九月降价风暴 中国楼市挺进“熊市第二阶段”

　　从9月7日到9月9日，被万科(000002)公开澄清为“网友杜撰”的《万科松山湖会议纪要》，“风靡”整个房地产业内，成为众多业内人士的“必读文件”。 　　“心照不宣。”一位不愿透露姓名的房地产开发商负责人告诉本报记者他的“读后感”：没有必要去追究这个材料是否真的出自万科，但其中的大部分策略我都认可，实际上很多房企也是这么做的，出货回款、积累资金等待地价下跌、降价利于市场长远发展，以万科为首的主流开发商已率先行动了。 　　9月9日万科公告，公司2008年8月份实现销售面积47.4万平方米，销售金额40.7亿元，分别比上年同期减少32.8%和35.2%。业绩压力尽显。 　　上海北孚地产研究所副所长刘光东指出，对有全年业绩目标和销售压力的主流开发商来说，剩下的时间已不多。如果说年初极少数开发商通过小幅度优惠试探市场的话，如今只剩下“金九银十”的最后机会了，会有越来越多的主流开发商选择各种方式调整价格出货，没有试探的机会了。 　　另一方面，曾经被主流房企炒得火热的土地市场上，已经不见了曾经争相夺取地王的主力们，土地流标频现，拿地的多是些曾经很少露面的中小房企。 　　上半年，万科新增项目主要依靠合作获取；金地集团(600383)“在2008年并未扩大土地储备”；招商地产(000024)也仅新增了两个项目的土地储备。 　　主流房企“多卖楼不(少)买地”的背后，隐现大鳄们回笼资金准备过冬的默契。 　　出货，抓紧出货！ 　　万科这次又做了回“带头大哥”。 　　8月底开始，万科中秋促销活动从其上海在售的8个楼盘开始，包括金色雅筑、花园小城、白马花园、金色里程、燕南园、万科深蓝、四季花城、金色城市。其中白马花园售价相当于开盘价的8.5折，四季花城有9.5折左右优惠，促销力度的金色雅筑在综合折扣和总价优惠后，售价相当于打了8折左右。 　　与年初万科率先降价促销时呼应者寥寥不同，这一次，万科只是稍稍带了个头，其他多家主流房企纷纷瞅准机会跟进，幅度一个比一个“舍得”。 　　当万科还在应对杭州项目降价引来一连串麻烦的时候，杭州本地一家主流开发商——金成集团宣布，今年9月10日开始到9月16日，推出“教育地产五周年庆置业计划”，除针对教育界和大学毕业生置业者推出的各项优惠之外，附加购房三年增值方案。 　　“在活动期内购买金成旗下楼盘指定房源的客户，享受3年后无理由退房，并获得30%增值款，涉及3个在售楼盘的100套房源。”相比万科8.5折甚至7.5折的价格优惠，这家杭州本地房企“毫不示弱”。 　　就在金成集团高调推出优惠措施的前一天，9月8日，杭州数家地产企业也借着喝茶聊天，谈论地产寒冬的应对方略。包括资金雄厚的两家地产商在内，都为广告费用发愁。“越是销不动的时候，就越要投广告，现在的广告营销费用都是要现金结算的，吃不消。”据参与讨论的其中一位地产商透露，营销费用基本占销售金额的3%，以一个大盘算，广告就要现金支出几千万。 　　类似的“碰头会”已进行了数次，但都“无疾而终”。这次，万科主动发难，本地房企决定不再观望。 　　万科在长三角的降价促销攻势还波及南京市场。 　　9月5日，恒大地产下调南京楼盘恒大绿洲花园真实售价为4600-5000元/平方米之间，而南京市江宁区物价局对该楼盘的核准售价为7480元/平方米，降幅约35%，成为南京今年以来降幅的楼盘。 　　据了解，恒大地产今年实现上市融资的计划被无情打乱，对其战略布局和发展节奏的影响显而易见。借“金九银十”促销出货回笼资金缓解压力，显然是恒大等待已久的重要时机。 　　“根据往年经验，接下来的两个月在大型房地产企业全年的销售业绩中往往起到决定性作用，上半年多半是在试探，进入下半年，在全年业绩的压力下，必须动真格了。”刘光东一针见血，出货回笼资金才是硬道理，利润率退居其次。 　　滨江集团(002244)副总经理朱立东在电话中对本报记者表示，对万科等行业主流开发商最近较大幅度的降价促销，杭州本地的开发商都引起了重视，首先会直接引起降价楼盘所在周边区域的价格波动，其次，对其他中小开发商及买家也会在心理上带来影响。 　　