房企一季度销售金额同比下降25%

　　文章摘要：某评测中心近日发布、《2012年度排名前列季度中国房地产企业销售TOP50》排行榜显示，在排名前十的入榜金额门槛走低现象非常明显。数据显示，2012年排名前列季度中国房地产企业销售金额的0门槛为66亿元，相比2011年一季度，入榜门槛的降幅达到了25％；面积门槛同比有小幅上涨，为56万平方米。

　　龙头房企首季业绩收缩明显

　　今年房地产调控政策的继续进行，对市场造成的影响显而易见，这也成为房企一季度业绩普遍下滑的主要原因。

　　从梯队分布来看，房企数量出现从排名前列梯队逐层向下转移趋势，销售金额在100亿元以上的超大型企业数量下降明显，而第二及第三梯队的企业个数则有所增加。从销售均值来看，多数房企表现不及去年同期，第二、第三梯队的均值同比均出现下滑。2012年一季度中，房企龙头企业仅万科、中海、绿地、保利保持了百亿优势，龙头老大万科以288亿元的销售金额保持住了榜首的位置。

　　在销售面积方面，本次榜单的梯队分布与销售金额基本上保持一致。入席排名前列梯队的超大型房企，数量也呈现出明显的下降趋势，而第二梯队和第三梯队的企业个数相比同期上升。其中，万科攀升至销售面积榜首，成为一季度的面积金额“双冠王”。值得一提的是，尽管一季度多数房企出现销售业绩下降趋势，但其中仍不乏业绩逆市增长的房企。在对这些企业进行分析之后，大致可以分成三类。其一、区域深耕型企业。以新城控股、越秀地产等为代表，这些企业往往能够通过与地方政府的合作取得拿地便利的优势，并运用自身楼盘集中的特点加快去化速度。其二，具央企背景的企业。在当前资金紧张、销售乏力的局面下，央企往往能通过自身的资源禀赋优势，获得资金、提升效率、加快布局。以华润置地为例，其借助母公司的项目注入，在华东及华北区域加速扩张。其三，成本控制型企业。西南区域中的金科集团、蓝光实业，以及江苏的新城控股都是成本控制型企业的典范，从管理、营销和融资全方位控制费用支出，这些企业还具有售价不高、项目品质优良的特点，在市场上具有很强的竞争力。

　　促销跑量成为营销主旋律

　　自1月份以来，由于销售持续低迷和库存高企，保利、招商、恒大等房企陆续启动较大规模的降价促销活动，新一轮降价促销潮来临。经历了一个多月的降价促销后，标杆房企以价换量的效果逐渐显现。以龙湖地产为例：据了解，龙湖多个项目在区域内首先降价，将板块价格拉至新低，成功抢夺有限客源。这一快销策略，使得龙湖在2月中旬和3月上旬分别斩获10亿。

　　而在历年调控中均属价格波动幅度较小的招商地产和世茂房地产，今年以来一步到位的降价更使得企业的排名及业绩提升斐然。从世茂房地产来看，今年一季度成交均价为11406元／平方米，较去年同期下降9％，较去年全年下降12％。降幅明显，大幅让利直接导致世茂由去年同期销售金额榜的12位上升到第7名，销售面积排名也晋升了三个位次。

　　此外，招商地产也是一季度以价换量的典型代表。一季度以来，招商宣布展开的全国性优惠活动总让利达10亿元。其中，深圳招商雍景湾调低单价近万元，上海佘山珑原别墅6折起售，甚至有业内人士称此举刷新了上海住宅类项目的折扣纪录。事实证明，这对销售的带动作用相当明显——2012年一季度，招商地产实现销售金额50亿元，较去年同期涨幅达六成以上，而排名也由去年同期的22位直升至今年的14位。

　　中原集团研究中心认为，由于前期购地成本较低，目前房企仍然具有一定的降价空间。尤其是二三线城市的在售项目降价空间大于一线城市。

　　部分房企销售业绩突出

　　本次入榜企业中，中海和恒大的销售业绩表现均非常突出。

　　数据显示，2012年一季度中海地产实现销售金额203亿元，同比上涨26％，名次更是从去年的第四位跃居今年榜眼的位置。市场分析人士表示，这与企业的发展模式调整显然是分不开的。一方面是中海“去存货、抢现金”，把瞄准刚需积极调整价格策略做为高周转的主基调。另一方面，则是依靠充裕现金流底价储备土地，为未来进一步扩张做足准备。事实上，自去年底开始，中海地产即显露出逆市拿地之态，先后进驻合肥、宁波、武汉等二线重点城市。由此可见，战略布局成为中海2012年考虑的首要因素。

　　与中海相比，恒大2012的开年之路则形成了鲜明对比。在经历前几年的高速扩张后，恒大主动进行降速调整，通过提升项目盈利能力来应对当前的调控环境，这也是企业在达到预定规模后转向内控以保持利润率的必经阶段。不仅如此，从恒大近几年来的净利润率走势也可以看到这种转变。据统计，2010年恒大的净利润率为18．6％，2011年即提升到20．2％。2012年以来，恒大在控制和提高现有项目的利润率方面更是不懈努力，体现在减少使用全国性降价策略，主要根据个别项目的推盘节点让利、审慎进入新城市以及与装修公司战略合作提高产品质量等。