[实录]先道后术 论房地产经济回归产品本质

　　主持人：好的，我们排名前列部分讨论到此为止，第二部分我们将关于项目运营回归产品本质，房地产商应从哪些方面入手展开讨论。

●石家庄泛亚房地产经纪有限公司区域总经理 李勇

　　李勇：我认为，开发企业应该普遍有一种意识，就是“先道后术”，同时这也应该演变为一种社会现象。比如说说现在我所理解的保定市场。作为开发商，我认为保定现在的房价还太低，正如刚才李总所说，有很多科技化的东西，比如绿色环保的东西，大家都在用，但是土地成本已占50％，附加成本再加30％。其实开发商真正活跃有实力的并不多，在这种前提下并不是房价高与低的问题，好多成本是分担下去的，在这种前提下开发商做不到加大投入这方面成本，其实他想不想做到？他们也想得到客户群的尊重。实质上来说，有好多事情开发商解决不了，他只能通过我们现有目的性的方式获取一个项目。所以说我认为其实大家也开始越来越重视这方面的问题，特别像一些想着长期发展的开发商，特别是住宅类型产品的开发商，越来越重视自己原有的一些产品、包括他的技术。甚至说像赵总提到的，如果我们每个人面临的问题是一万块钱的水电改造，开发商也没多挣钱，老百姓也没有获益，真正获益的就是这些装修公司，其实保定在前两年也有这样的开发公司，他们提前把装修水电改造部分囊括，就是尽可能做到不改，或者说小幅度改，其实在这个方面也是老百姓在获益。所以说，保定开发商在很多方面已经开始逐步重视“道”的存在。实际上，我认为应该是先有“道”，后有“术”，但是房地产是与政策挂钩的一个行业，所以会存在一些连带东西，从现有状况看，要不就是房价过高，要不就是其他成本过多，只能说让开发商很难做到先“道”后“术”。

　　主持人：在您看来，在目前我们要是说回到产品本身做的更细一些，除了这种设计上的东西，还要增加其他产品的附加值。

　　李勇：真正要想做出一些好的产品，好的后期是舒适型住宅的必要条件，这也是需要一些成本的，或者说我们现在的理解就是要不就是房价太高，要不就是其他费用太高，无非就是两个方面。

●河北金航房地产开发有限公司副总经理 赵枫

　　赵枫：这点我和李总理解的不太一样，现在保定市场可能有三千多的房子，五千多的房子、八千多的房子，三千、五千、八千的都是满足大家最基本的需求，我现在看很多项目，尤其是在前段市场发烧的时候，我们有的房一夜之间涨了一千多，但是还是普通住房的水平，三千多的房子跟五千多的房子、八千多的房子品质一定是有区别的，就像我们私家车一样，我们十万的车和五十万的车、一百万的车，每一个价位的车都会有人去消费，但是性能是不一样的，我们房子也是如此。所以说这个大市场将来一定是要细分的，可能政府解决的是这种廉租房、保障房，购买商品房的一定是追求品质的，无论我们花多少钱买一套房子，我们都希望房子住着舒心，这是不是所有买房人所期待的呢？这就涉及到我们要不要增加这种投入？刚才说的有的东西设计是不用增加投入的，但是我们如果做品质是一定要投入的。从现阶段保定市场来看，房子功能上质量上都没有问题，大家不用担心买了哪些房子会有豆腐渣工程问题，房子质量从市场上来讲已经是没问题了，不管是职能部门的监管还是开发商的认知不会再做有质量问题的房子。但是购房者的需求是要升级的，满足质量之后要需要一些人性化的东西，我们的房子同样要升级，我们现在房子还有一个对比，比如说是用塑钢还是用断桥铝，我们一定要使用断桥铝；比如说防盗门，反正是工程门，差一百块钱，但是品质就差出来了，那我增加不增加一百块钱的品质？我肯定选择是增加这一百块钱品质；比如说大堂，大堂装修就用瓷砖装修还是用水泥，我们一定会选瓷砖；我们电梯选品牌的，让买房的觉得住着我房子很舒服；客观讲这些肯定会增加总成本，但是我觉得是值的，而且不至于我的消费者买不起。当然保定很多开发商觉得在保定做开发利润不高，但是我所期待的就是说既然做这个产品，我们就要做好，当然我的售价不会低。如果客户要买低价的房子，我们不能选择这部分客户。因为特别的有经济适用房与保障房，来解决他们的需求。再比如说白桦树在保定能活两年，在石家庄不能活，未来的市场一定是交给专业的人，让最专业的人来做这个事，最后我们呈现出来的品质非常高，只要有品质，就有市场，我们是通过重品质增加投入。比如说像咱们保定做个项目做到龙湖的标准，在保定可能比较难，但是我们适度增加一些成本，在市场认可的范围内增加成本。客观讲产品做的越高端，出售渠道就会越窄，但是市场上真正买房的人是实际缺房的人，你做的太高端以后售道要窄，但是我们还是会有追求品质的客群的。