朱立东透露，从目前的情况看，滨江及其他多数杭州本地房企暂时不会加入价格战，但在营销策略上会进行相应调整，尤其在定价策略上更加小心，例如会调低新开楼盘售价。 　　资金“净流入” 　　在朱立东看来，目前进行的降价促销战略效果还是比较明显的，成交量上立竿见影。“开发商回笼资金的目标部分实现。” 　　万科上海公司提供的数据显示，在迎中秋八盘集中优惠促销活动中，周末即8月30、31日两天内，购房者共认购了176套房源，销售金额达2.68亿元。万科上海发言人表示， “销售策略是非常成功的。” 　　万科上海公司内部人士透露，公司总部对上海的销售策略表示认可，效果明显，将继续实施下去。 　　同样，近期恒大地产方面还证实，将展开全国降价，共有约400万平方米房源将成本价甩卖。根据目前预售认筹预算，恒大全国13个项目开盘首日全国销售额将超过30亿元，黄金周七天可回笼资金50亿元。 　　值得注意的是，主流房企在率先降价出货回笼资金的同时，他们在土地市场几乎集体销声匿迹。和降价出货回笼资金数十上百亿元相比，在土地储备上所投入的资金少得可怜。 　　万科中报披露，上半年公司新增项目按万科权益计算的规划建筑面积合计仅330万平方米。且有76.2%的项目资源通过合作方式获取，一改往日凶猛风格；保利(600048)上半年新拓展项目也仅8个，占地面积203万平方米，规划建筑面积412万平方米。 　　而据记者掌握的情况，去年万科仅在上海土地二手市场上，通过一位土地中介促成的项目及土地收购总值就高达55亿元。据公开资料不完全统计，去年，万科仅在上海就通过股权收购方式获得近300万平方米土地储备。 　　几大主流开发商中，上半年购地出手相对“阔绰”的招商地产也仅涉及两个项目：4月2日以16.5亿元(招商地产占50％权益)的价格购得北京昌平区东小口镇地块；6月17日8100万元购得漳州开发区一幅面积为38382.4平方米的土地。 　　富力地产(2777.HK)董事长李思廉(李思廉博客,李思廉新闻,李思廉说吧)在2008年中期业绩发布会上也表示，由于集团的土地储备充足，因此集团可以放缓购买土地的步伐，静候的购买机会。 　　这直接令今年上海、广州等国内主要的土地市场温度骤降。而反观为数不多的一些在今年购地的房企，多为前两年市场火热时几乎没有机会的中小房企。以上海市场为例，8月出让的罗店新镇A2-2地块曾经吸引了包括几乎所有上海市场主流房企的33家领取挂牌文件，但最终这些主流房企并未出手争夺，南京朗诗置业股份有限公司以3.21亿元的价格获得。 　　9月6日，长风生态商务区7C北块地块最终因没有开发商报名而流标，成为上海今年首付流标的宅地。 　　“只卖楼不买地”，被不少业内人士形象地称之为开发商出现了“资金净流入”，这在近几年的国内房地产市场中极为罕见。 　　中小房企生存堪忧 　　上海本地老牌房企大华集团营销中心副总经理杨子江(杨子江博客,杨子江新闻,杨子江说吧)指出，总体而言，目前国内房地产行业的结构，依然是中小房企在数量上占据了主流，大部分开发商并非上市公司，规模的限制，使这些房企并不能随意降价。 　　换言之，随着主流房企集体率先降价出货，虽然中小房企主观上也有出货的需求，但客观实力使其难以实现。 　　对此，朱立东告诉记者，降价出货其实是把“双刃剑”，一旦使用不当，可能危急企业生存，尤其是中小房企受伤的可能性更大。多年前，杭州曾经有一家旗下仅一两个项目的房企，就因降价促销，引起前期业主集体发难，最终降价不但没有促进销售，反而因业主集体退房导致企业濒临倒闭。 　　“万科等大型房企，可以通过各地区域市场众多楼盘相互弥补达到平衡，但中小房企命系少数项目，降价调整的机会成本要大很多。” 　　事实上，今年已经采用过降价策略的楼盘及开发商也不在少数，但除了上述万科等少数几家大型房企外，更多开发商对旗下楼盘降价的事实往往以“具体房源不同、装修标准不同、小区位置楼层不同”等理由进行掩饰，并不承认是直接降价。 　　“对降价掩饰或者否认，主要是开发商从企业安全的角度考虑。”刘光东说。 　　刘光东同时指出，大半年过去了，开发商的预期变得更为悲观，希望通过降价打破僵局，在这个过程中，大型、中小型房企的先天差别，将使中小房企生存更为艰难。（编辑：司马北辰）