很多没有想明白投资-退出之间的各个环节，更没有专业商业地产开发能力，没有购物中心运营经验，却去挑战陌生商圈，无疑具有很大的经营风险。

　　实际上，乐购的地产收缩仅仅是撕开了中国零售商涉足商业地产的困境的一个小口子。目前国内零售商涉足商业地产的成功案例并不多见。在重庆，全国连锁浴足品牌富侨因为开发酒店等商业地产而陷入债务困境;在北京，国美电器黄光裕也曾因南五环的国美商都而拖累。

　　“目前一些大中城市商业地产开发出现大量空置的现象，其中也不乏零售商进入者商业地产经验不足、专业知识不足、专门人才缺乏以及过度投机造成。”杨慧说。

　　但是，零售商们或许内心明了，但是他们脚下投资商业地产的步伐却仍在加速。除乐购外，日本永旺AEON旗下的吉之岛JUSCO和瑞典的宜家家居也都在国内开发商业地产，商业项目同样以购物中心为主；银泰百货新开店项目中有超过50％是自持物业；王府井百货自有物业占比也称在三年内达到40％左右。

　　如中国商报此前的报道，投身商业地产的零售商们都有自己的理由，既有赚更多钱的热情，也有当下场租高企的无奈，更有投身商业地产的资金游戏规则使然。业内人士表示，租赁物业是需要零售商从自己口袋里掏钱，而自建物业和投资商业地产则可凭借资产到银行贷款、融资扩张规模。而零售业自建物业和涉足商业地产的价值不仅可以享有土地物业的增值部分，和商业经营的价值提升，还有金融的杠杆作用，比如餐饮企业海底捞开发商业综合体就是利用商业地产作为融资上市的筹码。

　　郭增利表示，几乎所有零售商纠结“做地主”的风险却仍不断进入商业地产的动力还在于近年中国GDP还能保持8％-9％的“中国速度”带来的地产升值潜力。 郭增利认为，零售商们赌的正是中国经济的未来持续增长，由此地价不断升值。

　　郭增利认为这无可厚非，并认为成功的商业地产模式是开发商与运营商合作，以部分招商部分持有的方式进行资本运作，在长时间的“养商期”中不断调整冒出的诸多项目定位、

　　品牌组合、动线设计等不断“试错”和调整的过程。

　　不过，问题是，国内三四线城市商业地产泡沫都已开始泛起，零售商们或许并没有多少“试错”的机会了。