　　主持人：刚才赵总说到拿汽车做了一个比喻，很恰当，能不能再深入解释一下。

　　赵枫：应该这么解释，三千的也是房，可能区位、品质没那么好，因为地价不一样。另一部分成本取决于选材，比如我们是钢板多厚的，所有的选材都选择高品质的，所有的增加就变成了这个价位，最后把他总结到一起的成本还是高的。

　　赵颖：对，看你增加的是什么，如果增加门窗影响造价就多，因为门窗的体制本身面积大，增加的不是一户的，一户就有多少面积就出去了，但是小区把大门档次提高，全小区就一个主大门，是不一样的，所以增加成本也是不一样的。

　　主持人：那我们开发商房子品质上也是可以分很多细项的，是这样吧。

　　赵颖：对。

　　李亦然：就像赵总说的，他把细节都的做完善了，大的品质自然就上去了。开发商都是这样，慢慢一步一步的做，不会突出哪一项，但是最后交房子就不一样了，就跟五星级酒店一样，标准是综合的，不是单一方面的，必须是综合配套标准的。

　　主持人：那我们说下一个问题，在房地产项目的运营过程当中，房地产商怎么能做到销售到运营到交房始终能得到消费者的认可呢？

●保定市荣联房地产开发有限公司总经理 李亦然

　　李亦然：大家都用心去做就行了，赔了就认赔，这是排名前列步，我答应大家这个事情，我就要达到，哪怕我自己贴钱，诚信是排名前列步。其次才是取悦于消费者，这句话说得有点过，但是的确如此，就是按照消费者的喜好。再到后来我去引导，去做一个城中城，我去做一个大覆盖的区域性，然后人们都往我这靠拢。其实运营项目过程中，你可能从诚心到取悦，再到更高一个层次，开发商目前大部分都很在意这些。每个人都希望自己的建筑，自己的小区，自己的作品在以后有一个好的名声。可能其中有一些原因造成的不太好，但是大家都在解决这些问题。每个人自律一些，尽可能给自己加一些较好的标准，就像我们原来在外地看项目一样，一般都考察较好的，因为较好的不见得我们能做到，但是我们做到百分之八十。如果在实际做的时候可能还打折扣，起码在最后交作业的时候差不多，不至于我起点就是个差不多的，结果打个八折，然后再打个八折，最后就完了。如果要房子太贵的话，购房者宁可去另外一个城市买房，因为房地产还需要一个城市配套，只有地产没有城市配套是不行的。

　　主持人：房地产开发项目运营过程中，运营包含了从开始销售、运营、到交房过程中始终获得买房人或者说消费者的认可，您是怎么做的？

●河北金航房地产开发有限公司副总经理 赵枫

　　赵枫：客观讲，消费者的需求也是没有止境的，根据保定现状，我们可以非常明显地看出，几年前保定人买房基本上不懂，有房子，外边有售楼处，挂着几块展板就敢交钱；现在都问证件全吗？这是购房理念逐渐成熟的过程，同时购房者的需求也在升级。开发商能不能做到令购房者基本满意？排名前列个是开发商未来可能要实现专业化。我们不管是从规划、施工、销售，到物管，都交给专业的团队来做，开发商负责整合。不是什么内容都自己来做，外包出去请更专业的人来做专业的事，这样开发商在过程当中困惑就少一点。

