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过高估计奥运房价格 "奥运酒店"投资或成空投

2008/07/20 09:11 来源: 中国经营报 作者: 张晶晶 评论
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  这一个多月来,方帆真是烦透了。   作为某知名经济型酒店连锁品牌的高管,为了应付那些拒绝交纳管理费的分店投资者们,他不得不绞尽脑汁,费尽唇舌,但收效甚微。   这只是过去一年来他遭遇的加盟商“倒戈”事件中最近的一次。因为不满奥运期间订房率至今不足50%,该酒店旗下北京地区的多家加盟分店   业主声称,当初轻信酒店品牌输出方“掘金奥运”的许诺,是被人“忽悠”了。   其实,原本冀望能冲上2000元/套/天高价的所谓“奥运房”,如今跌了一半还卖得艰难,这不仅给一腔热情的小投资者泼了一盆冷水,更让力挺经济型酒店的风险投资商坐立不安。而方帆这样夹在两者中间的职业经理人,真是左右为难。   加盟商跌倒   据一家经济型酒店的分店经理回忆,去年下半年全行业都因为“奥运概念”而兴奋,当时预估北京分店“奥运房”平均房价为1500元/套/天左右,甚至有望突破2000元/套/天,因为业内普遍相信北京酒店房间数量不足,后来也的确有不少旅游团队交来了高价订单。   真金白银的诱惑,掀起了北京经济型酒店私人投资的热潮。像方帆所在的这类酒店品牌输出商,自然不肯放过这样的促销良机,真可谓登高一呼,应者云集。不少临时决定加盟的业主,的要求就是必须赶在奥运会前开业,有的新加盟业主心气很高,连1200元/套/天的订单都不屑一顾。   不幸的是,今年上半年天灾人祸接踵而来,国内旅游业备受冲击,酒店业也直接受累。同时,由于奥运比赛门票海内外销售有一定周期,不少海内外游客无法及早确定奥运行程。加上近期北京不断加强安保措施,各种会展活动基本暂停,非奥运观赛游客也不愿来凑热闹了,而商务和旅游散客正是经济型酒店的主流客人。   据北京市旅游局公布的截至6月底的统计数据显示,全市各家酒店奥运房的预订比例,四以上还不错,三以下预订率才刚刚过半,房价则逐月下滑5%。   按照以往奥运会的经验,开幕式前的一个月,是承办城市酒店房间销售最紧要的关头,成败在此一举。如今最后销售期已过半,情况显然不容乐观。   眼看着“单店两年收回成本”已成神话,高昂的物业租赁费压得资金实力较弱者难以喘息,每月还要照付一笔数额不菲的管理费,难怪加盟商们要奋起“倒戈”了。   明降VS暗降   据了解,近期经济型酒店的奥运房定价战打得极为激烈。尽管大家都对外宣称预订率达三到四成,平均房价在500元~1000元/套/天之间,但私底下彼此心照不宣,这不过是吆喝给别人听罢了。   按惯例奥运房应该是下订单后14天内全额预付房款,以减低酒店的潜在销售风险,但全面低迷的现状,让酒店的销售经理们不得不放松要求,团购客户往往只需付部分定金即可。   今年3月刚从锦江之星上海总部调任北方区域总经理的李予恺,最近为此晚上也睡得不踏实,还不止一次做噩梦,梦见北京的25家分店奥运期间订单寥寥,急得自己直冒汗。   作为一方主将,李予恺拥有北京各分店客房的最终定价权。尽管他承认,奥运房的议价过程很像股市,都是追涨杀跌,但他的判断是:奥运房属于弹性小的产品,奥运期间来北京的客人数量不会仅仅因为房价下调而增加,过低的定价反而会伤害酒店自身品牌。   5月~6月间他制定的奥运房销售价为799元~1499元/套/天,略高于市场平均报价,而6月底~8月初的冲刺阶段,只是在前期报价上作微调,并推出绿色房(不提供洗漱用具等,优惠100~300元),还提供免费借用自行车等附加服务。   换言之,这等于是一种“暗降”的策略。因为如果后期房价公开下降,会引起之前高价订房客人的不满,引发退订纠纷。   锦江之星在业内的对手,在北京拥有40多家分店的如家,却采用了相反的销售策略,近日在网站上接连推出奥运期间多项大幅优惠,如388元的特价房、六折售价加买一赠一等。据了解,七天、速8等知名度较高的经济型酒店,奥运房的零售价也保持在较低的500元/套/天左右。   风险投资空欢喜   业内人士分析,在美国纳斯达克上市的如家,已经连续两季度出现账面亏损,投资人信心有所波动,他们急需一份漂亮的第三季度财报,奥运期间北京分店的入住率提高,能为其加分不少。   而锦江之星的母公司锦江酒店(02006.HK)2006年12月在香港主板主场上市,募得的20多亿元资金中约一半用于发展经济型连锁酒店。相对充裕的资金,更多建立直营店的经营模式,让他们在市场不利的局面下,仍可坚持较为稳妥的策略。   据中国饭店协会较早时发布的《2008经济型饭店调查报告》称,2007年是中国经济型酒店外来投资和新增资本急剧放大的一年,七天、速8和汉庭等五家知名品牌酒店各自都拿到了至少5000万美元以上的投融资,估计全年新进入资本总额达4亿~5亿美元。这份报告中指出,“投资方会逼着酒店提升销售业绩。”   “正是奥运概念的拉动,才加速了过去一年来风险投资热钱进入国内经济型酒店领域的步伐。”国内某知名经济型酒店创始人表示,“风投的如意算盘是借助奥运商机获取厚利,炒热品牌,最终实现酒店海外上市,以便套利退出。”   但现实是残酷的。眼下离奥运开幕只有半个月了,北京经济型酒店的入住率、房价水平都与预期相去甚远,隐身幕后的风险投资者们变得更加焦躁不安了。   “经济型酒店将要度过一个更为漫长的冬天,奥运战役的不利局面,可能只是对投资人和经营者发出的一次警告。”如家CEO孙坚日前接受本报记者采访时不无忧虑地说。
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