　　第二就是开发商要把细节做好，观察保定房地产市场，房子的质量基本没有大的问题，但是细节我们还要做到位。刚才我列举了一些例子，其实客观讲，就是说开发商不单单只负责我们房子以后住的时候如何，还要包括前期营销。比如说，售楼部重要不重要？售楼部一定是重要的，为什么这么说？买房子关心的是房子，但是开发商连售楼部都不用心，房子也不会好到哪去，就是这个概念。每一点都要做到位，剥离“术”和“道”完全不现实，“术”是因“道”而生的，先“道”后“术”，但是“道”也因为“术”而存在，通过这些“术”展示了根本是什么东西。举个例子，“道”是路，“术”是所谓路上行走的一些车、人、马，每一个环节不管是“道”和“术”都要做到位。比如说到物业，我想再不济的开发商也会投入物业，因为物业费非常低，我们保定目前缺乏被服务的意识，我发现我们保定的某些小区成立了自治物业，小区选出几个业主代表自己成立一个团队，自己做自己小区的物业，把原来物业公司干掉了，但是最后小区的房子一定是贬值的。河北省定的物业费都包括在一起，河北省是一块二，但是按照保定的收入水平而言实在是太贵了；另外保定城市历史太悠久，文化底蕴太深厚，大家都觉得不应该交物业费，不交物业费，物业公司跨了，那房子就贬值了。那有没有办法解决这个问题？其实现在科技能改变人，我们通过科技手段解决，比如说我们把门禁跟物业费捆绑，我们大门到门禁的时候，如果欠物业费门就刷不了，这样业主本人都不好意思了，我们也能提高物业费的收缴率。现在二手房卖不动一般是因为物业服务不够好，造成房子贬值。我们通过科技手段解决这些事，不交物业费的人肯定不满意，因为你对他有制衡，让他不得不交物业费，他心理肯定不舒服，但是我们只能看大的，不要去追求小的，把大众的问题解决了就是较好的。做到百分之百满意，我觉得太难了，我们争取90%，95%、99%，99.99%解决就可以实现专业化，细节做到位，还有开发商自己履行的社会责任，实实在在把房子交好，开发商把自己该做的事都做到位，让我们消费者基本满意。

　　主持人：刘总聊一下这个问题，就是说怎么基本做到让绝大多数的消费者都能够满意。

●保定市天业房地产开发有限公司副总经理 刘力鸿

    刘力鸿：我给大家举个例子，首先开发商会有他内部的情况，但是也会有外部的因素。做一个项目不容易，至少有这么几个环节。先说投资，判断一块地做不做，对于开发商来说，首先考虑投入。市场环境总在变，不同的市场环境作为老板要不要投这个项目的标准，要不要做，肯定得琢磨。一般这个事3到5个月会拿定注意，如果说拿了主意干，那么下面的步骤就开始进行了。排名前列个就是要指标，指标是稀缺资源，几乎所有都是走拆迁，村里镇里扣章，通常要用上大半年的时间。在这过程中就得准备钱了，接下来要考虑项目做成什么样？做高端中端还是低端？低端三百万，品质涨30%，门窗、绿化，就算不是节能绿色的，至少也要涨10%—15%，这样的话直接造成利润锐减。换句话说，成本多了多卖钱。不光是钱还有时间，大的公司可能能做这方面就不错，今天买地，第二天盖售楼处，第三天就卖房。当一切准备就绪就开始设计，所有的成本投入、产品后期标准都归前期设计。比如说要求干挂石材，他就挂石材，如果不要求他可能就刷漆，这样的话验收肯定不能通过，所以这个环节基本上就过了，这个房子还没面市东西已经定了，等到面市的时候就成型了。前期肯定有定位，结合开发商的实力，比如说同样一块地，别的地产就可以定高端，而小公司花费3亿都买地了，设计费都欠着，他们这种基础，不敢这么做，不敢这么挺，就是低价卖，高品质低价卖，利润从哪来？所以说产品品质跟客户有关，跟市场有关，跟开发商实力有关，最终都完成了，他才能出一个好项目，观察近10年保定房地产市场，项目很多，但有品质的项目能有几个？超不过10个，而且都是有实力的公司。这一切的前提是市场好，房子卖的可能也好，形势可能会有变化。

　　现在楼盘增多，开发商面临销售压力，这种情况下，开发企业会首先把回笼资金做好，其次把销售人员培养好，我说的是术。我觉得市场现在给了开发商做品质的机会，从现在看供应量很大，那么下一步开发商也要成熟要进步，不能再停留在以前单纯卖方，要有整个的运营体系，要有投资的思路，要有运作产品的标准。保定现在已经出现这样的开发商，他会出去考察，回来定产品标准，他会影响每一个项目都这么做，那么我们公司定位就要考虑。在目前的市场环境下，我们把自己的产品做好，做到位，如果再能踏实点，项目肯定是没问题，因为城市化的浪潮太大，黄金时代没了，还有白银时代，关键是公司和运作的思路怎么跟市场对接。

　　主持人：那我们最后进行一个话题，“守于道而以术御事”，房地产项目怎么才能做到智慧的去运用各种营销手段？

●中诚房地产开发股份有限公司总经理助理 赵颖

　　赵颖：我记得那会我看报道，也是同行的某名人当时说产品就是广告，体验就是营销。我觉得这个说的就是核心的东西，也跟我们今天的话题不谋而合了。如果做产品，我们先把产品本身做好，那我们将来的广告就会方便做，自己的东西本身过硬，就不需要刻意的包装。比如我们中诚地产的产品，我们确实开发过程当中每一个阶段都走的不是特别容易，跟咱们保定当地的一些市场环境确实有关系，政策环境方面，特别是前期有一些对市场的忽略，以至于有些产品定位方面也就不太完善。但是现在市场是越来越成熟，消费者也越来越成熟，同时政策监管也越来越严格，政策制度也都越来越完善，所以开发商以前可能在过程中更注重程序化的东西，先考虑怎么去拿地、怎么去筹措资金等等，我们到一个步骤的时候才考虑做一个产品。但是现在不一样了，我们一开始就要注重产品，以前我们是在进行到一定过程才想起来我们去研究产品。现在成熟的运营过程肯定是先要考虑我做什么产品，这个项目本身决定要不要拿这块地，应该是设计先行。排名前列个去看地的人应该是老板带着营销调研策划团队，他们说这块地适合做什么产品，适不适合我们公司的产品定位，我们这块地如果拿到手我们适合做什么样的开发？能做还是不能做？这样我们才知道我们这个地该拿还是不该拿。实际上，在市场的逼迫下开发商越来越成熟，程序也已经理顺，那就意味着产品先行。我们考虑的更周全，拿地之前我们心里有底，这块地将来要做什么样的产品，是改善性产品，还是做商业、办公等。自然而然我们就知道我们产品针对的客户群，我们在产品品质上应该做到一个什么层次，就像刚才赵总说的，我要做刚需性的东西我一定不会考虑在成本投入上标榜高档次，其实这是跟我们定位有关系的，我们产品品质做到什么程度，就是说你的产品适合了你的目标客户群，同时在这个目标客户群里面研究足了他的需求，产品适销对路，老百姓就满意了。其实龙湖最讲究的就是体验，他们在充分挖掘客户的敏感点，客户在看到房子的时候跟我们建筑商、开发商、施工单位看到的点是不一样的。我们老百姓看房子也是这样，感兴趣的都不一样，体验是营销，就是你要研究你的客户群敏感点是什么，也许有的客户在乎的是门窗，有的客户喜欢的是精装修，有的客户就喜欢门前的小院，有的喜欢有娱乐设施，所以我们要明确自己的目标客户群，是中年人、老年人，白领人，还是新生代力量，他最关注的东西就是我们在产品上面要做好的东西，就是我们在营销过程当中推广的时候要找的卖点，应该去重点宣传，总而言之就是适销对路。

　　主持人：适合的是“道”，让人知道什么是适合的是“术”。最后请李总讲讲“术”怎么来发挥作用，让“术”和“道”相得益彰。

　　李勇：我的理解是，“道”不是从嘴里说出来的，而是实打实做出来的。我们必须坚持先“道”后“术”，因为这关乎市场培育和滋养问题。早些年前，我们只要几百万就可以做很好的项目，但是这样的开发商从根本上来说是不具备我们所要求达到的“道”的要求。十几年以来，消费群体的理念也发生了改变。这几年也有这样的现象存在，但是不会像原来那般成功，相反现在很难去销售，几乎所有开发商都遇到了这种问题。老百姓感受不到你楼盘的吸引力，你已经没有滋养的土地了，自然而然老百姓所关注的东西就回归到“道”上。所以说我认为如何做到“术”和“道”相得益彰，无非是产品质量、开发商运营理念、整合能力提升，把这些东西做好以后，我们一再强调房地产注重的是细节，细节逐步堆积起来的时候，他的“道”已经形成了，然后再加上后期好的营销理念和服务，形成良好的运气，从产品前期到后期运作的整体终端，都会得到消费群体的认可。
　　主持人：最后一个问题是怎么来运用“术”，就是说我们的产品做到一定程度的时候怎么来运用“术”使“道”体现的更充分？

　　李亦然：体验。因为“道”作足的时候产品品质就展现出来了，展现了就会让消费者体验到，所以“道”要先行。以前有种说法叫“南道北术”，现在也回归了。所有大的品牌公司都在回归，术更诚信，即先做一些体验区，让别人去体验，让别人看到，我可以先展现我的“术”，再完善我的“道”，这是你的口碑。

　　李勇：我认同李总的说法，项目有了口碑以后才能做到这一点。据我所知石家庄的一个项目，业务员基本上不用说太多，带着他走一遍示范区即可，“全靠置业顾问一张嘴”根本不存在，体验式营销让客户直接感受。

　　李亦然：曾经在上海看万科的项目，置业顾问全部着运动装，他们只是带你走，从企业的发展，项目的规划到项目情况和物业管理等，他们只是详细讲完所有东西，他们并没有什么促销方式，但他靠的就是前边所说的这一套，关键在于实施，重道守信。

　　赵枫：其中这种体验式的营销龙湖是做的较好的，外边的环境有了，里边的细节也做到位了。保定项目的规模都太小了，现在大家都重视了，要真正达到龙湖的水平还得有一段时间。但是客观讲现在整个市场大家都走出去看，我们的优势离北京太近了，我们学也很快。我们在深圳考察，做七八百一平的园林，在北京就用不了这么多钱，北京可选的树种没有这么多，南方一棵霸王椰成本就很高，但是南方树种北方用不了。龙湖是以密植为特色，把层次做了出来，一进别墅区都是成树，已经有绿荫了进去非常舒服。

　　这里涉及到投入问题，就像刚才所说，开发商看见很多好地方，但是掏钱的时候就心疼了。保定开发商大部分都是商人，都以挣钱为目的。尤其是原来卖的房子都是期房，别说动工了，有个图纸就不错，客户也比较实在，看见图纸就交房，觉得现在不买就要涨价了。开发商算帐觉得我原来的房价还不如成本，所以造成房子附加太少的局面。保定楼盘成本基本上就是土地加税费加配套，这是固有的必须要投入的钱，追加的成本最后就舍不得了，一个是期房原因，一个是取决于开发商素质，还有一个客观讲就是整个市场氛围太好了。尤其在今年四五月份，我每天接上三四十个电话，都对我说要买房，我给出的建议就是刚需买房没问题，但是我认为等一年之后，房价有可能也不会变。

　　只能做好才能卖出去房子，“道”和“术”，“道”才是根本，“术”再怎么变花样，靠忽悠卖房不现实。“术”用到优质之后，“道”没有解决，就真成坑人了。所以我认为“术”依托“道”而生。